作者|白露

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杭州西湖南岸，龙井村。

这里地处北纬30度黄金产茶带，四周山岭土质疏松、降水充沛，年平均气温在16摄氏度左右，适宜茶树生长。

仿佛信仰般地，当地人常说：每当春茶上新，春天也就到了。而在过去百余年间，不只西湖龙井在准时上新，春茶背后的老字号品牌也在经历自我焕新。

藏在时间里的“仪式感”

三百多年前的康熙年间，戚氏祖辈戚舜畴迁至西湖狮峰山下的龙井村，后人在山岭种下百株茶树，由此开启与茶的不解之缘。

1888年，戚家第七代传人戚龙章在杭州创办“戚龙章茶行”。历经近一个世纪，戚家第十一代传人戚国伟于1984年创办杭州西湖龙井茶叶有限公司，旗下贡牌西湖龙井茶逐渐成为备受茶友们认可的知名品牌。如今，第十二代传人戚英杰接过了家族的招牌，继续接力每年春天与春茶的“赛跑”。

要想赶上第一口“春天的味道”，时间很重要。

首先，茶树的生长与气温的高低息息相关，只有在理想气温下，茶树才会持续积累氨基酸、茶多酚等营养物质，最终经过炒制后呈现出自带清香、鲜爽回甘的独特韵味。所以，每年春茶的开采时间都不固定，只能根据气温变化以及茶芽的生长状态来判断。

*贡牌位于西湖核心产区的茶园

其次，开采之后，由于气温逐渐升高，必须及时完成采摘，否则茶芽积累的营养物质被消耗，品质就会大大下降。特别是最为珍贵的明前龙井，通常要在清明节前的15-20天内采摘。如果遇到倒春寒或其他天气因素，前期茶树生长不充分，导致开采时间延后，整个采摘期就会被压缩——今年由于气温较低，茶树整体萌发较晚，西湖龙井直到3月19日才正式开采，这意味着2026年的明前龙井采摘期只有17天。

第三，在最重要的炒茶环节，从摊青、青锅、回潮、辉锅到分筛的每个工序都不能省。如果采用机械制作，整个过程可以压缩到4-6小时。但是像贡牌这样保留了非遗手工炒制必要工序的品牌，制成一斤干茶则需要8-10小时，加上采摘环节的10小时，从鲜叶到干茶就需要接近一天的时间。

*“贡茶叶旗舰店”展示手工炒茶

因为核心产区产量有限且制作流程需要投入大量的人力和时间成本，西湖龙井一向“物以稀为贵”，在市场上的每斤价格轻松破千，更“奢侈”的特级龙井则能够达到数万元一斤。

但在懂行的茶友们眼里，一壶新上市的西湖龙井依旧是迎接春天最好的仪式感。也正因为每年春季广大茶友们对春茶的需求愈发迫切，包括贡牌在内的不少茶企也选择以直播间为载体，通过“即采即卖”的模式，让消费者提前锁定春天的第一口“鲜爽”。

惊蛰研究所也注意到，截至4月7日，贡牌抖音账号“贡茶叶旗舰店”热卖榜排名前三的商品均已售出超过2万件。其中，销量最高的一款券后价388元的狮字号特级西湖龙井绿茶（100g）已售出3.3万件，以此计算，仅该款产品创造的GMV就超过了1280万元。而据贡牌电商总经理沈晓伟透露，今年“春茶季”，贡牌的抖音店铺已实现超过100%的同比增长，直播间的春茶销量呈现出极强的增长态势。

值得注意的是，除了春茶销量在直播间的爆发外，下单春茶的用户群体也呈现出年轻化趋势。据沈晓伟透露，贡牌抖音账号“贡茶叶旗舰店”的粉丝群体中，35岁以下年轻用户占比突破了50%，而去年8月到今年2月，贡牌18-23岁年轻用户占比已经达到25%。

这意味着，越来越多年轻人，开始在直播间迷上这种藏在时间里的“仪式感”。

老字号的直播电商新生

年轻人是怎么喜欢上茶叶的？这个问题，贡牌其实很有发言权。

贡牌电商总经理沈晓伟告诉惊蛰研究所，在过去，茶叶的传统消费群体主要是45岁以上中老年人群，但近几年，随着消费市场主力人群迁移、消费习惯变化，贡牌明显感觉到传统渠道的增长开始面临阻力。

“在我看来，理论上茶叶已经成为一个非刚需的消费品类。”沈晓伟说道，“过去我们讲开门七件事就是柴米油盐酱醋茶，但如今这里的‘茶’，可能已经不是我们在做的传统茶叶。像我们父辈这一代，可能不喝咖啡、不喝奶茶，还在坚持喝茶叶，但是除了他们之外，市场还剩多少用户呢？如果永远没有新鲜用户进来，这样的发展趋势对我们极其不友好，特别是对于我们这样以质价比为核心的产品来说，也非常不利。”

从“做增量”的角度来看，新的流量、新的消费群体就是最直接的增长来源。因此贡牌从2019年开始布局抖音电商，从最初的品牌宣传为主，到后来逐步尝试销售转化。在此期间，传统茶叶的消费群体结构也在发生变化。

抖音电商最新发布的《2026抖音电商春茶消费图鉴》显示，2026年3月20日至3月31日，超2.7亿用户走进春茶直播间，其中年轻人成为新客主力，平均每三个春茶新客就有一个年轻人。与此同时，200元以下满足日常需求的茶叶消费占比达到46%，1000元以上的高端茶，则实现了49%的同比增长。

*《2026抖音电商春茶消费图鉴》截图

在市场变化中，贡牌也看到一个机会：年轻消费群体对茶的认知也已经从“仪式感”上升为日常饮用的消费习惯，这背后是一个不断成熟的增量市场，而要抓住新市场，就需要新花样。

90后希梵告诉惊蛰研究所，自己从2016年开始喜欢上了喝茶，“刚工作的年轻人可能还是喜欢咖啡、奶茶的多一点，但是很多三十岁出头的中青年开始注重健康，茶叶就是相对健康的一个替代品。像我现在平均每年买茶叶的花费在2000块以上，而且因为有朋友送茶叶，所以省了不少。”

“不过对于新手来说，茶叶行业信息不透明、品质标准不统一，这些问题导致新用户入坑成本会有点高。其实，无论卖茶的品牌还是买茶的消费者，都需要多一些耐心，要想让年轻人买茶，应该先让他们开始懂茶。”希梵说道。

巧合的是，在市场呈现年轻化趋势时，贡牌在抖音电商的运营模式也逐渐精细化。特别是在内容方面确立了新旧结合的差异化打法，在科普茶知识、传播传统茶文化的同时，尝试了更活泼、更多变，也更受到年轻人青睐的内容形式。

由此带来的结果是，西湖核心产区1300多亩的茶园成了贡牌的片场和直播间，让粉丝看到了贡牌的实力，龙井村的30多位炒茶师傅，成了非遗手作的活招牌，让老字号的制茶技艺沉淀，被生动演绎。

不仅如此，贡牌账号日常还会融合网络热梗产出创意内容。例如把“古人回答我”的AI视频改编成“茶圣陆羽指导粉丝如何购买西湖龙井”，用贡牌的视角翻拍“西湖龙井村的外面是什么”等热门短视频，而这些年轻化的表达，一改传统老字号的“登”味，成功吸引了年轻粉丝。

*图片来源：“贡茶叶旗舰店”抖音账号

产品方面，贡牌也在尝试迎合年轻消费者的需求。2025年，贡牌推出的桂花龙井、茉莉龙井袋泡茶，把茶叶做成了更方便冲泡的独立小包装，让年轻人可以像冲泡奶粉、冻干咖啡一样随时来一杯。这种从内容到产品的年轻化输出，也很快带来收获。

据沈晓伟透露，每年的9-10月本来是行业淡季，但去年十一期间，桂花龙井袋泡茶在直播间完成一次逆势增长。更关键的是，下单用户中不仅有45岁以上的老客户复购，还有60%是35岁以下的新客首购，整个人群分布就呈现出特别健康的状态。

“后来我们总结成功经验，觉得当时就是产品恰好应了中秋的节气，产品包装变得年轻化，视频的趣味性、画面的质感也更符合年轻人的审美。所以各种条件叠加之下，就有了这么一次小亮点。”沈晓伟说道。

新老客户在贡牌直播间的接力下单，无疑反映了茶叶消费人群的年轻化趋势。但从贡牌抖音账号的年轻粉丝占比提升，以及桂花龙井袋泡茶的淡季逆袭中也可以看到，好内容成为茶叶品牌连接新用户、挖掘新增长的重要因素，这也是老字号品牌在直播电商获得新生的底牌。

传承在直播间生根发芽

回顾贡牌过去一年在直播电商的收获，沈晓伟说自己很庆幸老字号贡牌大力拥抱了内容电商，“如果我们按照以前的传统渠道，恐怕很难触达到年轻群体。但是抖音电商给了我们一个高效的新机会，哪怕是我们的产品形态还相对传统，但是只要我们做对了内容，就可以精准获取到35岁以下的新用户。”

沈晓伟对惊蛰研究所坦诚说道：“起初贡牌的账号内容基本上是当成品牌广告来做，当时也根本不明白生态的游戏规则，没想着要做转化。后来，贡牌又开始模仿爆款视频，学习别人的成功经验。直到最后，我们才慢慢形成自己的风格和调性，并且开始去打磨每一帧画面，用精细化运营取代之前比较粗鲁的内容创作方式。”

惊蛰研究所注意到，当贡牌在抖音电商通过内容触达年轻群体时，实现的不止有生意的增长，还有传统文化、非遗技艺的传承。

沈晓伟提到，如今非遗概念的滥用越来越严重，但凡和传统行业相关都可能会冠上一个非遗的名头，这使得大家对非遗的价值认知变得模糊了，而贡牌的做法是尽可能多地还原西湖龙井炒制技艺的过程和复杂性，而不是只停留在非遗两个字上。他还表示，“戚家十二代人传承的非遗手艺是不可替代的优势，但历史悠久不代表就要老态龙钟，所以贡牌一直努力塑造年轻人友好的品牌形象。”

惊蛰研究所了解到，炒茶的锅通常有两百多度，炒茶的师傅在操作时不可以带任何防护，还用手反复翻炒茶叶直至茶叶烘干到理想的程度。所以，炒茶这项技艺本身就是掌握技巧和多年积累的结果。而炒茶的场景，本身也与西湖龙井的非遗炒制技艺高度相关。

于是在贡牌的抖音账号可以看到，贡牌董事长、非遗传承人戚英杰，以及在贡牌炒了60年、40年的非遗炒茶大师们，经常会在镜头前展示炒茶技艺，但又不仅仅是炒茶。有时，他们也会一边炒茶，一边向粉丝们科普“西湖龙井为什么这么贵”“如何根据白毫判断西湖龙井的嫩度和品质”“手工炒茶和机器炒茶的区别”，通过绑定强关联的场景，传播专业知识，强化非遗价值。

*贡牌董事长、非遗传承人戚英杰

在科普内容之外，贡牌还会在春茶季前的惊蛰日，积极参与龙井村茶农“喊山祭茶”唤醒春茶的活动，通过镜头让粉丝体验了古老风俗，实现了西湖龙井原产地的文化传承。随后同步更新的短视频栏目《茶园观察日记》，则是直接让镜头跟随观察员一起深入茶园，实地观测茶芽长势，感受茶叶生长的过程——这也为春茶预售起到了预热作用。

贡牌融合非遗文化与趣味表达的内容，不仅成功点燃了年轻消费者对茶文化与茶知识的热情，让他们从“买茶”快速进阶到“懂茶”，更从多个维度传递了西湖龙井背后深厚的传统文化与专业底蕴，同时也在潜移默化中强化了品牌作为非遗传承人、核心产区的差异化优势。

尤其在当下，很多年轻人还处在“想入门但又不太懂茶”的阶段，这时用他们喜欢的方式进行沟通，让他们体验产品、感受非遗文化的魅力，本质上也是在为品牌乃至整个茶品类打开更广阔的市场。据沈晓伟透露，今年贡牌春茶季的单场自播最高GMV已达近百万元。

要想让年轻人买茶，先要让他们愿意懂茶。当年轻人通过直播间，看到茶树上的一芽一叶如何变成杯中的“一两金”，从“即采即卖”的销售方式里体会到明前龙井的鲜爽回甘，内容电商不光推动他们从“买茶”走向“懂茶”，也在无形之中让他们读懂背后文化的分量。而把文化变成生活中的习惯，就是对非遗最好的传承。

从贡牌的实践中不难看出，在抖音电商平台，优质内容是连接商家与消费者的重要桥梁。借助短视频和直播间，核心产区的好茶叶突破了地域的限制，跑赢了时间，被更多消费者看到。品牌也借此突破了原有的用户圈层，逐步建立信任，最终收获挖掘新增长的机会。

而在生意之外，非遗不再是被历史阻隔的传说，而是每年春天准时上演的仪式感。这份能够亲眼看到、亲口品尝的鲜活，也让传统文化随着时间的沉淀被更好地传承，并且因为内容形式的不断创新焕发新的生机。

*文中希梵为化名