云包场“杀死”会员经济?

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

在被称为最强影视寒冬的2025年，几大长视频平台的厮杀依旧激烈。

5月13日，腾讯视频空降开播由宋祖儿、刘宇宁主演、改编自女频头部古言同名IP的《折腰》，虽是空降，但仅用时六天，便成为2025年腾讯站内热度最快破三万的电视剧。优酷紧随其后，在5月18日上线了郑晓龙执导，顶级流量明星出演的古装权谋剧《藏海传》，播出38小时内，便达成了站内热度破万，创下优酷自2024年改版以来最快破万热度剧集纪录。

根据灯塔数据显示，《折腰》开播首日播放量便达到1951万，进入今年正片播放量排行榜TOP5，上线8天后正片播放量达到4980万、市占率17.08%，连续7天位居全网网剧日播第一。而《藏海传》靠顶流光环加持，仅上线3天，全网正片播放量已突破1亿。

相比之下，爱奇艺的年代剧《人生若只如初见》和《折腰》同日上线，虽未有《折腰》和《藏海传》的超高热度，但也凭借首日热度5810打入今年爱奇艺站内电视剧首日热度排行榜前十。

三大视频平台在这个五月的正面对决，让这个寒冷的影视大盘在第二季度焕发生机。可就在同一时期，几部大剧打得火热、平台争抢声量的背后，会员却在悄悄“流失”，小茉就是其中之一。

“自从有了云包场之后，我停了连续7年的腾讯视频会员续费，选择蹲守云包场。虽然不是每次都能抢到，但就算抢不到，我也不再花钱购买VIP，因为心理上觉得不公平。”腾讯视频用户小茉告诉「市象」。

云包场指的是由粉丝、主创或品牌方通过视频平台购买会员资格或观影权益，设置观众达到指定观看时长后，免费赠送给普通观众的方式。也是一种为影视剧集造势的宣发模式。

这一行为原本是电影行业的一种小规模宣传方式，自从2023年被芒果引入剧综领域后，如今正一路野蛮生长，开始往谁也说不准的方向狂飙。

01 卷出天际的云包场

“我记得最早听说长视频平台有云包场，还停留在只能观看特定的剧集上，权益非常有限。后来变成能领一周或者半个月的VIP，再后来变成整月的VIP。数量也从几千几万发展到几十万。”小茉表示。

芒果引入云包场初期，芒果自制综艺《快乐的大人》开播，其主演沈月云包场了五百个座位，但权益仅限于观看《快乐的大人》第一期。而后芒果播出的《以爱为营》《花儿与少年》《披荆斩棘》等剧综都可以送出指定电视剧/综艺的指定集数的观看权益。当时的云包场，的确仅限于“单次包场”。

云包场性质发生变质，是在腾讯视频《繁花》开播之后，芒果TV规定的“电视剧/综艺的指定集数的观看权益”，在腾讯变成了由主创人员直接送出腾讯视频月卡，总共发出1000+份。几个月后，更是开发出了“为TA加座”的功能，粉丝可以在主创的包场中点击“为TA加座”，粉丝充值越多，偶像签名照、专属福利越多——这无异于将剧集热度明码标价。

此后，几大视频平台的云包场玩法逐渐统一，都是设置观影时长，赠送视频平台月卡。而云包场数量在粉丝能够入场之后，也变得一发不可收拾。

据豆瓣小组“收视率研究中心”所统计公开的云包场（总）数据显示，截至5月22日，优酷热播的《藏海传》云包场便已投入超过1032万元，云包场座位达34万，成为首个千万级云包场剧集；而腾讯的《折腰》，也已达到云包场投入超过707万元，云包场座位超23万，在所有云包场剧集中排名第二。

这意味着，在这两部剧剧播期间，有五十万以上的观众可以免费获得腾讯或优酷的VIP月卡。

“业内确实很早就知道云包场这样的剧宣方式，但是引入爱优腾确实是这两年才有的事情。平台包括资方一开始对云包场的态度还是很谨慎的，云包场限制多，规模也小，但是看看现在，云包场的发展堪称畸形。”制片人元丰表示。

元丰透露，现在业内已经达成了共识，云包场不再是一场自愿参与的游戏，变成了行业内的“基础操作”。无论是头部剧还是腰部剧，只要片方还想继续留在影视行业这个饭桌上，云包场就是必选项。

“对一些预算充足的头部剧来说，云包场本身就在剧宣预算里，云包场的模式是可以为一部剧带来最直接的热度，所以那些已经砸了重金的剧不会吝啬云包场的数量。这样的剧往往又由一些流量明星出演，这些明星的粉丝更希望自己的偶像能够证明其‘扛剧能力’，获得更好的资源，所以更是不惜花重金购买云包场，就比如正在热播的《藏海传》和《折腰》。”

但对于那些成绩平平的剧，元丰表示，“包场赔罪”的说法的确也不是空穴来风。“曾经有平台很直白地问片方和艺人打算包多少，平台这么问，意思很明确了，不包是不可能的。眼看花了大钱买回来的剧播的不好，拉新不达标，平台的不满显而易见，下次还想合作的话，只好通过包场来表表态。”

以腾讯视频为例，普通用户购买会员时，选择包月的话，首三月是每月16元，之后则是每月25元，而选择包年的话，每月仅需不到20元。

但购买云包场时，100份以下必须按照每份30元的原价进行购买，100份以上才能获得9.5折的折扣，1000份才能获得8.5折的折扣，也就是每份25.5元。按照单份会员计算来看，平台在云包场中的获利可能甚至高于观众正常购买平台会员。

02 有了云包场，不再买会员？

“从目前的云包场现状来看，我可以说，平台是短视的。这一时的蝇头小利，很有可能毁掉近十年才培养起来的国内观众的影视剧付费意识。”元丰感叹。

在社交平台上，已经出现了大批网友对云包场高度关注，并且表示有这样天上掉馅饼的好事，以后都不会再充值各大视频平台会员了，小茉就是其中之一。“现在随便一部剧都有包场，从几百份到几十万份都有，只要不停地有新剧上线，就会不停地有云包场出现，这种情况下谁还自己花钱，那不成了冤大头吗？这一部的抢不到，我就等着抢下一部的。”

随着云包场的数量爆炸性增长，“有便宜不占白不占”的想法也逐渐在用户之间弥散，小茉就是典型例子。

作为腾讯视频的多年付费用户，小茉一开始并不相信云包场这一模式，“一开始我觉得云包场限制很多，并且数量也少，怎么可能谁都抢得到。但后来各平台云包场数量不断增加，并且不允许重复抢，普通用户抢到的概率大大增加，我自己也抢到之后，我就停了腾讯视频的会员包月。”

规模越来越大的云包场正变得广为人知，甚至有微博账号专门统计每天各个平台的云包场数量，方便用户领取。观念的力量是强大的，一旦用户习惯月月领取免费的会员，为正版视频付费的意识会不可避免地遭到冲击。即使部分用户无法领取到云包场，心理上的不平衡感也会难以消除，很有可能转战盗版。

爱奇艺2024年选择不再公布付费会员人数，腾讯视频付费会员人数自2021年已连续三年下降，优酷月活人数仅有爱奇艺、腾讯的一半，几乎要被红果短剧赶超。付费业务一直是国内长视频平台最核心的业务，目前的情况却显然不容乐观。

现在各平台不断鼓励云包场的规模扩大，对于付费会员业务来说无异于饮鸠止渴。

“除了破坏观众的付费意识，云包场更加影响的是此后各制片公司在合作演员上的选择。”元丰表示，“我们去年有一个项目，云包场投入已占总预算的15%，但最终转化率不足5%。即使这样，还是得拿出这笔预算云包场，所以选择一个自带粉丝，有能力包场的艺人就变得至关重要。”

虽说影视行业将资源倾斜给流量明星以及大IP，不愿提高编剧话语权，不愿花费成本打磨剧本，已经成为了行业沉疴。但云包场的出现，毫无疑问会加剧劣币驱逐良币的现象，影视行业的寒冬可能再难度过。

03 虚假的流量游戏

对于影视行业来说，粉丝和观众实际上是两个群体。平台能够通过云包场直接从粉丝群体中获益，包括拉新数量和剧集热度，甚至是广告的曝光量，都能在短时间内达到相当不错的成绩。但这样漂亮的数据，实际上是一种虚假繁荣，归根结底决定行业生态的，还是观众。

“现在平台似乎沉浸在云包场带来的巨大流量中了，不管一部剧观众反馈如何，只要粉丝堆够量的云包场，就能将一部剧硬抬为‘爆剧’。《大奉打更人》就是很好的例子。”小茉告诉「市象」。

《大奉打更人》作为男频头部IP，背靠阅文和新丽，由顶流男星王鹤棣主演。原本是2025年被押宝的第一部大剧，但自开播后，口碑直线崩塌，豆瓣评分仅5.4分，超 6 万人打出一星二星评价，剧情讨论多为负面。不少观众认为其剧情节奏欠佳、角色塑造偏差。

根据统计，《大奉打更人》剧播期间，其云包场金额将近700万，云包场数量将近23万份，在目前有云包场的剧集中仅次于《藏海传》和《折腰》。而或在此助力下，在开播15天后，《大奉打更人》成为腾讯视频2025年第一部站内热度破30000的剧集，进入腾讯爆款俱乐部。

“一部剧能够忽视观众的感受，靠砸钱云包场强行‘爆火’，有了这第一个例子，很快就会有第二个、第三个。我不再信任所谓的‘爆款俱乐部’的剧集质量，未来长剧行业令人担忧。”小茉表示。

原本平台设置热度值标准，是希望不仅仅通过播放量的单一标准来评价一部剧的好坏，为行业的数据评估设置更健康和客观的标准。但有了云包场之后，这反而提供给了制片方和粉丝为一部剧集“冲业绩”的操作空间，通过砸钱达到热度爆表的盛况，这正在让平台建立的热度值标准失去观众的信任，变成一场荒诞的“自娱自乐”。

“平台觉得云包场简直是一举两得的大好事，不管剧播得好不好，平台都能通过云包场转嫁风险，减小损失，数据还能达到超预期的结果。但制作方为了满足平台的各种数据要求，粉丝为了偶像的面子，不断加大云包场投入，像是自己给自己刷单一样，本就有限的资金被大量消耗在这种数据游戏中，而真正用于提升作品质量的资金却越来越少。”元丰表示。

今年，几大长视频平台纷纷提出了“长剧变革”的口号，决心要提振长剧质量，剔除长剧水分，重新用优质内容抢夺回观众的注意力。然而从目前云包场的发展情况来看，面对寒冬的冲击和生存的挑战，平台始终无法摆脱对流量的依赖和眼前的利益，“回归内容本身”更像是一句无力的空喊。