作者|古廿

编辑|文昌龙

“定位先定价，定价定天下”。这是去年底，霸王茶姬创始人张俊杰在一次活动中，谈到品牌定位时的分享。如今，这套定位理论，也使霸王茶姬成为为数不多的，没有彻底卷入外卖大战的主流品牌之一。

据招商证券的调研数据显示，受京东和美团的第一轮外卖大战影响，未深度参与活动补贴的霸王茶姬，4月份同店增速约-10%，5月份同店增速约-6%。虽然开始止跌回暖，但是对比行业内大部分玩家双位数回正的增长速度，霸王茶姬成为没有吃到外卖大战红利的主流品牌。

有加盟商透露，京东外卖上线后，霸王茶姬活动相对有限，主要还是以定制周边加购的品牌营销活动为主，而非直接现金减免的低价竞争方式。

外卖大战中的表现，和它在其他场景中的大手笔花钱形成鲜明对比。

财报数据显示，今年一季度，霸王茶姬销售费用同比增长166%，花了2.99亿元，占收入比重从4.5%上升至8.8%，销售费用率相比去年同期翻倍增长。对于该季度的销售费用增长，霸王茶姬在财报中解释主要用于品牌推广和新品发布。

可见霸王茶姬在销售层面，向来敢于花钱。但是这钱怎么花，霸王茶姬有自己的考量。

简单说就是，在品牌营销层面可以花大钱办大事，但是在外卖补贴活动中，霸王茶姬更倾向于花小钱凑热闹。

由于投入力度较弱，以至于有网友公开发帖质问，是不是单量太好了，不需要参与商战？甚至还有消费者吐槽：“有钱请代言人，没钱请喝奶茶”，显然，没有彻底卷入外卖价格战的霸王茶姬，也正在成为一些消费者眼中的价格异类。

“可以花钱买品牌，但是不愿花钱买销量。”有熟悉霸王茶姬的从业人士，对该品牌在此次外卖大战中行动寥寥的现状评价。

01 隐身外卖大战的霸王茶姬

“它们家的力度确实偏弱，最开始京东外卖那会满15减10，各种优惠叠加起来差不多可以5元一杯。但是对比茶百道、沪上阿姨这些二线品牌，往往时间不长，活动少，如果不留意很难喝到在它们家喝到便宜的。”

作为奶茶爱好者，李晗分享自己在外卖大战中下单的心得谈到：“第二轮的超级星期六外卖大战，身边很多人抢到的都是古茗、茶百道的0元购，霸王茶姬的我只用过饿了么的无门槛18.8满减券，最低3.9下单过。”

可能因为力度太小，有网友在社交媒体公开喊话“奶茶0元购，为什么没有霸王茶姬和茶颜悦色。”有网友评论跟帖认为，送的都是便宜的糖水奶茶品牌，大部分人也喝不惯纯茶；还有人觉得是霸王茶姬太贵了，0元购品牌要补的比其他平价品牌更多。

有霸王茶姬加盟商李琛对「市象」称：“其实也有参与平台活动，不过没有其他品牌那么疯狂，主要还是根据总部的节奏和计划来做优惠。活动力度，往往和城市、商圈、老店还是新店等等都有关系。”

「市象」拿到的一份调研纪要显示，霸王茶姬总部对加盟商拥有经营的强力话语权。

一是人员管理，要求落实计件制，通过霸王江湖打卡，系统推送员工工资，加盟商需按此发放，即便加盟商和员工谈好工资也不行。二是货在线系统，每天店里面的耗材、包材、食材要做出库和入库操作，该系统不是摆设，真正落地使用。

其他品牌可能也有同样的要求，但是通常到执行层面会打折扣，但是霸王茶姬基本都可以严格落地。这种话语权也使得在外卖大战中，霸王茶姬的活动执行更具有纪律性。

以早期的京东外卖为例，补贴主要由平台承担，霸王茶姬承担较少。总部直接和平台进行品牌方层面合作，包括推广等，且推广由品牌方统一安排，门店无权限私自调整优惠，否则会有5000元保单。

另外，在李琛看来，霸王茶姬精品SKU的产品结构也决定了它不太能深度参与这种行业混战。

“我们的价格带很窄，主要在15-22元这个区间，基本上线的产品都是要有利润的。但是其他品牌的价格带很宽，最低可以做到8-9元，最高甚至有20元以上的产品。这里面很多低价引流品往往是这轮大战的主力。”

同时，霸王茶姬走的是大单品、上新频率低的产品节奏，价格一旦乱了，影响是长期性的。但是很多果茶品牌，往往一年上新高达百十种新品，活动过后可能一些产品也就永远下架了，对后续的产品价格影响有限。

“这些价格带分布、产品特性都决定霸王茶姬需要有自己的活动节奏。”李琛对「市象」形容：“有点像正规军打不了游击战的感觉，在别人的主场上作战，灵活性上会差一些，但是在自己的主场，其他品牌又很难撬动霸王茶姬。”

此前瑞幸以9.9元的定价，直接进攻霸王茶姬的轻乳茶品类腹地。但是半年过去，不少加盟商都直言尚未产生直接影响。

02 掉队的同店增速

“定位先定价，定价定天下”这是去年12月份，谈到品牌定位时，霸王茶姬创始人张俊杰在混沌十周年老友回归日时的分享。

按照这套方法论，从品牌定位的角度而言，霸王茶姬的整个价格体系，也是品牌用户心智的重要锚点。

参与行业价格大混战，会打乱品牌节奏和品牌定位。但是在整个大环境下，对外卖大战的冷处理，使得霸王茶姬的同店销售额回暖不易。

招商证券的调研数据显示，4月、5月，在美团、京东等平台主导的外卖补贴战推动下，多个品牌实现单月同店销售快速增长：古茗在4月录得20%-30%的增速，5月直接冲到30%；茶百道也在5月达到15%-20%。

即便是一季度表现平平的瑞幸与蜜雪冰城，在补贴启动后也迅速拉升回正，在五月份来到14-20%的增长区间。而霸王茶姬，4月同店为-10%，5月虽有回升，但仅为-6%。不但未能吃到补贴流量红利，反而成了回暖周期中掉队的品牌。

此前5月底的一季度财报后，在管理层电话会上，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞表示，“目前，霸王茶姬正处于从快速渗透增长战略向同店销售增长战略转型的过渡期。”

彼时，霸王茶姬交出一份Q1净收入同比增长35.4%，净利润增长13.8%，但单店经营效率持续下滑，大中华区单店月均GMV下滑21.3%至43.2万元，降幅达21.3%。大中华区同店销售下滑19.1%。

除了同店表现不振，霸王茶姬在用户端的增长也释放出疲态信号。

截至2025年一季度末，霸王茶姬全球门店总数达6681家，季度总GMV为82.3亿元，同比增长38%。小程序注册会员用户突破1.9亿，季度活跃用户为4490万。但值得注意的是，活跃会员增速仅为21.4%，远低于注册会员的增长节奏，意味着用户的活跃度与转化效率正在下滑。

理论上，当前平台主导的补贴活动已成为一个开放式流量池，品牌通过参与获取更大的品牌曝光度和更多的用户触达机会，为后续构建长期运营空间。补贴越多，导流越强，品牌后续可以拉拢用户的空间越足。

据「市象」了解，虽然外卖大战在短期内确实推高了部分品牌的履约成本，出现“增收不增利”的现象，但不少深度参与的品牌，已通过这波流量实现订单量的暴涨，并计划下半年将资源转向到店转化，强化堂食复购，争取经营效益的二次增长。

霸王茶姬在补贴战中的“慢动作”，是否会影响后续用户池的扩容节奏和长期运营能力，可能是比短期的订单波动更需要注意的事情。

03 比海外和外卖更重要的事

比市场扩张和价格战更重要的事，可能是产品。

2025年，霸王茶姬试推 “第二杯茶”，包括茶拿铁和现萃茶。3月24日，霸王茶姬新品类 “CHAGEE NOW茶姬现萃” 在上海开出三家店，分别位于上海中心、打浦桥日月光和五角场万达广场。

门店菜单全面更新，产品包括茶拿铁、茶中式和特调系列，制作通过能实现新一代萃茶工艺的自研设备，根据萃取程度分为浓萃和轻萃。萃取展现更多茶的风味，配方更简单，几乎只有奶和茶。

过去一段时间，霸王茶姬正在经历一个战略与认知的错位期。

在品牌战略层面，它试图摆脱“奶茶”的品类束缚，对标星巴克，走出一条“东方现萃茶”的独立路径——不靠添加、不追流行，用原叶+鲜奶打造“健康无负担”的产品体系，打造出“伯牙绝弦”这样的代表性爆款。

但另一方面，霸王茶姬的战略是要做“东方星巴克”，对标咖啡。这个战略听上去没错，投资者也乐于接受“东方星巴克”的叙事。

但问题是，消费者选择霸王茶姬的用户心智依然是奶茶。当同行们推出芋圆、柠檬茶、奶盖、酪酪冻，跟着年轻人品味流转时，霸王茶姬选择了不跟——但也没有脱身而出整个奶茶赛道的内卷。

讲的是东方茶的故事，落点却仍在奶茶品类中，这正是它被“奶茶心智”困住的核心原因。

这与咖啡形成鲜明对比。

瑞幸仍在增长，核心原因之一是其品类心智与用户日常需求天然契合：咖啡的“提神”价值，是刚需、是高频，也更容易建立用户的消费习惯。

所以霸王茶姬为什么“涨不动”？因为它在讲东方星巴克的增长曲线，却仍在跑奶茶的品类轨道。

真正重要的问题不是外卖参不参与，也不是出海能不能盈利，而是：霸王茶姬有没有能力跳出奶茶的品牌心智，把自己锚定到“日常饮用型茶饮”这个新物种的赛道上。

目前已经在上海开出十余家“茶姬现萃”门店，或许是这种突破的一次实验。它们主打“要么咖啡，要么浓萃茶”，产品命名回归原料和口味本身，强化“现萃高品质茶饮”定位，意在与传统奶茶完成心智分割。

如果这种路线能跑通，霸王茶姬或许真的能打开下一个曲线，触达咖啡/茶饮人群的高频消费场景。从“流行饮料”变成“日常饮用”，这不仅是品牌战略的升级，更是决定天花板高度的变量。