来源：互联网江湖

作者：刘致呈

前两天，九牧卫浴的一则喜报引起了不少人的关注。

在基于CMDAS大数据系统对中国大陆智能马桶市场的持续监测与比对研究下，全球新经济产业数据分析机构艾媒咨询正式授予“九牧智能马桶连续十年中国销量第一”的市场地位认证。

同时，国际知名咨询认证机构——欧睿国际也确认：卫浴企业九牧为“中国智能马桶第一品牌”。

凭借九牧在卫浴界的实力，获此殊荣，可谓是实至名归。

不过，行百里者半九十。对于九牧来讲，依旧还需再攀高峰。

据中国新闻网报道，在前些年的公开会议上，九牧卫浴的创始人林孝发曾多次喊出：“2025年销售额突破500亿，2030年实现1000亿”的豪言壮语，引得当时行业一片沸腾。

然而，据今年9月份福建省工商联发布的2025福建省民营企业100强榜单数据显示，此前，九牧集团的营收规模似乎也才仅为125.1亿元。

距离500亿目标，中间至少隔着约3个九牧集团的体量，这如何用2025年一年时间填平？

所以现在，九牧的品牌表现好像不错，但好像又有点不太合格，最重要的是创始人林孝发喊出的500亿口号，几乎成了一场被吹破的“泡影”……

不过在当前卫浴行业寒潮之下，面子“光”哪有里子“香”？

相比于“喊口号”后落空的尴尬，如何为九牧卫浴找到一条新的增长路径？这可能才是现在林孝发的首要挑战。

AI方向正确，但步伐拧巴？

现在卫浴行业的增长压力有多大？

此前，佛山市卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵曾在一场行业大会上表示，2025年行业整体或将出现15%至20%左右的下滑。

随后，箭牌家居和惠达卫浴等上市公司们就用真金白银证明了这一点。

2024年，箭牌家居营收同比下滑6.76%，惠达卫浴同比下滑3.93%；今年前三季度，前者营收同比下滑7.45%，后者同比下滑10.71%。

整体表现不仅没有改善，反而还进一步承压了。

那么品牌该如何破局？

答案很一致，现在主流卫浴玩家们几乎都选择了AI智能卫浴，其中就包括九牧。

不过目前来看，这条增长路线并不好走，九牧卫浴们在AI落地中正面临着两大挑战：

一是现在市面上的智能卫浴产品功能，很多都偏向于弱需求，有的甚至是为了创新而创新。

比如在部分品牌的智能化场景描述中，卫生间是一个感受自我、享受新生活的大舞台，所以九牧（小牧）直接在智能淋浴场景中，推出了M600Max视听淋浴器（从宣传图来看，类似于一个电视屏幕），集成沉浸式影音娱乐系统,支持追剧、刷短视频、听歌、看直播等功能……

但实际中，对大多数家庭而言，小户型房屋（如80平方米以下）的卫生间面积一般仅在3—5平方米之间，中等或大户型房屋可能才会达到4—8平方米及以上，这本身的空间局限性就决定着用户体验，也决定着M600Max能否真正走进千家万户……

又比如为智能马桶装上AI尿检功能，在面镜等区域添加AI口腔健康检测等功能，乍一看是不是还挺有用？

但要知道，即便抛开AI检测的准确性不谈（常规尿检需人工选取相对最干净的中段尿作尿样，以准确反应泌尿系统的情况），现在打开淘宝搜索“智能尿检马桶”，映入眼帘的价格普遍都在6000元以上，还有相当一部分在10000元——30000元及以上，几乎相当于十几次医院体检的价格……

也就是说，弱需求创新的另一面，往往还是高溢价。

这可能就解释了过去AI智能卫浴行业一直雷声大，雨点小的原因……

二是品牌定位和用户人群选择的“矛盾”问题。

AI是一场时代科技风口，所以很多卫浴玩家们都想借此弯道超车，实现品牌高端化越阶。

就像九牧，去年就开始不断跨界“联姻”智能化、科技感较强的头部大厂。

先是与华为合作推出了智能魔镜柜，然后又和比亚迪董事长王传福搞了一场仰望U8交车会，并进行了多方面的座谈交流。

接着，九牧又和海尔智家宣布将以实现智慧卫浴真正“无感”接入与便捷操控为核心，进行多方面的战略合作……

至于今年，从五月份举办的主题为“AI唤醒场景新生”的科技创新发布会，到10月份冠名“抖音落日合唱派对”，九牧也一直在不遗余力地打造着高端、科技的品牌人设，向消费市场强化着自身的AI标签。

单就品牌建设而言，这么做是没问题的，但如果放到九牧整个经营体系来看，就出现了一些不匹配的矛盾感：

一方面现在九牧的品牌在向上；但另一方面，过去九牧赖以成功的销售基本盘，却基本都是传统走量的大众市场。

一个定位向上、一个向下，两者就容易在实际运转中产生一定内耗。

再加上中间的渠道端，还有点错位。

在高端营销转化效果最直接的线上渠道，过去九牧却一直更偏向于中低端产品销售，线下主打的才是高端产品，比如九牧的万元款X90智能马桶产品，很多线上官方门店压根就搜不到。

所以，现在九牧就相当于一个动力强劲的V8发动机，配了一个CVT变速箱，结果排量还只有1.5T，不仅不能完全发挥出品牌优势，而且还不敢猛踩油门，担心出现“有钱的看不上，没钱的买不起”……

怎么办呢？为了两手抓高端和大众用户群体，九牧“切割”出了一个子品牌——小牧。

小牧主打年轻化，通过提供几百元到三千元价位左右（线上门店显示）的性价比智能马桶，为主品牌的高端化之路分流。

这个思路肯定是可行的，小米（红米）、vivo（iQOO）们早就验证过了。

但问题在于落地，就像vivo主品牌冲高，高端产品大多用的是天玑芯片，侧重于影像能力，iQOO走性价比路线，大多用骁龙芯片，瞄准游戏用户群体，两者的品牌市场区分度很高。

相比之下，九牧和小牧不仅核心AI功能互有重叠，而且线上两者的产品价位也大差不差，所谓的年轻化、品质化场景更是还处于搭建阶段，消费者们做不到清晰认知，九牧品牌也就很难达到一鱼两吃的完美效果……

至于渠道调整升级方面，或许是受当前行业寒潮期的影响，也或许是线上、线下渠道的改革，可能会触及到品牌基本盘“过冬”的稳定性，所以暂未看到九牧太多新的动作

结果就是，现在九牧卫浴的AI破局方向是非常明确的，但整体走得却相当地拧巴……

世界九牧：向左性价比，向右高端化

其实复盘来看，彼时林孝发敢于喊出500亿、乃至千亿目标，可能很大程度上都是出海国际化带来的底气。

这也是印证在九牧品牌上的“半壁江山”：“科技卫浴、世界九牧”“中国第一，世界前三”。

不过就全球化布局而言，九牧的表现确实非常亮眼。

天眼查APP显示：早在数年前，九牧就先后收购了德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国奢华卫浴品牌THG，然后近年来又相继在越南、印尼、泰国等东南亚国家设立本地团队，因地制宜地选择对应的品牌市场策略。

据官网数据，现在九牧合作入驻的国家多达120多个，全球研发中心有16个，全球销售网点更是超过30万，整体基本已经形成了全球化运营网络。

那么出海为九牧带来了多少想象力呢？

综合福建省工商联、福建日报等官方媒体披露的数据，过去三年，九牧卫浴的营收分别为106.9亿元、113亿元和125.1亿元。

整体连续增长是真的，但就是卫浴国际化的推动力，似乎远不如家电出海时的表现效果。

为什么？

究其根本，美的、海尔们的出海，基本都是先做到了国内无敌手的地步，本身产品底蕴够深，还有着非常成熟的高端品牌建设方法论，品牌在海外复刻成功的路径也就更加容易。

但在卫浴行业，即便现在九牧们靠着极具性价比的智能马桶，追赶上来了很多市场份额，2025年九牧、箭牌、恒洁等头部品牌合计市场份额超45%，外资品牌市场份额收缩至30%以下。

可由于AI智能马桶功能的种种不完善，以及九牧品牌力的相对不足，所以在高端马桶领域，科勒、TOTO等外资品牌们仍占据着很大一块市场份额。

在国内主场尚且如此，海外“客场”作战自然就更加艰难了。

向上，现在九牧们要直接面对科勒们——这些早就完成全球市场教育和品牌心智占领的“超级品牌”，从0开始建设营销独属于自己的品牌跨文化叙事能力。

向下，九牧们又要与更具价格优势的当地品牌，以及更早出海的国内卫浴玩家们进行价格缠斗。

在这种腹背受敌的情况下，九牧海外到底是走性价比路线，还是坚守品牌高端化升级的初心，似乎又成了一种左右摇摆的局面……

不过从长远来看，在有着国内市场对科勒们超越的成功案例下，未来九牧们也许还可以借着AI智能化在海外实现弯道超车。

只是，这一机会窗口期注定不会很长。

毕竟，科勒们也在积极与华为合作鸿蒙智联马桶，实现智能家居互联互通。

两者就像是在赛跑，未来谁跑的更快，谁就能守住或攻下新的市场高点……

写在最后

在前些年央视的一则《对话》节目，九牧的创始人林孝发曾在产品技术展示时，当众喝下了马桶水，用实际行动力证科技创新带来的安全品质！

后来，林孝发表示，九牧智能马桶采用源自于核潜艇的高科技，出水达到可饮用的水平：“这个水我喝了一千多次！”

这一非常之举，令人印象深刻。

因为，它让人直观感受到了九牧数十年积淀下的产品品质自信，也彻底记住了林孝发身上永不服输、敢为天下先的创业精神。

所以哪怕现在行业集体承压，但相信未来有一天，九牧终会实现了那份500亿的雄心壮志……