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泡泡玛特 vs 必要商城,为何走向了不同的命运?
2025-05-29 19:20:00

作者 | 金鑫YOYO

最近,来自泡泡玛特旗下的知名IP潮玩——Labubu火遍全球,铺天盖地的公关稿在朋友圈里刷屏;

而同一时间,3500万中国用户发现,必要商城APP上的商品已全部下架,公司或将面临倒闭的局面。

一边是泡泡玛特海外业绩同比暴增440%-445%、市值突破千亿;一边是必要商城因资金链断裂宣布“休眠”。

两家企业在2025年上半年,走向了截然相反的命运,可谓魔幻。

下面,我就总结了两家企业产生巨大差异的6点原因,一点浅见,仅供参考。

1、消费心理:情感投射 vs 理性计算

泡泡玛特的用户为「情绪价值」买单:Labubu潮玩在美国发售时,消费者为抢购排起长队。品牌方通过社交媒体KOL与明星种草,将IP玩具打造成“社交货币”,精准刺激Z世代的收集欲,会员复购率超50%。

而必要商城的用户则追求「性价比至上」:其3500万“铁粉”实为价格敏感型客群,一旦补贴停止或交付延迟(周期达10-30天),立即转投拼多多等平台。今年4月,必要商城因交付延迟引发诉讼,日活从85万暴跌至12万。

2、盈利模式:符号溢价 vs 成本压缩

泡泡玛特2023年毛利率61.3%,被称“年轻人的茅台”:部分盲盒产品定价1499元,直接对标飞天茅台,联名款和隐藏款溢价高达数十倍,二手市场规模突破百亿。

年轻人越来越推崇“为符号和仪式感消费”,前有椰子鞋和数字藏品,后有Jellycat等高端毛绒玩具。

而必要商城原本推崇的C2M模式构想美好——直连Prada、Armani代工厂,以奢侈品品质、平民价格销售。但是,其毛利率不足20%,长期靠融资输血维持低价,资产负债率长期高于120%(行业平均70%),且未建立供应链金融等风险对冲机制。

由此可见,如今的消费市场是两极分化的:富人的钱多到花不完,穷人则只看价格。

3、战略根基:IP护城河 vs 供应链幻想

泡泡玛特构建「IP飞轮效应」:

通过潮玩展“发掘艺术家-IP运营-全渠道触达-文化推广”,形成闭环。2024年旗下潮玩MOLLY收入占比降至17.2%,破亿IP达7个,摆脱单一依赖。 

因此本质上,泡泡玛特更像一家内容公司,做的是内容生意而不是贸易。

必要商城误判「中间商价值」:

省级经销商本是供应链“毛细血管”,承担库存压力和需求反馈功能。

必要商城切断该网络后,独自承担市场波动风险。最终,其被一场“黑天鹅事件”击溃:因某核心代工厂因环保问题被强制执行50万元货款,触发其他12家供应商集体要求缩短账期至15天,账面仅存的8000万元流动资金瞬间被抽干。

因此,必要商城最大的问题是在供应链端的话语权太弱,当别人有固定代工的品牌大客户和经销商客户,那么必要商城的订单量可能就是“毛毛雨”。

这是做贸易生意的核心关键,也是压倒骆驼的最后一根稻草。同样的教训,某罗姓网红企业家也曾领教过。

4、选品策略:聚焦IP衍生 vs 全品类扩张

泡泡玛特围绕IP的“同心圆”进行扩张,其核心品类高度聚焦:2024年潮玩产品收入占比超85%(手办、MEGA、毛绒玩具、周边衍生物),其中毛绒类同比暴增993.6%,MEGA收藏品增长超200%。

其品类延伸逻辑是以IP为核心辐射生活方式场景,如珠宝、服饰家居、乐园体验等,所有衍生品均基于原有IP角色开发(如Labubu首饰、MOLLY联名金饰),确保用户认知一致性。

而反观必要商城,则采用全品类扩张的策略,SKU贪大求全:覆盖服装、美妆、母婴、生鲜等16个大类,但单品类深度不足(如服装仅200余款,不足京东犀牛制造的1/10)。

同一平台需管理服装柔性生产、生鲜冷链、电子品控等差异化标准,导致品控问题频发(如标注“CK制造商”的衬衫实际为代工厂次级生产线出品)。

品类间也缺乏关联性,用户购买床品与咖啡机无场景联动,复购依赖补贴而非品牌认知。

5、目标市场:出海增收 vs 国内厮杀

泡泡玛特的海外营收占比38.9%:2024年海外及港澳台业务收入达50.7亿元,同比暴增375.2%,成为第二大增长引擎;东南亚市场营收24亿元(占海外47.4%),增速619%;北美市场增速557%,其中2025年Q1北美收入已接近2024年全年。

此外,泡泡玛特出海成功的关键,在于其全球本土化(Glocalization)的能力,简言之,就是每进入一个市场就会“入乡随俗”:

比如,在米兰店用意大利国旗配色,在阿姆斯特丹店陈列梵高联名款,Labubu在泰国穿上民族“娃衣”、与东南亚宗教文化融合,等等。

而必要商城则过度依赖国内单一市场,陷入红海厮杀困局:

其3500万用户全为国内消费者,合作500余家本土工厂,物流完全依赖顺丰国内网络。此外,也没有布局海外业务,C2M模式受制于国内工厂产能(生产周期7-15天),无法支撑跨境供应链。

6、竞争环境:寡头垄断 vs 巨头围堵

泡泡玛特是潮玩赛道的“独角兽”,市占率30%:国内盲盒市场CR5达69%,泡泡玛特以绝对优势领先(52TOYS占15%,TOPTOY占12%)。

另外,旗下部分IP具有垄断性,2024年Labubu单IP创收30.4亿(占总量23%),头部IP集群形成竞争壁垒。

此外,还占据了全球化先发优势:海外尚无对标企业,通过直营店+本地化设计抢占心智。

必要商城则是C2M红海中的“小鱼”,有拼多多、淘宝特价版等巨头挤压生存空间,凭借千亿级流量与补贴,倒逼必要商城补贴价差达30%-50%,毛利率被压至20%以下。

结 语

泡泡玛特成为「符号极致商业化」的典型代表,必要商城则成了「去品牌化的悲壮实验」。

两者走向了零售业的两个极端。

可见,新消费的增长趋势,已从消费功能转向了消费符号;而合理的品牌溢价,必须由极致的体验支撑。

未来的赢家属于“理性浪漫主义者”——既懂得以IP故事点燃消费欲望,又不放弃对供应链的精耕细作。

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