很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者｜岭南人鱼机
编辑｜李小天
“a tough nut to crack”，难撬开的坚果壳，这是《南华早报》在2023年9月的报道中，对海外品牌方首次登陆日本市场所面对困境的形容。
作为全球第四大经济体、人均GDP3.45万美元、城市化率高达93%的发达国家，日本市场长期以来吸引着来自世界各地的全球化公司。然而，基于老龄化严重、消费决策严谨、对本土品牌较高的忠诚度等原因，日本市场也被公认为是“最难取悦的市场”。
近年来，日本中产萎缩、低价高质需求趋势、电商结构性机遇等变量，与中国企业大规模的全球化趋势相撞，更多中国公司也开始将目光看向日本市场。2023年，中国对日直接投资净额达1789亿日元 （约11亿美元），同比增长超100%[1]；2024年，中国大陆对日直接投资再次增长近4倍。与此同时，Shein、Temu、TikTok Shop等多家电商平台也开拓了日本站点，2025上半年，中对日出口额同比增长2.5%[2]。
然而，尽管商业层面双向奔赴的机会可见，日本市场的“难做”程度并没有降低。如果向回看，首次着陆日本市场折戟的全球化公司，不只初创企业，也有具备丰富全球化经验的大型企业。如沃尔玛、宜家、美国鹰牌都因未能实现文化转型而退出日本市场，再如在日本历时8年但在激烈的市场竞争中退败的英国连锁超市乐购 (Tesco)，以及仍在日本艰难前行的星巴克等等。
而值得一提的是，尽管开拓日本市场的困难程度较高，但能够成为被日本消费者接受的品牌，意味着将更容易被其他市场的消费者所接受。那么，在今天看，如何找到打开“tough nut”的诀窍呢？
7月30日，由日本第一大电商平台乐天[3]母公司——乐天集团举办的年度最大规模活动“Rakuten AI Optimism”在横滨太平洋会展中心开幕。霞光社应邀到访横滨，与多位正在探索日本市场机遇的全球化品牌碰撞，以期瞥见日本电商市场“创新性”与“稳步增长”的一面，以下为本文核心观点：
日本AI应用相对落后，但对于不足10%的电商渗透率来说，则是节奏较早地在电商层面尝试了AI技术；
日本电商的渗透，应是线下环节的进一步补充，而永远无法取代；
日本是全球老龄化程度最高的市场，截至 2024 年 9 月，日本 65 岁及以上老年人占总人口的 29.3%。由于老年人对人工智能浪潮缺乏敏感且习得较慢，在AI领域的研发能力和应用方面，日本仍落后于世界其他领先国家。日本总务省7月发布的2025年版《信息通信白皮书》指出，2024财年只有约27%的国民用过生成式AI服务。
日本乐天集团会长兼董事长三木谷浩史表示，如果将美国定为100分，那么日本的人工智能能力只有20分左右，落后于中国、欧洲、韩国和印度。“中国的生成式人工智能利用率为81.2%，而日本仅为26.7%”，他说。
本次“Rakuten AI Optimism”上，则更多提及了AI能够为消费者带来的运用，相比AI应用广泛的市场来说，日本市场的AI应用，不仅需要讲技术，更要讲人情，能够便于所有年龄层的用户使用。将来的AI将成为所有人的“超级秘书”，让所有人，包括小学生和年长的人也可以拥有一位电子的超级秘书。
乐天集团会长兼董事长三木谷浩史在活动现场就表示，乐天的AI愿景是创造一个用户和企业运营者能够“毫不费力地使用AI”的环境。他认为，AI只是一种工具、一种补充，最终目的仍是增强人性化的服务。据悉，“乐天AI”计划于2025年秋季在乐天市场上线，将支持“乐天生态系统”中的日常生活。
用户可以在现场展示屏上，通过AI问答的交互方式，自动生成定制化的会议日程，包括展位、演讲内容安排等等。
《失落中的崛起：日本商业的突围与重生》一书中如是评价乐天集团：乐天将日本那种近乎极致的服务标准带入了电子商务领域。在日本，这种细致入微的服务无处不在：无论是街角不起眼的小超市，还是遵循国际标准的麦当劳，都能让人体会到那份用心。即便只是买一本书，店家也会耐心地免费为书籍包上封皮，让阅读这件事充满了仪式感。难怪管理学大师德鲁克早有断言，日本是最早践行 “以客户为导向” 商业理念的国家。而这种理念的核心，正是如今被人们反复提及的 “用户体验”。
数据是AI的底座，这也是乐天布局AI的优势。创立于1997年，日本乐天集团提供着横跨金融、通信、旅游、不动产和运动等70多种服务，构成了庞大的乐天生态圈，据乐天集团会长兼董事长三木谷浩史介绍，“日本几乎每个人都拥有乐天ID，每月约有4400万人使用乐天服务。全球约有20亿人使用乐天服务，每年发放6000至7000亿乐天积分。”
目前，乐天市场在日本国内的电商流通额达到约6兆日元。2019年起，乐天市场开始了在中国市场的招商，多位中国商家在与霞光社对话过程中，提及了乐天生态圈的优势，这是商家们在日本市场深入本地化的快捷方式。将目光聚焦于乐天电商层面，对于商家来说，目前乐天市场可以提供AI协助的库存、成本管理，以及商家运营支援服务，如分析商品详情页、消费者答疑及店铺数据等，以数字化的方式收获更多用户洞察。
对于C端消费者来说，一方面乐天可以提供AI客服的功能，另一方面，消费者通过乐天市场检索商品时，AI也能够通过问答的方式，以进一步帮助用户匹配自身需求、找到合适的商品；同时，乐天平台的AI支持，也能够立足于场景化需求帮助消费者，如夏季的降温对策，纪念日的送礼对策等等。
相比AI应用广泛的中国市场，日本电商的AI进程略显迟缓，但从电商发展节奏上说，却更早地加入了AI的应用，这是因为时至今日，日本电商渗透率仍不足10%，无论是电商、还是AI，都是新兴产物。
值得一提的是，历史悠久的日本线下零售业，造就了近乎完美的线下生态圈。因此，对于想要拓展日本市场的品牌方来说，多会考虑是否需要通过实体店、电子商务两者结合的方式进入日本市场。
分阶段、分人群来做出渠道选择会是更有逻辑的方式。日本乐天集团中国分公司（上海爽快电子商务有限公司）董事长兼CEO周洋向霞光社表示，对于初入日本市场的商家来说，线下渠道虽占比大、易与消费者产生链接，但成本更高，而线上渠道虽占比较小，却是早期向日本消费者介绍自己的最快方式。在销售额获得突破后，再投入线下，拓展渠道、扩大人群，将是更能算得清账的阶段性布局。
此外，日本消费者的代际差异也鲜明，相比年长者来说，年轻消费者对于新产品、新品牌的接受程度更高。年轻一代消费者对新产品有着强烈的渴望，更愿意接受品牌创新，这也为希望布局日本市场的品牌方带来机会。
光学美肤领域的全球化品牌Ulike日本负责人高野向霞光社表示，其产品主要受众多为30岁左右的女性消费者，因此最初进入日本市场时，首先选择Ulike擅长且开店支持灵活的线上平台作为突破口，年轻人+线上的双重buff，与Ulike消费者画像高度吻合。据悉，Ulike2024年在乐天市场的销售额，得到了5倍的增长。
事实上，无论年轻人还是老年一代，从日本消费者的购物行为上看，任何品牌想要打动日本消费者，都是慢生意。
这从日本消费者的购物行为就看得出。
开创乐天之后不久，其创始人三木谷浩史就从数据上看出，日本人消费有一个特点：喜欢购买那些百年老店的食品，用户黏性很强。于是，乐天市场开始整合老店资源，形成了一个B2B2C的平台，借助网络优势，让那些老店焕发新的活力。
不难看出，仅靠国内电商打爆款、卷流量、内容带货等种种方式，无法打动日本消费者。霞光社在文章《日本停滞35年，迎来“中国时刻”》中就提及，日本电商应是线下已有丰沛的补充，是线下部分环节的智能化，而不只是电商化。
无论是电商平台还是品牌方，现阶段都更需要先让好货被看见，用更长的时间建立与消费者之间的信任度，才能构成长线的生意。
即使新一代日本消费者更多使用社交网络，他们也更倾向于看到“真诚”的社媒推广内容。一位日本红人营销企业负责人李菁向霞光社表示，文化属性上来说，日本人的身份认同，往往在根深蒂固的习俗与前沿创新之间取得平衡。比如，将日本传统文化（例如书法、茶道或节庆）与现代叙事、音乐或幽默相融合的内容，更容易引起共鸣。这是新一代日本消费者的叙事逻辑。
总体来说，了解日本的商业文化、做好市场研究，深入本地化，是做好日本市场一以贯之和最关键的策略。除上述渠道、群体的选择外，与当地合作伙伴的互相了解也是不断磨合的过程。市场研究分析公司Tokyoesque的创始人兼首席执行官娜塔莉·迈耶在采访中曾表示，与日本公司建立稳固的合作伙伴关系需要时间和毅力才能建立信任纽带。“你要表明你已经做过自己的研究，并且足够重视日本市场，形成了自己对日本消费市场的经验和看法。”
在日本，电商仍只是新兴的“一小块”，作为本土电商，熟悉市场是乐天能够提供给商家的相对优势。而相对较慢的节奏中，新入局者要不断满足日本消费者的特定需求和偏好，与当地分销商和供应商合作，调整产品以适应当地消费者的口味等等。长跑中，姿势正确，逐步调整步频，才能匀速到达目的地。
参考资料：
[1]日本银行、财务省，国际收支统计；
[2]中国海关数据；
[3] https://marketplace.rakuten.net/top-page-old
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)