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为什么越来越多出海项目,撑不过前6个月?
2026-02-05 11:11:25

过去几年,移动游戏出海的难点正在悄然发生变化。

随着全球移动市场竞争持续加剧,主流市场的用户获取成本不断抬升,买量本身已经成为一项高门槛能力。与此同时,每天仍有大量新游戏进入App Store与Google Play,留给新产品验证市场潜力的时间窗口被进一步压缩。

在这样的环境下,越来越多中小型出海团队发现,真正的挑战并不完全来自产品本身。

不少项目在创意、完成度甚至早期数据层面都表现不差,但依然没能走到下一阶段——原因很简单:它们过发行初期的现金流与放量节奏。

对这些团队而言,出海早期的关键矛盾,已经从“能不能跑出数据”,变成了有没有机会把验证跑完,并继续放大”。尤其是一些已经初步验证过商业潜力的产品,往往因为资金压力或发行经验不足无法继续放量,将原本存在的增长空间真正转化为收益。

一、 当出海测试变成一场“现金流考试”

行业最新数据表明,2025年全球游戏的获客支出总量已达到250亿美元,中国厂商占全球获客支出约35%,同比增长22%,其中欧美成熟市场的增长尤为显著。中国出海厂商在美国、欧洲等高价值市场表现亮眼,体现了其全球投放能力的提升。

与此同时,移动游戏用户获取成本依然维持在高位——iOS平台平均CPI超过4美元,而安卓平台也约为1.15美元。更值得注意的是,在一些成熟市场如日韩与北美,获客成本进一步走高,单个有效付费用户的获客成本可能高达30美元以上。

这意味着,团队在海外市场的早期获量测试阶段,花费的每一美元都变得更敏感。高CPI意味着测试过程需要更多投入,而在没有数据验证之前,开发者往往很难做出是否继续投入的判断。

同时,每年数十万款新移动游戏涌向市场,导致竞争更加白热化。在这种密集竞争环境中,产品完成从“上线测试”到“市场证明”的窗口变得极其短暂——很可能是在数据尚未充分收敛之前,就已经被下一轮新竞品抢走先机。

更现实的情况是,不少团队能够在小规模测试中看到产品潜力,但却在放量阶段因资金不足、投放节奏迟滞而被迫止步。

对中小型开发团队而言,这意味着:不只是要跑出正向数据,还要“跑得快、跑得稳、跑得完”。

二、传统发行模式,正在放大出海早期的不确定性

在传统的发行合作体系中,由于流程相对固化、审核链条较长、分成结构较早启动等特性,往往导致两个问题:

1、发行节奏无法迅速匹配市场变化

当前大多数发行合作在初期阶段仍倾向于 “先分成,再回收成本” 的结构。这种机制在产品尚未跑出足够数据时,就提前分享到收益,使得最关键的前期测试期现金流压力被放大,而团队不得不为了回收成本而分散精力。

2、资源被分散在原型测试上

很多发行生态习惯于同时测试多个原型或项目,这一方面有利于筛选潜力新品,但也使得资源难以集中在已经初步验证出潜力的产品上。对于研发团队来说,这种资源分散策略可能造成初期缺乏足够资金和资源跟进放量、测试速度被拉长、在多个项目间切换导致难以持续追踪核心数据指标等问题。

因此,即便某款游戏在小范围验证中表现良好,它也可能因为发行体验的限制而无法被进一步放大。

三、出海合作,需要更灵活的联运节奏

对出海开发者而言,更理想的合作方式,并不只是“有没有发行方”,而是能否在关键阶段提供真正匹配的支持。

一方面,测试阶段需要尽可能低风险,确保研发团队能够保住前期收益与现金流安全;另一方面,当产品已经验证出潜力后,合作方是否具备能力和意愿集中资源,帮助项目突破放量瓶颈,才是真正拉开差距的关键。

近年来势头颇猛、发行过《Fortress Merge: Puzzle Defense》《Guess Their Answer》等热门游戏、旗下月活跃用户超过6000万的全球游戏发行商TapNation就是通过实行更适合当下出海节奏与现金流需求的联运合作模式,快速实现了商业上的高回报。

《Fortress Merge: Puzzle Defense》

1、前6个月:工作室保留100%利润,保障验证期现金流

与传统“分成+回收”合作不同,TapNation的新模式在合作初期(前6个月)不参与利润分成,让研发团队能够100%获得测试阶段利润收益。这不仅缓解了现金流压力,还能让团队在最关键的验证阶段更专注于产品调整与数据优化,而非担心成本回收。

这一机制对于那些已在小规模测试中跑出潜力数据的团队尤为重要——它明确区分了“验证期”与“放量期”,把验证阶段从“消耗”变成可承受的机会。

2、两万美元月利润门槛:确保资源投入更高效

为了让该模式更有效,TapNation为合作产品设定了每月利润至少20,000美元的门槛。可见这是为了证明产品已具备初步规模化潜力,让发行方的投放资源和资金能够集中投入,降低在大量原型测试上分散资源的情况,提高整体放量效率。

3、放量期:扩大资金与发行支持,实现利润倍增

TapNation提到,当游戏进入起量阶段后,他们会进一步扩大资金与发行层面的投入,通过成熟的用户获取、营销与运营能力,帮助产品在原有基础上实现规模化增长。在这一阶段,利润也往往随之放大,甚至出现成倍增长,为研发团队带来更大的收益空间。

TapNation发行的益智游戏《Thief Puzzle》下载量已接近3亿次

四、出海不再只是“谁能拿到流量

在买量能力逐渐趋于同质化的今天,出海合作的价值正在发生转移。

全球移动游戏市场竞争格局正在发生微妙变化,游戏下载量稳中有变,但用户获取成本、隐私政策限制等因素对获量成本与效果产生了持续影响。

这意味着验证期的成本与不确定性被进一步放大,而把验证期的风险与收益重新分配,正是当前行业寻求的新方向。

同时,对于那些资金链尚未完全稳定但已经完成初期验证的出海团队而言,更灵活的发行合作模式不仅能缓解现金流压力,还能提升放量效率和收益空间。

在过去的出海逻辑中,很多团队关注的是“拿流量、跑数据”。但在今天这个用户获取成本高企、市场竞争白热化的时代,真正决定项目成败的,是谁能在最关键的验证阶段得到支持,并在放量阶段迅速抓住增长机会。

或许,类似TapNation提供的这种更聚焦、更灵活的联运节奏,将会成为未来出海发行模式演进的重要方向之一。

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