最近出差，又高频接触了不少品牌商家，接触得越多，我越发现一个共性问题：

品牌商家在介绍自己产品的时候，总爱用“我们原料更好”、“我们设计更独特”……之类的抽象描述。

每次听到这样的表述，我真的是一脸懵：）

然后反问：所以你们家的产品和xxx家到底有什么区别呢？

…… 

沟通效率和耐心就是在这样的问题里无形地被损耗了。 

所以，真心建议所有需要对外沟通介绍自家产品的品牌商家：

在对外沟通介绍之前，请一定提前准备一份清晰、直观、易懂的【本品 VS TOP竞品】或者【本品 VS 品类常规产品】的详细对比图（表）。 

01.为什么品牌商家总是在“抽象描述”里打转？ 

可以先别急着回答，让我们向内稍稍观察一下自己。

我现在重新回顾那些“抽象描述”场景的时候，我发现，品牌商家也不是不愿意说具体，而是陷入了几种无意识的“思维惯性”或者“认知盲区”里。

1.1.盲区一：“内部视角”的诅咒

我们对自己产品的每一个细节都如数家珍，对研发过程里的每一次迭代都记忆犹新，就是因为如此了解，所以容易让我们误以为“别人也理应知道背景”，比如我们说“原料更好”，是因为我们亲眼见过、对比过、测试过……

但是对外沟通的时候，对方是一张白纸，TA们需要的是从零开始的、结构化的信息输入，而不是“抽象描述”。 

1.2.盲区二：对“专业术语”的依赖

在某个行业沉浸久了，我们说话会不自觉地带上“专业术语”（行业黑话），这些术语在内部沟通里高效，但是在对外沟通的时候，可能就会形成隔阂……比如对方听不懂，又不好意思一直问。 

1.3.盲区三：害怕显得“不体面”

有些品牌商家可能会觉得，直接拿自己和竞品对比，是不是有点“拉踩”的嫌疑……所以就选择了一种更含蓄、更“优雅”的表达方式。

但是在商业沟通里，尤其是寻求效率的沟通里，清晰远比含蓄重要！

何况，客观呈现、事实对比，不是攻击，而是帮助对方快速建立清晰认知。 

1.4.盲区四：缺乏“翻译”思维

这是最关键的一点。

我们掌握了产品的“技术语言”、“参数语言”，但是很少思考怎么把它“翻译”成“用户语言”、“场景语言”或者“价值语言”，比如

“浓度提升15%”这是一个参数，而“同样用量，清洁力提升了一档，淡妆一次就可以洗干净”这就是一种翻译；

“采用某某纤维”是一个事实，而“这种面料的特点是散热快，夏天穿的时候，就像随身带着小风扇，体感温度可以直接降低2-3度”这就是另一种翻译……

02.一份好的对比图（表），到底在对比什么？

如果已经决定做这份对比图（表），那我们需要比什么、怎么比？ 

如果只是简单地罗列对比产品的信息、技术参数，其实并没有解决根本问题，我们需要的对比，是清晰、直观、易懂的产品卖点&差异化表达或者呈现。

所以一份可以真正提高沟通效率的对比图（表），我觉得至少包含以下四个层次的对比。 

2.1.第一层：基础事实

这一层回答“是什么”的问题。

目的是用最快的速度，让对方对你的产品建立一个最基础的、最客观的认知，包括但不局限于：

• 产品名称

• 品类归属

• 核心卖点

• 规格/容量

• 价格

• ……

把本品和竞品的这些信息并列放在一起，第一眼看清楚基础区别。 

2.2.第二层：核心差异层

这一层回答“有何不同”的问题，需要避免泛泛而谈的“更好、更强、更独特……”，必须落实到可验证、可感知的具体维度，比如

针对护肤品，可以是核心成分（及浓度、纯度、配方技术）、质地肤感、适用肤质与季节、主要功效数据（第三方检测报告）……

针对食品饮料，可以是核心原料产品/品种、配方思路（0添加、功能性成分添加）、口味/口感描述、营养成分表关键项……

在这一层，可视化就变得极其重要，不要只用文字，最好可以配合图片、表格等，进行直观呈现对比。

2.3.第三层：感知体验层

这一层回答“感觉如何”的问题，目的是把理性的差异转化为感性的体验，连接到用户真实的生活场景里。

这就是我们上述所说的“翻译”工作，比如

不要只说“质地轻薄”，要说“像一抹即化的雪绒一样，上脸3秒就被吸收了，后续跟妆完全不会搓泥。而市面上常见的同类产品，吸收时间通常在xxx秒左右，且有xxx%的用户反馈后续会搓泥。”

不要只说“设计人性化”，要说“这个按钮的位置，经过了100多次的盲测调整，确保了用户在黑暗里也可以凭借肌肉记忆一键操作。对比把按钮设计在顶部的常规产品，便捷度提高了70%。”

不要只说“性价比高”，要说“一次使用的成本约等于一杯奶茶钱（展示具体金额对比），但是实际带来的保湿效果，相当于一次专业的皮肤管理导入（附上真实测试数据对比）。” 

第四层：价值主张层

这一层回答“为何是你”的问题，是上述所有对比的总结，是我们所代表的独特价值，比如

• 是因为我们实现了某种难以兼得的平衡，比如既要高效抗老，又要极致温和……

• 是因为我们聚焦并解决了一个长期被忽视的需求/痛点，比如针对混油皮夏天长时间持妆的难题……

• 是因为我们代表了某种生活态度或者审美取向，比如把东方哲思融入现代设计……

这一层其实就是一句高度凝练的Slogan或者价值主张宣言，放在对比图（表）的最后，起到“画龙点睛”和强化记忆的作用。 

03.准备对比图（表），是一场“向内审视”的修行 

看到这儿，你可能会觉得，准备这样一份对比图（表）工作量不小。

是的，因为它不是简单的信息搬运或者整合，而是一次系统性的、结构化的思考和梳理。

这个过程本身，对于品牌商家而言，就有巨大的价值！ 

它会倒逼我们厘清几个最根本的问题：

3.1.我们的优势究竟是什么？

是“人无我有”，还是“人有我优”？

在罗列对比项的过程里，我们会清晰地看到，

哪些是“绝对优势”，比如独家专利、稀缺原料……

哪些是“相对优势”，比如同样成分，纯度更高；同样功能，体验更佳……

这些也决定了我们的经营策略，比如是主打绝对优势建立壁垒，还是主打相对优势争夺份额……

3.2.我们的短板怎么解读？

没有产品是完美的，在对比的过程里，我们也一定会看到自己的弱项，比如价格更高、某个功能不突出……

提前发现它，不是为了隐藏，而是为了准备预案，比如

如何把“价格更高”转化为“价值更高”的叙事；

如何把“某个功能不突出”引导向“我们更聚焦于另一个更重要的体验维度”……

提前准备好预案也会让我们在对外的沟通里，更从容、自信。 

3.3.我们的用户究竟关心什么？

对比维度不是拍脑袋决定的，它应该来源于我们对于目标用户的深刻洞察，比如TA们购买这一类型产品的时候，最优先考虑的维度是什么？是成分、是价格、是肤感、是包装，还是……

我们的对比图（表）有没有精准地回应目标用户的这些核心关注点。

这个过程也是强迫我们从“我觉得我的产品好”，转向“我的用户会在哪些方面觉得我的产品好”的关键。 

所以说，制作这份对比图（表），首先是为了说服和梳理我们自己。

当内部团队对这些问题都有了清晰、统一的答案的时候，对外沟通的底气和效率，自然会上升一个台阶。 

04.具体怎么做？ 

理论说了不少，我们来点实在的。

具体操作上，我个人习惯的大概流程是这样的，不一定标准。 

4.1.第一步：搜集信息

从各个渠道，比如淘宝、天猫、小红书、抖音等，搜集竞品的相关信息，尤其是“问大家”、评价差评，以及评论区。

不要只看TA们说了什么，还要看TA们是怎么说的，比如TA们针对的核心人群、场景、需求/痛点是什么，用户评价里高频出现的好评词汇和差评词汇是什么……

保持客观，承认竞品的优点，只有这样才可以精准地找到我们自己的差异点。 

4.2.第二步：确定维度

根据品类和自身优势，选择3-5个最核心的对比维度。

不要想着贪多求全，一张图（表）塞满几十个维度，只会让人眼花缭乱，失去焦点。

我们制作对比图（表），是为了“清晰”，而不是为了“全面”。 

4.3.第三步：内容“翻译”

这是最耗神，也是最有价值的一步。

为每一个差异点，寻找1-3个生活化的、可感知的类比或者场景描述。

这个过程可以拉着公司里刚入职的新同事（小白）一起过一遍，如果TA可以听懂、有感觉，那这个翻译就算成功了。 

4.4.第四步：视觉呈现

不一定需要多华丽的设计，但是一定要逻辑清晰、重点突出，一目了然。

针对自己的优势项，可以用醒目的颜色或者符号标注出来。

保持版面留白，不要太拥挤，影响阅读。

最好是输出成一张长图（适合手机端阅读）和一份可以编辑的源文件（便于根据不同的沟通对象做出相应的调整）。 

4.5.第五步：自己先讲一遍

对比图（表）做完了，别急着往外发，先找2个不熟悉的新同事，用这份图（表）给TA们讲一遍产品，观察TA们的反应：在哪里会提问、在哪里表现出感兴趣、在哪里依然有疑问……

根据反馈，做最后的调整和优化。 

05.怎么让它真正生效？ 

对比图（表）准备好了，怎么用？ 

其实就是在每次对外沟通开始或者进行到产品介绍环节的时候，可以自然地说“为了方便你快速了解我们产品的特点，我们准备了一份和市面上主流产品的简单对比，我同步给你参考一下，或许可以更清晰直观一点。”

然后配合对比图（表）进行讲解，而不是只发一张图（表）过去。

针对关键点，用口语化的方式再重点解释一遍，尤其是那些“翻译”过的体验描述，这样既展示了你的专业和准备，又体现了你的诚意和体贴。 

06.写在最后 

在这个商业世界，尤其是在这个信息过载、注意力碎片化的时代，最高的礼貌（尊重）或许就是不浪费对方的时间。 

一份精心准备的对比图（表），就是这种礼貌（尊重）的实体化呈现，它意味着

• 我珍惜这次沟通机会，并为此做了充分的准备。

• 我理解你的时间宝贵，所以尽力把信息提纯、可视化，为你节省沟通成本。

• ……

这份诚意和专业度，本身就会构成一种强大的吸引力和信任感。 

希望这个小建议，可以给你带来一点实在的启发。它不是多么高深的战略，只是一个可立即着手的小动作。但正是这些细节处的用心，一点点累积起品牌的专业厚度与沟通温度。 

下次见面，如果你递给我一份这样的对比图（表），我想，我们的对话，一定会从一个会心的微笑开始。