霞光智库携手全球知名领先的数据智能洞察解决方案专家Meltwater 融文共同解读 《Digital 2026 Global Overview》，一同探索2026年全球数字营销新趋势。

Meltwater 融文通过每日对十亿余条社媒内容进行分析和转化，帮助中国企业实现全球社媒分析与市场洞察， 赋能市场、公关、品牌的智能决策，解锁竞争优势，确保全球化决策顺利实施。

在全球数字化转型迈入“深水区”的当下，全球经济也正经历一系列结构性变化：互联网用户增长趋缓、移动化与平台化成为数字交互的底层规则、人工智能从辅助工具演进为驱动业务创新的核心引擎，以及全球市场格局从“单中心”向“多中心”加速演变。这些趋势共同指向一个根本性转变——数字空间不再只是社会生活和商业活动的可选项，而是演化为全球经济运行与社会连接不可或缺的关键基础设施。在此背景下，企业的“出海”逻辑也正在被重新定义。它不再是简单的地理扩张，而是进入一个由平台、算法、场景与本地化规则交织而成的复杂生态系统。用户行为日益碎片化、场景化，消费路径在社交、内容与电商的融合中持续缩短。与此同时，生成式AI等新兴技术的普及，在降低跨境运营成本的同时，也带来了数据治理、算法合规与伦理层面的新一轮挑战。而增长重心的“南移”——东南亚、拉美、中东及非洲等新兴市场的崛起，正推动全球数字格局走向多元化、多极化新阶段。

面对这样的变革，中国企业面对的已不再是“是否出海”的初级命题，而是应当思考如何在深度融合与持续下沉中构建可持续的全球竞争力。这要求企业不仅需具备多平台、全链路的数字化运营能力，更需要在技术应用与数据合规之间找到动态平衡，在本地深耕与全球统筹中完成系统性布局。数字深水区既充满机遇，也布满暗礁，唯有以用户为中心、以技术为引擎、以合规为基石，方能在新一轮重构的全球坐标系中找准位置，于激流中锚定长期增长曲线。

以下为报告解读内容

全球数字空间，正在悄然改写企业“走出去”的底层逻辑。近日，Meltwater与We Are Social联合发布的《Digital 2026 Global Overview》（下称“报告”）显示，截至2025年10月，全球人口约82.5亿，其中移动电话用户约57.8亿，互联网用户约60.4亿，社交媒体用户约56.6亿，对应渗透率分别为70.1%、73.2%和68.7%。同时，全球互联网用户同比增长5.1%，社交媒体用户同比增长4.8%，96%的网民通过移动设备上网，智能手机用户数约73.8亿，移动互联网已经成为真正意义上的“默认入口”。

对越来越多的个人和企业而言，数字空间不再是一个“附加选项”，而是日常生活、经济活动和社会运行的基础环境。在这样一个高度数字化的世界里，“出海”不再只是地域意义上的跨境经营，而是进入一套全新的平台体系、技术体系和规则体系——渠道在融合，市场在下沉，竞争的坐标系也在重写。

站在这样的拐点上，中国企业谈“出海”，不再只是简单意义上的区域扩张，而是如何在一个被平台、技术和规则深度塑造的世界中，找到自己的长期位置：一方面，在多平台、多触点、多场景的融合环境下重构数字营销；另一方面，在全球“南方市场”加速下沉的过程中，布局新的增长极。

01.宏观观察：数字化进入“深水区”的三大信号

从“是否在线”到“如何在线”

全球互联网用户规模已经逼近“上限区间”，但数字生活仍在不断深化。全球互联网用户、社交媒体用户分别占全球人口的73.2%、68.7%，并且仍在以4–5%的年增速向上攀升。这意味着，数字营销面对的不是一个“刚刚上线”的世界，而是一个“已经活在网里”的世界。对品牌而言，问题不再是“能不能触达用户”，而是“在什么场景、以什么方式触达用户”，以及“如何在持续的触达中建立信任与偏好”。

移动优先：手机成为全球数字生活的基础设施

移动端已然成为主场。报告指出，全球约96%的网民通过移动设备接入互联网，智能手机用户约73.8亿。与上一代以PC为中心的互联网不同，这一轮数字浪潮呈现出两个显著特征。其一是高度移动化。在不少新兴市场，用户直接以智能手机作为接入世界的第一终端，通讯、娱乐、支付、工作几乎都在一块屏幕上完成。其二是高度平台化与算法化。社交媒体、搜索引擎、内容平台、电商平台和数字支付彼此叠加，既构成“看得见”的前端界面，也构成“看不见”的规则系统，决定着信息如何分发、品牌如何被看见、交易如何被撮合。

在不少新兴市场，用户从未拥有过台式电脑，直接以智能手机作为唯一设备，工作沟通、社交娱乐、网购支付、在线学习等几乎全部在一块屏幕内完成。对数字营销而言，这不只是媒介形式的变化，而是整套策略的重构：从长图文到竖屏视频，从网页广告到信息流推荐，从“找用户”到“融入用户的一天”。

从“单中心”到“多中心”：数字版图加速重绘

数字化的空间重心正在加速“南移”。报告显示，北美、北欧和东亚在互联网渗透率和人均数字消费上仍然处于全球前列，但未来的增量和新动能，正在更明显地来自非洲、南亚、东南亚和拉美等地区。印度、巴基斯坦、尼日利亚等国的“未联网人口”仍然居高，但移动网络覆盖与智能机普及正在迅速追赶；与此同时，很多国家直接从“有限固定网络”跨越到“移动互联网+数字钱包”的阶段，呈现出明显的“跳跃式发展”特征。这意味着，全球数字版图正在从少数发达经济体主导的“单中心格局”，走向多区域、多语言、多文化并存的“多中心格局”。数字营销的主战场，正在从欧美主导，转向欧美和多元南方市场并行。对于中国企业来说，既要看得懂成熟市场的高标准，也要看得清下沉市场的高成长。

02.行业观察：平台、AI、电商与内容的四重重构

用户行为：从“单一入口”到“多平台共生”

从用户侧看，互联网使用已经从“有没有”转向“怎么用”。整体规模上，全球互联网用户增速趋缓、渗透率接近平台期，但这并不意味着“数字化见顶”，而是意味着存量结构在重排——用户每天依然花不少时间在线，只是这段时间被切分给了不同的平台和场景。

报告显示，全球网民每天在线时间仍然维持在较高水平，其中相当一部分被社交媒体、短视频和流媒体占据。信息获取、社交互动、娱乐消遣乃至购物决策，都在同一块屏幕上轮番上演。社交媒体用户往往会同时活跃在多个社交和内容平台，“多平台共生”成为常态。

在不同平台上，用户扮演着不同“角色”：在WhatsApp、微信上与亲友沟通，在Facebook、Instagram上展示生活、获取资讯，在TikTok、YouTube上进行兴趣消费、打发碎片时间，在Reddit、Discord、Telegram等社区中融入基于兴趣或身份的“小圈子”。用户不再对任何单一平台保持绝对忠诚，而是在多个应用之间自由切换，把有限的注意力拆分成一个个场景片段。

使用动机也在悄然变化。人们上社交媒体的底层原因并没有被完全改写，“联系亲友”“获取新闻与信息”“打发时间和放松”依然排在多数国家的前列；但在越来越多的新兴市场，“搜索品牌信息”和“查找商品”开始进入社交媒体使用动机的前几位。社交平台正从单纯的关系维系工具，演变为信息入口和消费决策前端，内容、关系与交易在同一空间内加速一体化。

这对中国出海企业的数字营销提出了两点直接要求：一是不能再押注单一“超级平台”，否则营收命脉会过度系于某个平台的政策与算法；二是要从“单点投放”转向“全链路经营”，在品牌认知、方案比较、下单决策、售后反馈等各个环节，围绕同一个品牌故事布局多触点。对消费电子、手机等强体验类产品来说，这几乎意味着社交平台已经成为产品体验的一部分。像Anker这样的中国品牌，在欧美市场同时运营亚马逊店铺、自建官网、YouTube测评账号、TikTok短视频和Instagram图文内容，把“产品说明书”拆解进各种内容和场景，用多触点去稳住同一批用户的认知和信任。

AI普及：从“工具”到“伙伴”

在技术层面，报告最醒目的关键词无疑是人工智能，尤其是生成式AI的迅猛扩张。报告显示，ChatGPT已成为全球增长最快的数字应用之一，使用ChatGPT的互联网用户占比不断增加，生成式AI工具的月度使用人群总体规模已迈入“十亿级”。更重要的是，AI使用场景正在全面渗透日常生活：从最初的写作辅助、学习辅导，扩展到情感陪伴、生活规划、工作决策等多个领域。AI正在从“极客工具”变成面向大众的“数字生活助手”。

北京师范大学新闻传播学院副教授刘茜在接受霞光智库采访时指出，与传统搜索时代“用户自己在多个结果里挑选”不同，在AI搜索中，系统会直接给出整合后的答案，人更多是在判断“接不接受这套答案”。在她看来，这一变化一方面极大降低了信息筛选的时间成本，另一方面也对人类信息决策机制产生颠覆影响，对用户的辨别能力和反思能力提出了新的挑战。她还提醒，AI的发展导致消费者使用软件和流量入口发生变化，影响企业尤其是ToC品牌方的流量投放和营销策略。广告投放也会从传统的搜索结果页、信息流位移到少数头部AI应用之中；与此同时，基于大模型的个性化推荐，同样可能被商家“调教”，延续过去互联网推荐视频和买流量的逻辑，企业将争夺超级入口以实现商业转化。

对中国出海企业来说，真正的抉择已经不是“要不要用AI”，而是“AI在业务里具体扮演什么角色”。如果只是把AI当作外挂工具，它可能只是在自动翻译几行文案、生成几张配图；但如果把AI视为业务底座，它会反过来改变产品的设计逻辑、运营组织方式，乃至跨国经营的风险结构。

更进一步，AI的普及还会对企业全球化路径产生结构性影响：一方面，AI降低了理解新市场、识别新需求、制作本地化内容的边际成本，中小企业也有可能用更低成本尝试多国业务；另一方面，AI带来的数据密集特征，使各国对数据主权、算法透明和本地化存储的要求不断提高，出海企业在享受效率红利的同时，也必须同步构建新的合规和治理能力。谁能在“用好AI”与“管好数据”之间取得平衡，谁就更有机会在新一轮技术浪潮中站稳脚跟。

电商与支付：从“替代渠道”到“默认选项”

报告显示，全球B2C电商规模已达约3.66万亿美元，近两年年增长率约13%，每周进行网购的用户占比达到56.5%，“线上购物”在许多国家已经从“替代方案”变成日常生活的“默认选项”。

在驱动因素上，价格和履约体验仍然是用户线上购物的主要考量。与此同时，数字支付的基础设施也在迅速夯实。报告指出，约53%的电商交易通过数字钱包完成，约有1/4的全球网民每月使用移动支付服务。这表明，数字钱包正在取代传统银行卡成为主流支付方式。

这使得消费路径被大幅压缩：用户可能在一条短视频、一场直播或一篇真实测评中第一次“遇见”某个品牌，随即点击进入店铺，完成浏览、比较和下单，整个过程高度依赖社交平台与电商平台的联动。如果品牌在主流电商和社交电商平台中缺位，或者在搜索和推荐系统里长期“刷不到”，对年轻一代消费者来说，很可能就等同于“不存在”。

内容消费：流媒体主导，“短+长”双轮驱动

内容消费层面，流媒体与短视频共同构成了全球注意力的“新底盘”。报告显示，91.7%的互联网用户每月会观看流媒体电视内容。同时，TikTok、Reels等短视频平台的观看时长持续攀升，形成“短视频种草”加“长视频陪伴”的复合消费路径。

用户为内容付费的意愿也在持续走高。报告提到，约67%的用户每月为音乐、影视、游戏等数字内容付费。这意味着，对很多平台而言，“内容即收入”、“内容即流量”；而对品牌而言，“内容即营销基础”。

对于中国出海企业，尤其是消费电子、手机、游戏和泛娱乐相关品牌而言，数字营销已经很难脱离视频和流媒体去谈。vivo、OPPO等品牌在东南亚、拉美等市场，通过本地化短视频、音乐植入和节日营销，持续刷新品牌心智；大疆、大华等智能制造与科技企业，则通过YouTube上的技术演示、教程与案例视频，构建“专业、可靠、前沿”的国际形象。

隐私与合规：在“担忧与妥协”之间找平衡

报告在隐私和数据部分呈现出一种全球共通的矛盾心态。一方面，约30.7%的用户明确表示担心企业滥用个人数据，“广告太多、跟踪太紧”是许多网民的真实感受；23%的用户使用VPN保护隐私，在俄罗斯、阿联酋、土耳其等国，VPN使用率尤其突出。另一方面，约37.8%的用户愿意“用数据换服务”，这意味着可以用个人信息让渡来能换取更顺畅的体验、更精准的推荐或更优惠的价格。

这种“既担心又依赖”的状态，几乎是当下数字生活的常态。在这种环境下，隐私保护和数据合规不再是可以事后补上的“勾选项”，而是决定企业能否在海外建立长期信任关系的基本盘。尤其是在欧洲，《通用数据保护条例》(GDPR)已成为全球数据治理的参照系；拉美、中东和东南亚不少国家也在加快推出本地版数据保护法规，将个人数据安全、跨境传输限制和本地存储要求写入法律之中。

对中国出海企业而言，凡是与用户数据相关的产品和服务，都应做到“设计之初即合规”，在权限请求、隐私条款和数据用途说明中保持清晰、易懂，让用户真正明白“为什么要用我的数据”和“我能不能说不”；同时，在组织层面要及早搭建“本地合规”和“全球统筹”的双层结构，与当地监管机构、行业协会和合作伙伴保持顺畅沟通。随着生成式AI与跨境云服务的普及，数据治理本身也将成为企业参与国际规则讨论的重要议题，谁能在这一轮“软规则竞争”中站稳立场，谁就有机会获得更持久的制度红利。

03.市场观察：多极格局与“南方市场”的下沉机会

数字鸿沟：从“谁先上网”到“谁先升级”

报告指出，北美、北欧和东亚在互联网渗透率、数字基础设施和人均数字消费上持续领先，而非洲、南亚和部分东南亚国家仍存在较大的“未联网人口”。但这不再只是简单的“谁先上网”的问题，而是在转向“谁先完成数字升级”

一方面，这些地区正在快速补课：移动网络覆盖和智能机价格的下降，使大量用户以“低门槛”进入数字世界；另一方面，许多新兴市场直接跨越了“PC+有线宽带”的阶段，一开始就以“手机+4G/5G+数字钱包”的组合进入数字时代，呈现出典型的“跳跃式发展”。

此外，报告还提醒了一个容易被忽视的维度：全球网页近半为英文，而英语母语人口不到两成。这意味着，在很多下沉市场，谁能更好地用当地方言讲故事、用本地语境表达价值，谁就更有可能在数字营销上占得先机。

刘茜也特别提醒，从生成式AI工具的增速看，中低收入国家反而是过去一年增长最快的区域之一，这意味着在一些新兴数字应用上，这些地区有可能实现“后发先至”。对中国企业来说，这既是新机会，也是理解本地数字文化的新课题。

欧洲：高标准市场中的品牌与合规“练兵场”

作为成熟数字市场代表，欧洲在互联网渗透率、支付体系与消费能力方面依然处于全球前列，但对隐私保护、内容合规和可持续发展具有更高要求。对于消费电子和手机企业来说，要在欧洲真正站稳脚跟，靠的不再是“短期促销”，而是一整套围绕“安全、耐用、环保、设计感”的长期经营逻辑：在产品上考虑能耗、材料和可回收性，在系统层面做好隐私保护和权限管理，在品牌形象上不断强化可靠性与责任感。对高科技和数字服务企业而言，进入欧洲往往意味着与本地运营商、系统集成商或大型企业结成伙伴，通过试点项目和联合创新建立“可信样板”，在参与项目的同时参与标准制定。

拉美：内容与社交驱动的“放大器”

拉美则更像一个内容驱动的“放大器”。报告显示，拉美用户的在线时长普遍处于全球前列，短视频、直播、电商内容高度融合，社交媒体既是“电视台”，也是“购物中心”。对于消费电子和手机品牌而言，一旦在核心圈层建立口碑，用户的二次创作、表情包、改编视频以及社交裂变，会在短时间内实现跨区域传播；但如果产品质量或售后服务不到位，负面声量也会以同样速度发酵。因此，布局拉美不仅要讲得懂本地语言、幽默感和文化符号，善于用故事化内容与用户建立情感连接，还要在物流、售后和本地合作伙伴体系上持续投入，真正做到“讲得好、送得到、修得起”。

东南亚：社交电商与“性价比文化”的交汇点

东南亚是社交电商与“性价比文化”的交汇点。报告显示，该区域互联网和电商渗透率持续快速提升，TikTok、Shopee、Lazada等平台交织成高度一体化的商业生态，许多用户的“第一次网购”就是在直播间完成的。与此同时，东南亚各国在语言、宗教、文化规范和监管节奏上差异明显。“一套方案跑全区”的想法往往会在细节上触碰隐形红线。对中国企业而言，无论是做消费电子、日用消费品还是平台服务，都需要针对不同国家设计差异化的产品组合和价格带，用本地语言运营内容和社群，把本地KOL/KOC真正当作长期伙伴，而不是一次性的“带货工具”。

中东与非洲：跳跃式发展的“试验场”

中东和非洲则是“跳跃式发展”的典型区域。许多国家从有限的固定网络直接跃迁到“移动互联网+数字钱包”的阶段，智能手机与基础设施类项目在这里承载的功能，比发达市场更多。对手机和消费电子品牌而言，通过大电池、多卡多待、本地语言支持与预装主流应用等针对性设计，再叠加渠道下沉和售后网点布局，已经在中东非洲形成较稳固的市场位置。

04.总结与趋势预判：在融合与下沉中寻找第二曲线

综合报告的关键数据与行业信号，可以看到一个正在被深刻重构的全球数字空间：用户规模已接近上限，但行为结构仍在剧烈变化，多平台共生、场景碎片化成为常态；AI、电商与内容加速融合，区域结构从单中心走向多中心，增长重心向南方市场下沉。

在这样的背景下，对中国出海企业而言，真正需要回答的，已经不再是“要不要出海”和“出海去哪里”，而是三个更本质的问题：

第一，如何把“懂用户”从口号变成能力。在高度数字化的环境里，用户的一天被切成无数碎片，真正重要的是建立持续洞察的机制。前台，要有能够用当地语言、当地文化与用户对话的人与内容；后台，要有看得清“哪些内容真带来转化、哪些渠道只是在烧钱”的分析体系，再由此反向推动产品和运营迭代。

第二，如何用好技术，但不被技术牵着走。生成式AI、云计算、大数据，本质上都要回到两个问题：用户体验是否更好、是否更可信赖。出海企业更需要选准一两处与自身业务高度贴合的技术场景深耕：对C端产品，把AI用在拍摄优化、多语言交互、本地应用适配等“肉眼可见的体验”上；对B端服务和智能制造，则可以把重点放在监测、预测、远程运维等能让客户立刻感到“更省心”的环节。

第三，如何把市场当“组合题”，而不是“单选题”。欧洲、拉美、东南亚、中东非各有侧重，更合理的做法，是从一开始就按组合来设计布局和节奏，而不是单押某一个区域作为“救命稻草”。可以用“高标准的欧洲”打磨品牌与合规，用“玩法丰富的东南亚和拉美”测试内容和社交电商模式，用“需求旺盛的中东非”拉长产业链和现金流。不同企业的权重可以不同，但都需要在组合层面看机会、看风险。

第四，如何把本地化和合规前移，而不是事后补课。在海外做生意，越来越像“在别人的客厅里开店”：项目一开始，就要把当地法规、监管预期和社会情绪算进来。无论是终端产品还是基础设施，本地合规与全球统筹的双层结构都应该尽早搭建，邀请本地律所、合规顾问、行业协会参与方案设计，比等到出问题后再用罚单、舆情来交学费，要划算得多。

中央财经大学国际经济与贸易学院蒙双副教授在接受霞光智库采访时表示，当下中国企业谈“出海”，更关键的不再是简单做大海外销量，而是把自身嵌入全球数字生态和产业网络之中，用系统思维重构布局与能力。一方面，要在技术、产品、品牌、供应链和合规之间形成良性闭环，把规模优势转化为全球竞争力；另一方面，也要在不确定中主动前置风险、坚持长期主义，在更复杂的规则环境下保持稳健与耐心。

数字深水区已经到来。它既不是“风险之海”，也不是“躺赢之海”，而是一片考验定力、耐心与创造力的“再出发之海”。站在这份全球数字坐标系上重新审视中国企业的出海之路，或许正是寻找第二增长曲线的真正起点。

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