作者 | 卫解

编辑 | 李小天

人类对Labubu的开发不足百分之一。

在白女开始给Labubu美黑、镶牙钻、cos卡戴珊的时候，中国人则干上了细活，给Labubu做起了美甲。

这不是Labubu在六月的第一个热搜，就在前几天，一位带着Labubu花束接高考女儿的妈妈点燃了全网的讨论。

“妈妈，还缺女儿吗！”

“她甚至还有两套！”

“这要是我妈，我怎么也要考个211TAT”

在评论区，成群结队的赛博女儿们为话题持续贡献着讨论热度。似乎从这一刻起，这个丑萌Labubu从从众心理和黄牛热炒的顶流，变成了新一代验证原生家庭是否有伤痛的试金石。

事实上，高考是行业内公认的最难借势、也难出彩的营销节点。

在这样的认知下，今年的高考季，又是一次品牌绞尽脑汁的内卷。

百度在既有AI产品中接入了DeepSeek-R1等多个大模型，支持考生在高考期间打破信息茧房；在美团和饿了么的谐音大战中保持沉默的京东，携手新官宣的寻鲜代言人雷佳音，送出“静候佳音”的祝福；NIKE推出“全对T恤”2.0版本，被戏称“最恶毒的商战，封了特步的路”。

但Labubu的这一次联动，毫无疑问是整个高考季目前最成功、最出圈的事件。它将视野扩展至场外，借新语境下的固定事件，承载起品牌和大众的联系，为品牌提供了高考营销的新机遇。

01、玄学VS性价比，品牌大考又一年

高考一直是品牌营销的兵家必争之地。

一切可以追溯到2003年。

那时，雀巢注意到，旗下KitKat巧克力在日本九州地区每年升学季销量激增，而这一现象的成因是，KitKat和福冈方言里的“一定会赢”发音相似，进而成为了民间对子女升学祈愿的寄托。

于是，雀巢通过免费赠送考生KitKat、送考生到考场、送祝福的形式，引发了持续20多年的“考生应援”营销潮流。

在国内，这场战争打得更响。据不完全统计，2017年，全国有超过50个品牌参与这场斗争。即便一直被视作最难借势、难出彩的营销节点，今年也有超过20家品牌进入这个流量池。

和过去一样，今年的高考营销重点仍然集中在了三个方向——好彩头、好服务、好产品。

好彩头即是和KitKat同出一脉的谐音祝福。

格力高旗下的百奇喊出“奇开得胜”的口号，脆升升借自家炭烤和牛味薯条给出了更丰富的祝福——“烤的都会，发挥超牛”，洽洽不仅在考试期间连续三天输出谐音祝愿，还和东鹏特饮、王老吉组合发力，成为了高考季谐音梗输出数量最多的品牌。

这类打卡式营销的品牌，大多意识到高考的难借势，选择轻描淡写地完成任务，被动成为同质化的重灾区。有些谐音梗甚至称不上旧酒装新瓶，和去年对比查重率能高达90%。

于是“谐音+”的探索程度就成了差异化的变量。譬如京东就选择结合明星营销，携手新官宣的寻鲜代言人雷佳音送出“静候佳音”的祝福，call back前段时间美团和饿了么的谐音梗之争。

而如果说过去两年，快消品牌还想通过“高考限定”实现拉新和增量，那么今年，限定商品已经演化成了仅限头部的游戏。

NIKE推出新款的全对T恤，再续玄学热度，目标人群从高考学子扩大到任何一位考生和其家长。自2022年和知味观联合推出了“定胜糕”后，定胜糕已经连续三年在高考季回归，成为肯德基的固定限定。王老吉于2021年推出的高考罐再度回归，与好想你、洁柔、百果园等六大品牌联名，深化“吉文化”的品牌印象。

高考节点的特殊性，要求了品牌营销的情绪功能。而一旦创造了广泛的共鸣，品牌也就形成了一套一劳永逸的方案。当然，这对品牌影响力、创意策划能力和执行力的要求，形成了一道隐形的门槛，让中小品牌望而却步。

此消彼长，这一年，服务型成为了品牌的增长点。

百度在既有AI产品中接入了DeepSeek-R1等多个大模型，支持考生在高考期间打破信息茧房。麦当劳将部分线下线下餐厅升级为“高考满分加油站”，为考生提供免费的“麦满分”套餐。蜜雪冰城联合当地义工队，搭建“雪王爱心小驿站”，为考生和家长免费提供开水、凉茶、手帕纸、藿香正气水等物资。

虽然比KitKat晚了20年，但向服务型的转变，是品牌终于意识到高考节点并不适宜销量策略的趋利避害，也是品牌追求影响力的迂回战术。

02、高考营销，事后大吉？

高考真的没办法成为品牌营销的沃土吗？并不是。

前几天登上热搜的Labubu为品牌营销提供了新的思路。

6月9日和10日，#妈妈带顶流labubu花束接高考女儿# 和#姐姐带顶流labubu花束接高考妹妹# 两个话题词接连登上微博热榜。

视频中出现的花束，由六个Labubu心动马卡龙系列玩偶组成。这套盲盒为Labubu搪胶的初代系列，虽然在线上线下仍有少量补货，但在二级市场，抱盒的最高标价已经超过1500元。除了Labubu花束，这位母亲还抱着一盒未拆箱的Labubu3.0一系列，目前闲鱼售价在650元至1500元之间。

在这位身价暴涨的顶流身上，质疑从未停止。

一开始是“Labubu怎么火了”的好奇，后来是“到底谁在喜欢Labubu”的困惑，现在逐渐变成了"好想活得像Labubu一样"的嘲讽和羡慕。当这样一个带有大众情绪色彩的单品和高考场景联系，除了靠反差感激发讨论，更是成为打破东亚家长刻板印象的切口，在社会议题和情绪的土壤中飞速生长。

无独有偶。高考结束当天，南京金陵中学考点，带张凌赫立牌接女儿的爸爸也登上了热搜。在普世语境下不务正业的追星，同样因为高考获得了正能量加成，成为今年高考季唯一出圈明星。

这种以爱为题的“吃素”场景，用第三视角解释普世情感、国民事件、社会话题和品牌的“既存连接”，呈现出一种乌托邦式现实。而这能够引起的共鸣，相比起单纯的喊口号，绝对是数以万计的。

其实场外一直是高考季的隐藏热点输出机。

在B站，高考采访名场面成了每年固定的百万播放爆款，也是鬼畜区的最佳素材库。10年前，关晓彤因考后采访一战成名，坐稳学霸人设。6年前，化名“林欢”出场考生面对媒体已读乱回，成为年年被考古的名场面。今年，三位考生先后喊话樊振东回归赛场，直接冲上热搜高位。近几年，带立牌、出cos、举横幅等一系列“花式接考生”活动也成为了集中发力区。

可以说，高考场外活动已经成为了固定事件，也更容易承载品牌营销的事件。

一个相对热门或有争议的单品，一个在采访时足够真诚的家长，一个可以“蹭上”的镜头，一个助推的话题词，似乎就组成了营销的全部。这样的“低门槛”，对于继续破圈且对高考营销毫无头绪的中小品牌来说，不失为一次值得的尝试。当然，当个例逐渐变成套路，为了避免同质化，品牌也可以选择借势明星，和代言人形成次级联动。

高考营销确实是首屈一指的难点，但从另一个角度来看，这也恰恰是下一个消费习惯重塑的机遇，在一众保守策略外，那个率先吃螃蟹的人，或许就是中国人自己的KitKat。

03、高考营销，怎么才能不翻车？

一个需要被品牌认知的点是，高考营销并不是传统的节日营销，因此高考并不能被品牌异化成秀场，也不能被视作纯功能型的吸血利器。

一个不太正面的例子是六个核桃。

过去，它曾是高考季的王者。

借势中国人"以形补形"的思维，加码饮品确实有补脑实证的“科学营销”，养元饮品旗下的六个核桃，一度成为高考人手一杯的健康饮。

但从2016年后，六个核桃开始断崖式下滑。17年，打假人王海把六个核桃和其代言人鲁豫告上法庭，称其补脑作用为虚假宣传，虽然没能彻底摧毁六个核桃，但坐实了品牌所谓的“科学补脑”确实不存在一事。

信誉摇摇欲坠的六个核桃，为了扩大影响力、进一步巩固品牌与高考的印象联系，开始在营销大下功夫。它几乎是国内在高考营销上最开智的品牌——拍过微电影、举办过孔庙祈福活动、开展过“六个核桃爱心送考”行动。

据了解，从2014到2018的四年间，养元饮品在广告营销上的支出累计超过20亿，但研发费用不超过公司总营收的0.1%。

很显然，高考营销不可能成为品牌的救命稻草，时至今日，六个核桃的市值已经蒸发超200亿。

也正是因为高考是每一个普通人的共同记忆，它甚至带有了公信力，成为了验证营销的工具。

譬如，2022年尔木萄在其官微发布高考营销海报所配的文案“高考加油，100分冲鸭”，就被指“不经大脑”“没有文化”，因为高考语数外单科满分是150分。

LINLEE林里·手打柠檬茶也在这上面翻了车。

今年高考季，林里以自家的免费赠品小黄鸭为灵感，推出了限定品种鸭——分数鸭。但在满分鸭之外，还有一种鸭身写着“59分”的小黄鸭。据了解，品牌初衷可能是通过“差一分满分”的谐音梗传递祝福，但拿到“59分鸭”的消费者大多都认为这是品牌蓄意破坏考生情绪。

明星营销更是翻车重灾区。

2021年，一直塑造着“学霸”人设的马嘉祺，凭借数学25分、英语44分，总分307分的成绩大势出圈，浇灭了明星造“学霸”人设的热情。2024年，孟美岐和胡夏将“金榜题名”写错，何与把“不负韶华”写成了“不负昭华”。据北京语言大学研究显示，35% 的明星祝福文案存在此类 "同音替代错误"，而普通网民的出错率仅有12%。

对于品牌来说，除了考虑如何出彩，提前预估代言风险、考量营销和玩梗的边界、正确认知高考营销的监察性和功能，才能保证自己在这场大考中脱颖而出。