导语

曾经凭借一杯“伯牙绝弦”横扫茶饮赛道，剑指“东方星巴克”的霸王茶姬，如今正经历一场前所未有的生存危机。2023年同店营收增速高达94.9%，2024年骤降至2.7%，2025年三季度更是迎来断崖式下滑，净收入同比下跌9.4%，同店销售额暴跌27.8%。

从风光无限的茶饮新贵，到陷入增长放缓、信任崩塌的困境，霸王茶姬的过山车式发展，不仅折射出茶饮行业的残酷内卷，更揭开了大单品战略背后的致命伤。

01 危局当前：

连续下滑的业绩与摇摇欲坠的信任

霸王茶姬无疑是茶饮赛道的当红炸子鸡，从云南昆明的一家小门店起步，短短数年便实现全球化布局，门店数量突破7000家，一度被视为国潮茶饮的标杆，但谁也没想到如今会陷入今天的困局。

据36氪援引霸王茶姬内部数据及行业调研显示，自2024年第四季度起，霸王茶姬的经营状况便出现明显恶化，同店销售额连续四个季度下滑，且降幅呈递增态势。这意味着，曾经门庭若市的霸王茶姬门店，如今客流量和单店营收正快速萎缩，不少门店甚至陷入亏损闭店的境地。

业绩的持续低迷，直接反映在资本市场的表现上。2025年4月，霸王茶姬顶着“国潮茶饮第一股”的光环上市，发行价28美元/股，首日股价最高触及32.5美元，市值一度突破300亿美元。但好景不长，上市次日股价便开始回调，此后一路震荡下行，截至目前，股价已不足10美元，这也显示出投资者的信心在大幅降低。

雪上加霜的是，霸王茶姬管理层在业绩下滑、门店亏损的背景下，2025年11月，霸王茶姬宣布派发一笔1.77亿美元（约合12.5亿元人民币）的股东分红，按照股权结构测算，创始人张俊杰凭借其持股比例，预计将分得约6.7亿元人民币。

这一操作直接戳痛了加盟商的心：一边是不少门店亏损、加盟商苦不堪言，另一边是管理层逆势分红，这种鲜明的反差，不仅让消费者对品牌的好感度骤降，更让核心合作伙伴加盟商的信任彻底崩塌，霸王茶姬正在面临一场前所未有的风暴。

02 昔日辉煌：霸王茶姬的崛起密码

要理解霸王茶姬如今的危局，必先回顾其曾经的崛起之路。数据显示，2023年霸王茶姬GMV达到108亿元，同比增长94.9%，堪称高光时刻。霸王茶姬的快速崛起，并非偶然，而是创始人张俊杰精准的商业布局、清晰的品牌定位与极致的运营效率共同作用的结果。

（一）品牌定位：从东方茶到全球市场

在霸王茶姬成立之初，国内茶饮市场已呈现红海格局：喜茶占据高端市场，蜜雪冰城垄断下沉市场，奈雪的茶、茶颜悦色等品牌也已形成各自的用户群体，同质化竞争异常激烈。此时，张俊杰没有选择在存量市场中厮杀，而是将目光投向了全球，在狭小的办公室里写下了公司的使命：“服务100个国家的消费者”，战略目标明确为“做一家全球性茶饮品牌”。

霸王茶姬的品牌立意，跳出了“奶茶”的局限，上升到“东方茶文化输出”的高度。正如其品牌介绍中所说：“千年前，从云南到西藏，茶马古道，连通东西。千年后，我们传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友，让更多人爱上中国茶”。这种定位，不仅让霸王茶姬区别于市面上所有茶饮品牌，更赋予了品牌深厚的文化底蕴，使其在竞争中形成了独特的差异化优势。

为了实现全球化布局，霸王茶姬在团队组建上投入巨大，广聚全球顶尖人才。其核心管理团队成员，分别拥有全球化企业管理经验、连锁餐饮营运经验、茶饮爆品开发经验以及供应链管理经验，为品牌的全球化扩张提供了坚实的人才支撑。

这种高远的品牌定位，不仅帮助霸王茶姬获得了媒体的自发报道和社会资源的倾斜，更让其在资本市场获得了青睐，为后续的快速扩张和上市奠定了基础。毕竟，在资本眼中，一个具有全球化潜力、承载文化输出使命的品牌，远比一个单纯卖奶茶的品牌更具投资价值。

（二） 原叶鲜奶茶品类创新破局

霸王茶姬的崛起，核心离不开其精准的产品战略，跳出奶茶赛道，打造“茶拿铁Teaspresso”，开创“原叶鲜奶茶”新品类。

张俊杰曾深入思考一个问题：同为农产品，咖啡能够成为全球化饮品，而茶却始终难以突破地域限制，核心原因在于“茶不够现代化”。要让东方茶走向世界，就必须拥抱现代化，找到一种能够被全球消费者普遍接受的产品形态。

霸王茶姬给出的答案，就是“茶拿铁”，借鉴咖啡“咖啡+奶”的经典组合，打造“茶+奶”的饮品形态，让茶变得更符合现代消费者的饮用习惯，尤其是年轻消费者的口味偏好。而要实现“茶拿铁”的标准化、规模化，就必须回归茶的本质，因为茶与咖啡一样，拥有跨越年龄、国界、周期的普适性和天然功能性，这是其能够实现全球化的基础。

基于这一思路，霸王茶姬选定了“原叶茶+鲜奶”的赛道，开创了“原叶鲜奶茶”新品类。原叶鲜奶茶具有三大先天优势：一是更易实现现代化，茶底和鲜奶的搭配简单纯粹，无需复杂的配料，便于标准化生产；二是品控难度低，原叶茶的风味稳定，鲜奶的品质易于把控；三是供应链更易标准化，原叶茶和鲜奶的采购、仓储、运输都可以形成成熟的体系，为后续的规模化扩张提供支撑。

同时，“回归于茶”的产品理念，也精准击中了现代消费者的健康需求。爱喝奶茶的消费者，普遍存在“怕长胖、怕不健康”的焦虑，这种焦虑限制了他们的消费频次。而原叶茶本身具有低热量、健康养生的属性，搭配鲜奶后，既保留了茶的清香，又增加了饮品的饱腹感和营养价值，让消费者即使一天多次饮用，也无需担心健康问题。

为了强化“健康”标签，霸王茶姬做了极致的透明化运营：主动公布每款产品的营养成分、热量值，上线ABCD等级的营养分级体系，将整杯茶的配料、热量、营养状况近乎“透明化”地呈现给消费者。这种做法，不仅打消了消费者的健康顾虑，更建立起品牌的信任度，进一步扩大了消费人群和消费场景。

（三）大单品运营：伯牙绝弦的神话

在原叶鲜奶茶品类的基础上，霸王茶姬打造了一款现象级大单品伯牙绝弦，这款产品不仅成为霸王茶姬的“招牌”，更支撑起品牌的大半营收，创造了茶饮行业的单品神话。

数据显示，伯牙绝弦的销售额占霸王茶姬总销售额的30%以上，2023年全年销量超过2.3亿杯，平均每天卖出近63万杯，成为茶饮行业最具影响力的单品之一。

伯牙绝弦的成功，源于霸王茶姬对“标准化、普适性、高复购率”的极致追求，具体体现在四个方面：

一是配料标准化。伯牙绝弦的配料结构极其简单，仅包含茶、奶和糖三种核心成分，部分版本甚至可以不加糖，这种极简的配料搭配，不仅降低了品控难度，更让消费者能够清晰感受到原叶茶的本味，避免了复杂配料带来的口味干扰。

二是制作标准化。为了实现全国门店口味一致，霸王茶姬投入大量资源研发自动化制茶设备，拥有自主知识产权的自动萃茶机和定制化制茶设备，从2022年起陆续在全国门店上线，解决了传统茶饮行业“人工制作口味不一”的痛点。同时，自动化制作也大幅提升了出餐效率，平均出餐时间缩短至8秒/杯，远超行业平均水平，大幅降低了门店的人工成本和运营压力。

三是持续迭代优化。霸王茶姬并未将伯牙绝弦视为“一成不变”的招牌，而是持续进行迭代升级，截至2025年，伯牙绝弦已迭代10次以上。

（四）标杆级营销：从社交货币到文化输出

除了产品和定位，霸王茶姬的营销能力，也是其快速崛起的重要支撑。不同于传统茶饮品牌的流量营销，霸王茶姬的营销始终围绕“品牌调性”和“用户体验”展开，打造了四大核心营销体系，成为行业内的营销典范。

第一，打造社交货币，引发话题裂变。霸王茶姬擅长通过“复刻”知名品牌的设计风格，打造具有话题性的产品包装，引发消费者的自发传播。最具代表性的是2023年上线的山野栀子系列，其推出的“山野小蓝杯”包装，因设计风格与LV水墨外套高度相似，被网友质疑“抄袭”，但霸王茶姬官方巧妙回应，称该设计“致敬唐风向野而生，取形于大唐琵琶纹，取意于西南扎染元素”，将争议转化为品牌热度，让产品在短时间内刷屏社交平台，实现了低成本的流量裂变。

第二，深耕国潮营销，强化品牌调性。霸王茶姬精准抓住国潮文化崛起的趋势，将“国风”元素融入品牌的各个环节，形成了独特的品牌视觉和文化符号。在品牌LOGO设计上，采用京剧花旦脸谱作为核心元素，巧妙融合佛像的眉眼、东方审美中的标准脸型以及传统戏曲的剪影，彰显东方美学韵味；在产品命名上，采用“伯牙绝弦”“花田乌龙”“桂馥兰香”等充满诗意的名称，唤醒消费者对古典文化的联想；在产品包装和门店装修上，打造“东方茶空间”，让消费者在饮用饮品的同时，能够感受到东方文化的魅力，进一步强化了“国潮茶饮”的品牌定位。

第三，布局文化营销，提升品牌高度。文化输出是品牌营销的高级形态，霸王茶姬始终将东方茶文化的传播作为品牌使命，开展了一系列文化营销活动。

03 神话破灭：

大单品战略的反噬与多重危机的爆发

不可否认，霸王茶姬的崛起，得益于其精准的战略布局和极致的运营效率，尤其是大单品战略，在品牌发展初期，帮助其快速突破市场、实现规模化扩张，建立起品牌认知。但是市场环境并不是一成不变的，当市场环境发生变化，大单品战略的反噬、产品创新乏力、加盟商信任崩塌等多重危机叠加，让霸王茶姬陷入了当前的危机。

（一）大单品战略的枷锁：从利器到桎梏

霸王茶姬的核心竞争力，本质上是“大单品+自动化效率”的组合，其所有的运营体系、供应链布局、门店管理，都是围绕“伯牙绝弦”这款大单品构建的。在品牌高速增长期，这种战略能够最大限度地降低成本、提升效率，实现快速扩张，是当之无愧的“利器”；但当市场转向、消费者需求变化，这种高度依赖单一单品的战略，就变成了束缚品牌发展的“枷锁”。

为了打造伯牙绝弦的竞争优势，霸王茶姬砍掉了新鲜水果、小料等复杂配料，门店内甚至不需要准备切水果的刀具，一台自动制茶机就能完成大部分制作流程，这种极简的运营模式，虽然降低了成本和效率，但也让品牌的产品矩阵变得极度单一。数据显示，过去一年霸王茶姬推出的新品数量远低于行业平均水平，且这些新品大多是在茶底、鲜奶的基础上进行简单的排列组合，没有本质上的创新，无法满足消费者对新鲜口味的需求。

更致命的是，茶饮行业本身没有过高的技术壁垒，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”品类和伯牙绝弦的口感，很容易被竞争对手复制。在伯牙绝弦爆火后，瑞幸迅速推出9.9元的“轻轻茉莉”，主打“清爽茉莉绿茶+鲜奶”的口感，与伯牙绝弦高度相似，首周销量便突破千万杯，直接将轻乳茶品类打成了引流工具。随后，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌纷纷跟进，推出类似的轻乳茶产品，且价格更低、口味更多样，彻底磨平了霸王茶姬的差异化优势。

此时，消费者喝腻了单一的伯牙绝弦，而品牌又无法推出有吸引力的新品；竞争对手的跟进让价格战愈演愈烈，霸王茶姬被迫降价，利润空间被大幅压缩；而其围绕大单品构建的供应链、自动化设备、门店布局，又无法快速适配新品类的推出，陷入了“想创新却无从下手”的困境。

（二）产品创新乏力

霸王茶姬陷入危局的核心原因之一， 在茶饮行业，消费者始终追求新鲜的口味。现制茶饮品类的核心目标，是取悦消费者，满足消费者对口味、体验的多样化需求，而健康、提神等属性，只是辅助优势，并非核心竞争力。

在餐饮茶饮行业，其实不难发现：消费者喝多了一种口味（专业术语称为“味型”），必然会产生审美疲劳，进而追求新鲜的口味。这种对新鲜味型的追求，会触发产品创新，诞生更多差异化的新品牌，进而形成消费者“喜欢尝新”的惯性行为。当然，尝新之后，消费者会逐步稳定在几家符合自己口味的品牌，形成稳定的老客盘，但前提是，这些品牌能够持续推出新鲜、有吸引力的产品。

霸王茶姬的成功，正是因为抓住了“轻乳茶”的品类真空期，提供了“更轻盈、不甜、清香”的口感，满足了当时消费者对健康、清爽茶饮的需求。但问题在于，成功之后，霸王茶姬陷入了“路径依赖”，没有持续进行产品创新，推出的新品大多是换汤不换药，味觉体验与伯牙绝弦大同小异，对于老客而言，这种“无新意”的产品，无疑是致命的。

更重要的是，霸王茶姬在快速扩张的过程中，已经饱和渗透了国内一二线城市的核心用户群体，新用户增长乏力，而老用户的复购率又因产品缺乏新意而持续下降，最终导致整体销售额下滑。

反观其竞争对手，瑞幸、蜜雪冰城等品牌，始终保持高频的产品创新，不断推出新口味、新品类，覆盖更多的消费需求，不仅能够吸引新用户，还能留住老用户，从而打破了单一味型的局限，实现了持续增长。而霸王茶姬，却因为过度依赖单一单品，陷入了产品创新乏力的困境，逐步被市场淘汰。

（三）加盟商信任崩塌

对于靠加盟模式快速扩张的餐饮品牌而言，加盟商是品牌的核心合作伙伴，而霸王茶姬在冲刺规模和上市的过程中，却将加盟商视为“冲规模的工具”，忽视了加盟商的利益，最终导致加盟商信任崩塌，引发体系性危机。

首先，激进招商，破坏区域保护。为了快速实现门店扩张目标，完成上市前的业绩承诺，霸王茶姬的招商政策变得极度激进，彻底废掉了区域保护政策。这种无序扩张，不仅导致门店之间的竞争白热化，还大幅推高了开店成本，而客流量却被分流，不少加盟商陷入“开店即亏损”的困境。

其次，利益割裂，寒了加盟商的心。在门店大面积亏损、不少加盟商面临倒闭的背景下，创始人张俊杰套现约6.7亿元。这种“品牌方赚得盆满钵满，加盟商亏得血本无归”的鲜明反差，彻底寒了加盟商的心。

最后，随着门店数量的快速扩张，霸王茶姬的管理体系逐渐跟不上扩张速度，品牌方对加盟商的扶持不足，缺乏有效的运营指导和培训，导致很多加盟商的门店运营不规范，产品品质和服务质量下降。这些问题，最终导致霸王茶姬的品牌形象受损，消费者口碑下滑。

04 行业反思：

霸王茶姬的危局，给茶饮行业敲响警钟

霸王茶姬的危局，则揭示了茶饮行业的底层逻辑和发展痛点，给所有茶饮品牌敲响了警钟，带来了三大深刻反思。

反思一：消费者永远是核心

对于茶饮品牌而言，必须始终将消费者需求放在首位，持续进行产品创新，丰富产品矩阵，不断推出新口味、新品类，保持产品的新鲜度和吸引力。同时，要深入洞察消费者的需求变化，结合健康、国潮等趋势，优化产品口感和体验，才能留住老用户、吸引新用户，实现持续增长。

反思二：单一味型有天花板，多元化布局是破局关键

聚焦单一味型或细分品类，能够帮助品牌快速建立品类心智，实现初期的快速突围，但这种模式也存在明显的天花板，无法支撑品牌的长期规模化发展。

未来，茶饮行业的竞争，将是多元化、综合化的竞争，可能需要多种“小尖刀产品”，组成产品军团。品牌要想打破单一味型的天花板，就需要进行多元化布局，丰富产品矩阵，覆盖更多的消费需求。

反思三：加盟模式的核心，是与加盟商共赢

对于靠加盟模式扩张的餐饮品牌而言，加盟商不是“工具”，而是“合作伙伴”，与加盟商共赢，才是品牌长期发展的基石。

结 语

霸王茶姬的危局，并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。它曾经创造了茶饮行业的大单品神话，用东方茶的故事打动了无数消费者，用极致的效率实现了快速扩张，但是时代环境已经发生了变化。

如今，茶饮行业的内卷已经进入白热化阶段，靠讲故事、打包装、大单品、狂加盟就能赚大钱的时代，已经一去不复返。未来，能够在茶饮红海里活下来、活得好的品牌，必然是那些肯在产品创新上深耕、肯在加盟商利益上坚守、肯在用户体验上用心的品牌，它们不追求短期的规模扩张，而是扎扎实实地扎根市场，把产品做好、把服务做好、把合作伙伴照顾好，才能在残酷的竞争中站稳脚跟，实现长期发展。霸王茶姬的故事，还没有结束。它能否摆脱当前的危局，重新崛起，还有待时间的检验。