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“我们将不惜一切代价赢得战争”,5月26日Q1财报后电话会上,美团CEO王兴谈到外卖百亿补贴竞争时强势回应。
近几个月外卖战火重燃,用户端实际感受上来讲,开始习惯同时打开红黄蓝三家平台“挑选”便宜的外卖。
受对手战略紧逼影响,美团上的外卖折扣活动节奏也明显紧凑起来。当一些用户感叹美团上各种红包、活动增多时,一些商家却在抖音上诉苦。
一位名为@小北餐饮课堂 的抖音用户发布视频透露,美团天天神券活动的城商18元红包,单红包商家基础承担金额竟然是12元,加上配送费和平台扣点,商家每单实际承担的成本高达20元,商家属于亏损经营。视频里,他呼吁:外卖商家不该填坑。
美团Q1实现归母净利润100.57亿元,同比增长了87.3%,刺激股价在29日出现一定幅度上涨,走势很快开始回落。作为从百团大战走出来的烧钱大户,资本市场关注点转移到美团的盈利能力和市场护城河上。
又要利润、又要参与外卖市场的“三国杀”竞争,这或是美团外卖城商18元红包,12元让商户承担的诱因。
另外一些商家透露,如果不参与美团外卖这些活动,店铺的排名就会靠后,一些中小餐饮店甚至直接断掉流量。虽然,淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超4000万,京东秒送也透露日均单量将很快超过2000万单。美团外卖作为外卖老大,日均订单数目前传闻是6000万单,足足是前两者之和。
至少目前,尚是“老大”的美团外卖一些不合理营销活动,决定着无数中小商家的生死。
受新外卖大战的热度影响,美团外卖平台的边缘或忠诚度低的用户,已将日常外卖平台转移到了对手那里。
为了在不影响利润能力的情况下,并给用户足够诱人的红包,唯一的方式就是对相对弱势的中小餐饮商户“下手”。
有网友调侃,不惜代价可以,但不惜的代价若是别人,对整个行业的发展就有了极大的危害。
“2019可能会是过去10年最差的一年,但却是未来10年最好的一年”,当时这句话在互联网上非常流行。看着美团财报“节节高升”,原来这个更坏的时代,是说的另一些人,并非美团自己。
从另一个网友分享的美团神券节活动详情发现,该活动并非一种短期促销活动,活动时间截止到2026年2月21日,并且是周循环周一到周日,生效时段是全天。关键的是,它是通用红包,一些外卖店如果单价不高,在商户承担近七成补贴额度情况下,加上配送费和抽佣,不仅无法盈利甚至需要亏钱。
从近两个月外卖新“三国杀”说起,对手很明确为平台自己掏钱给骑手上社保、给商家减佣/免佣参与竞争,因此很快从市场上切下蛋糕。在外部对手的攻势下,美团为何一面喊着不惜代价,一面让商家承担大头,甚至让部分参与活动的商家亏本经营,这里面涉及多个问题。
首先,美团外卖收入增速已经超过全国餐饮收入增速;
根据美团最新财报显示,美团2025年一季度核心本地商业实现营收643.24亿元,同比增长17.75%;经营溢利达到人民币134.91亿元,同比增长39.1%。其中,美团第一季度配送服务收入257.23亿元,同比增长21.07%;佣金收入240.51亿元,同比增长20.05%;在线营销服务收入118.62亿元,同比增长15.08%。
根据国家统计局的数据,2025年第一季度,全国餐饮收入14027亿元,同比增长4.7%。以此计算,美团向商家收取的三部分收入已占到了全国餐饮行业全部收入的4.58%(若以美团自身业务实际占比来算,将接近10%),更重要的是各项收入的增速要远远高于全国餐饮收入增速。
简单来说,美团外卖综合营收能力已经拉到了“最大”,把18元红包的成本压给商户,实属不得已之举。
其次,外卖商业链条上中小商户是那个“软柿子”;
外卖市场足够大,可其商业模式并不复杂,整个商业链条是消费者、平台、骑手,最后是商户四个主要组成部分。从目前来看,消费者的话语权最大,他们可以自由下载App,并自由选择在哪家平台上长期点外卖。平台具备的优势自不必说,近些年受社会关注影响,骑手的待遇也开始上升。
整个链条上,数量庞大、零散分布的中小商户话语权最小,四方中他们就是那个“软柿子”。平台以自己的名义发布的18元红包,消费者以为是平台给的福利,其真相却是商家承担了大头,部分商家甚至承担了全部。
最后,平台为了维护“低价”形象的一种策略;
从外卖平台订单的平均价格来说,它受平台的整体运营策略影响,比如说有的平台把外卖作为整个生态的一部分,并不将其作为获取利润的主要手段,因此可以减免商户佣金,提高骑手待遇,并进行更为持久的补贴策略,整体外卖订单的均价,自然会比对手平台更低。
对美团来说,外卖业务是营收和净利润重要的来源,平台不可能在获得丰厚收入的同时,还提供平均更低的价格。但是,通过一些周期活动让一些中小商户参与“让利”,可以以此来营造低价形象,对于价格高敏感用户来说,具有非常大的诱惑力。且可以对外形成低价的一种形象,从品牌认知上左右用户的选择倾向。
多个角度分析后,对于这种将压力几乎全部压在中小商户的头上的行为,表示非常的愤慨。中小商户是外卖行业整个链条脆弱的一方,他们的经营受各种因素影响。如果,平台因为他们不积极参与打折活动,就下降店铺排名,甚至断掉流量来源,他们就失去了一块庞大的收入来源,陷入经营困境甚至倒闭。
18元的红包,商户承担12元的比例非常不合理,且平台正常的抽佣、配送费一点不少收。更为不合理的是,消费端只知是平台促销活动,却并不了解这些“红包”成本几乎都是餐饮商家承担。在全国反内卷竞争的趋势下,这种杀鸡取卵式的经营做法,不仅逼迫中小商户进入经营困境,对平台长久发展也是不利策略。
正如抖音用户所说的一样,赔钱换来的流量有个毛用。平台拿着商户的钱发红包,好感都是平台的,压力都是商户的,这种不对等的活动模式,应该结束了。
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