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作者|张琪
编辑|何坤
运营|陈佳慧
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
头图|网络公开用图
得物与小红书,这两家看似八竿子打不着,风格迥异的平台,居然互相羡慕起来了。
得物,那可是潮流电商界的扛把子,得物最初叫毒,这名字亚文化气息拉满。“毒”本就有让人深陷其中、难以自拔之意,恰似对潮流文化“成瘾性”的生动诠释,精准戳中了潮流爱好者们对潮流事物痴迷的状态。
小红书,凭借着种草社区,成了用户心中离不开的生活宝典。
这俩平台,看似走的是截然不同的航线,可没想到,都碰上了相似的难题,还都对对方手里的东西眼馋得不行。
得物是有点钱却愁人不够,小红书是有点人却愁钱不够,这背后到底藏着啥秘密?
小红书缺点钱
先说得物,它从诞生那天起,就一门心思扑在潮流电商上,靠着独特的C2B2C模式,在球鞋鉴定与交易这个领域那是迅速崛起,就像一颗突然爆发的新星。
它的盈利模式很简单,主要就是靠交易佣金和鉴定服务费用。可别小瞧了这模式,在垂直领域里,那可是相当赚钱,根据天眼查媒体综合数据显示,2023年得物的全年GMV高达约2000亿元。
但得物也有自己的烦心事,那就是流量焦虑。虽说它的用户消费能力都不错,可用户规模相对来说还是有点小,而且主要集中在潮流文化爱好者这个小圈子里。
得物官方数据显示,App上90后用户占比超过九成,从一线城市到二三、四线城市,那些最有消费力的人都被它圈住了。可男女比例接近1:1的背后,是整体用户基数相对较小这个残酷现实。
若得物拓展全品类,其C2B2C模式就很难同步推进。得物的鉴定体系,是围绕高溢价、品类相对单一的球鞋和潮品搭建的,还得依赖兴趣人群对这类商品附加价值的认可。要是把这套模式照搬到美妆、古着服饰领域,或许还有探讨余地;但食品、日用百货的鉴定,既超出了原有团队能力,又不在消费者决策考量范围内,成本还极高,显然不现实。
再看得物借内容引流,它和小红书核心差异在于,从脱离虎扑起,就对社区和消费做了区分侧重。在强消费导向的平台里重新构建内容信任,存在逻辑矛盾,除非得物能找到契合自身商业逻辑的内容定位,否则这条路也难走通。
而在垂直电商突破上限则是系统性难题,小红书也有扩张之困。
根据天眼查以及千瓜数据表明,早在2020年,小红书女性用户占比就达九成,成了公众眼中的女性社区。于是2021年,小红书发布男性内容激励计划,邀男性创作者入驻,打造汽车、数码等男性偏好的内容,颇有点缺啥补啥的意味。
拉长时间线看,小红书Slogan多次变更,从聚焦好东西到2018年标记我的生活,后续围绕生活调整。如今打开App,你的生活指南几个字,正诉说着它的转变与探索。
因此,小红书也有了自己的难题,那就是变现难题。
2014年,小红书电商业务正式启航,其先锋号便是福利社。彼时,小红书化身海外好物搬运工,精心挑选各国优质产品,附上简洁易懂的介绍,让消费者能轻松了解产品特性,自由选购心仪之物。
但好景不长,没几年进口税收新政如汹涌浪潮袭来,给小红书跨境自营模式带来巨大冲击。为破局,它逐渐转型,搭建平台吸引国内商家入驻。值得一提的是,为守护社区纯净、健康的发展环境,小红书始终将社区和电商入口严格区分,让两者各安其道。
虽说小红书的广告业务发展得挺快,成了公司的主要收入来源之一,但过度依赖广告收入也带来了不少问题。
一方面,广告投放太多,会影响用户体验,破坏社区的和谐氛围;另一方面,广告收入的增长空间有限,很难满足小红书进一步发展的需求。所以,小红书就开始积极探索电商业务,希望通过电商实现流量的直接变现,提升商业价值。
可电商这条路,小红书走得并不顺利。它独特的社区调性和电商的商业属性之间,存在着天然的冲突。
得物和小红书,一个有钱缺人,一个有人缺钱,它们之间的这种羡慕,其实就是在流量与调性之间艰难平衡和探索的体现。
小红书学得物做电商
得物和小红书,这两家原本风格迥异的平台,居然玩起了互相抄作业的游戏,得物抄作业小红书搞社区建设,小红书则借鉴得物的经验探索电商业务,这背后究竟怎么玩?
先说得物,“如果‘美’代表‘品质’,那么‘美’是前提,但我们不能接受‘小’”,这是得物创始人兼 CEO 杨冰,对“得物是否要做‘小而美’平台”的回答。
虽然立意清晰,但在面对流量焦虑和业务拓展的需求,得物还是盯上了小红书成功的社区模式,打算从单纯的交易平台摇身一变成为“交易 + 社区”的综合平台。
2024年5月,得物发布了《得物社区公约》,着重强调真人和有用这两个关键词,鼓励创作者真人出镜,分享真实体验,产出能解决用户问题的工具属性内容。这就像是在搭建一个更真实、更有用的交流空间,让用户能在这里获取更多有价值的信息。
为了实现这个目标,得物在社区建设上可是下了血本。
一方面,它持续投入创作扶持,宣布在未来12个月内,要给符合《公约》的优质创作者提供超过300亿曝光、30万件免费商品和5亿元现金。这就像是在撒下一张大网,吸引更多创作者入驻,让社区内容丰富起来。
另一方面,得物不断优化社区功能,加强社区互动、优化搜索算法,就像给社区装上了更顺畅的“交通系统”,提升用户的黏性与活跃度。
看得物增长曲线,当平台为用户带来正向体验,信任背书便会不断循环强化。
在得物,不少品类退货率低于行业平均水平。以退货率普遍较高的黄金珠宝为例,周六福在得物的退货率低于10%,远低于业内70%~90%的水平。
从发展周期看,得物正处于关键转型期,流量分配对新商家十分友好。曾经撑起得物生意的潮鞋类目,如今在全平台占比不到30%,而配饰、美妆等品类增速迅猛。
在从潮流电商向综合电商过渡时,得物生态流量充足,但供给侧缺口大,入局玩家少、竞争小,新商家易获流量扶持。
值得一提的是,得物在流量分发上独具特色,没有广告投流这一说法。不少商家称,在得物无需担忧流量,只要有好货,上架便不愁卖,这为商家营造了公平且充满机遇的营商环境。
不过,得物郁闷的是,小红书上用户分享的内容五花八门,美妆、时尚、旅行、美食啥都有,内容广度优先,社区还一直在努力平衡商业化和调性。而在得物上,用户分享内容基本围绕商品交易,功利性和目的性很强。
这种差异让得物很难像小红书那样设计破圈路线,也难以构建完整的创作者生态。
对于尾部创作者,得物缺乏小红书那种活人感和社区氛围;对于专业创作者,又提供不了和小红书相媲美的变现机会和创作环境。所以,虽然创作激励能吸引来一些掘金者,但很难形成有影响力的社区。
再把目光转向小红书,它也在抄得物的作业,探索电商业务。
根据天眼查及公开数据显示,2014年,小红书上线福利社,从海外采购好产品,配上易懂的介绍,让消费者选购,正式踏入电商领域。此后,它逐渐从跨境自营转向搭建平台,吸引国内商家入驻,不断丰富电商品类。
为了推动电商业务发展,小红书也是动作不断。它把社区流量开放给电商业务,允许笔记内添加跳转站内店铺的链接,引导用户从社区内容流向电商交易。还加强电商直播投入,推出董洁、章小蕙等具有个人风格的博主直播带货。
但小红书的电商业务也面临着调性与规模难以平衡的困境。
小红书社区调性独特,以真实、有用、美好为核心价值观,用户对社区内容品质和调性要求很高。可电商业务发展往往需要以规模扩张为目标,通过大量商品推广和营销活动吸引用户购买,这就产生了冲突。
此外,小红书还要面对淘宝、京东等综合电商平台的竞争压力,在商品品类、价格、物流等方面处于相对劣势。
不过,可以肯定的是,得物和小红书互相抄作业,都想在对方的领域分一杯羹。
构建循环
得物和小红书,一个有点钱却眼巴巴望着对方的人,一个有点人却馋着对方的钱,这看似矛盾又微妙的局面,背后藏着它们在流量与调性间艰难平衡与探索的无奈。
构建流量 - 调性 - 商业的良性循环,乃是破局的关键。
先说得物,它现在就像一个手里攥着钱,却想吸引更多人围观的摊主。要想从有点钱变成既有钱又有人,强化社区属性是第一步。
当然,得物可以学学小红书,鼓励用户分享真实的生活体验和消费心得。就像小红书上那些美妆达人分享自己的化妆技巧和产品使用感受,吸引了无数粉丝关注。
其次得物巧妙发力,反向强化了用户心智。在这里,新品潮品抢先购、过节送礼有优选、IP联名款轻松寻,已然成为用户的共识。商家与平台借此形成良性循环,生意蒸蒸日上。而且,当用户获得良好体验后,对平台建立起信任,便会自然而然地开启跨类目消费,带动其他品类商品的销量增长。
除了强化社区属性,得物还得拓展品类边界,从潮流电商的小圈子迈向综合电商的大舞台。在保持潮流品类优势的基础上,得物可以逐步引入家居、数码等高价格品类。
比如,小红书从最初的美妆种草社区,不断拓展品类,现在涵盖了生活的方方面面。得物也可以借鉴这个经验,满足用户多样化的购物需求。
同时,得物可以充分发挥社区优势,通过社区内容引导用户购买商品,就像在热闹的集市里,摊主通过精彩的介绍吸引顾客购买商品一样,实现从社区到交易的闭环。
还可以加强电商直播投入,推出具有个人风格的博主,像董洁、章小蕙在小红书直播带货那样。
再看看小红书也是动作不断。
先看小红书向来被视为顶级的种草平台,却并非商家投放广告的首选,所以广告收入会有天花板。原因在于它难以实现从广告到转化的闭环,商家投放后,虽能收获一定声量,但转化效果难以精准测量。商家需要品牌广告,但中小商家更看重投放效果。对小红书而言,做电商、助商家卖货以盈利是终极目标。
因此拓展新财富增长极迫在眉睫。
自2022年下半年起,小红书为重启电商之路展开一系列调整。先是持续引入、扶持商家,探寻契合自身需求的商品,还尝试不同直播风格,推出董洁、章小蕙等直播间。
2023年3月,将直播业务升级为独立部门,由生态负责人银时统一管理;三个月后,COO柯南带领电商团队南下调研供应链和商家资源,整合电商与直播业务,组建全新交易部;同年8月,柯南宣布小红书要做买手电商。
然而,此前小红书电商基建缺失,即便连上闭环,也战战兢兢。关闭自营店铺福利社和小绿洲后,将流量卖给阿里,继续种草 - 搜索 - 拔草的闭环似乎更为稳妥。这一闭环依赖社区UGC的信用背书,种草是小红书的强项,但电商业务进展缓慢,UGC的活跃度能维持多久“令人担心”。
不过牵手阿里,小红书就能收获两大好处。
一是提高UGC的货币化能力与活跃度,二是大规模培养站内用户的电商心智,类似抖音、快手早期通过外链培养用户购买习惯的做法。扩大货盘可反向推动UGC内容宽度,激发创作者,提升用户拉新,强化种草能力的同时完成电商逻辑的横向扩充。
小红书的强搜索属性使其在种草 - 搜索 - 拔草环节中,搜索成为兴趣触发的重要形式。与阿里合作,货盘增大、交易增加,对用户需求的把握和预测至关重要,这既是内容匹配的关键,也是算法优化的重要依据。
小红书这一系列操作都在布局财富值。
而2025年7月8日,小红书APP宣布新一轮品牌升级,正式启用品牌口号你的生活兴趣社区,这一细微变化点明未来方向。指南侧重引导搜索,兴趣则鼓励创作。开放电商流量,或许希望更多创作者加入带货行列。凭借搜的基因,在发的基础上能满足更多长尾需求。内容扩容带来用户流量提升,货币化能力也需跟上,开放外域链接配合Slogan变更,一系列动作背后就是增加财富来源。
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