作者 | 乌塔

编辑 | 李小天

当你在埃及开罗进行一次市场调研，可能会发生什么事？

SoulChill、Yaahlan、Amar 海外营销负责人张晓冉告诉霞光社，团队首次进入中东北非城市前，曾拉取了一份用户地理位置名单，却发现上面大部分城市名称都不认识。

带着疑惑，他们咨询了本地同事。

答案却是，排名前三的地名，其实都是开罗。一个是本地人不同的叫法，另外两个是开罗的边缘地区。

“中东是一个多元且复杂的市场，其真实面貌与我们传统认知中的印象，往往存在不少差异。”他感慨道。

利雅得景观

这也就意味着，无论在产品设计还是策划营销上，社交出海都需要对当地状况进行深度了解、细致划分、点对点定制，甚至一步一步去探寻合适的方向，在实践中打破想当然的刻板印象。

2015年前后，国内的互联网公司就开启了对中东社交娱乐市场的第一次开垦。如今，跨过了应用年增长387%的扎堆入股期，这些活下来的玩家们，也在思考之后要走的每一步。

怎样面对增长放缓的现实？

怎样提高用户体验？

怎样触达高价值潜力用户？

怎样突破平台期找到下一个增长节点？

中东社交历经十年深耕，已成功跨越用户需求拆解、消费习惯培育与本地运营启蒙的初期关卡。如今，行业正站在关键十字路口：获客成本攀升、用户需求迭代、身份认同诉求凸显、增长节奏放缓等一系列新命题接踵而至。这条路虽布满挑战，却依然暗藏着值得深挖的发展机遇。

01.中东社交出海，拥挤之下如何破局

2020年，是社交出海中东的元年。彼时，BIGO、Yalla、MICO 这一批吃螃蟹的“人”，已经在中东吃到红利，先后占据中东直播、语音社交等生态的头部。

中东的酷热，既形成了当地人昼伏夜出的生活习性，也限制了当地娱乐设施的多样化。在沙特，水烟馆和咖啡馆几乎承载了所有社交的功能，极大地限制了当地人的社交热情。

线上社交软件，尤其是语音房的出现，凭借安全、便捷的陌生人交流场域，迅速获得了消费者的信任和喜爱。在互联网戴着面具的一些中东大牛用户，在社交应用上一天的花费，甚至能够超5万美金。

土豪们的“挥金如土”，让社交迅速成为了出海中东最拥挤的赛道。融云《社交泛娱乐出海作战地图》显示，2020年至2021年，中东泛娱乐应用增速达到了387%，位居全球第一。最疯狂的时候，市场上同时有几百款社交产品推出。

也是那一年，一个50余人的出海业务部成立，SoulChill 在中东正式上线。作为在这场百人大战中活下来的难得的胜利者，张晓冉认为 SoulChill 最重要的一点，或许是真诚。

那时，几乎所有的社交产品都以相似的形式出现，使得这条赛道比看上去更加拥挤。这就意味着，不考虑功能和场景与当地文化风俗和用户感知的适配度，一味地提供直给的体验，一定会成为长期运营的隐患。

为了能够获得真实的用户反馈，SoulChill 持续性地将产品内的讨论区、站外社交媒体、官网评论区作为自己的必查区，不放过每一条评价，并以此为切入口思考、修改和完善整体的运营思路。

这意味着，SoulChill 并不是凭空创造了需求，而是将观察到的用户社交喜好延伸至线上场景，让用户在线下之外也能拥有相似的社交体验。

在长期的探索中，SoulChill 也找到了自己独一无二的定位——“我们始终将‘营造亲密无间的沟通体验’、打造一种‘家庭式聊天’的氛围，作为产品的首要目标”。

“我们去配合当地文化，将已有的需求以产品形式呈现出来。”张晓冉坦言。

当然，随着互联网在中东的渗透加深，本地用户接触到越来越多的产品，也开始出现了更多的细分需求。

譬如，中东用户开始期待视频、游戏等更丰富的娱乐方式，期待多种玩法的叠加，期待社交和娱乐的相融，也期待更直接的面对面交流机会。

这种需求的升级，直接导向了产品的进化。

在这个基础上，SoulChill考虑到用户的舒适度、使用感和学习成本，选择不在同一产品上进行过多的功能叠加，先后推出将语音社交与轻量级的小游戏结合的Yaahlan，侧重视频聊天的Amar，为新兴用户提供定制化的服务，也通过构建多元产品矩阵，完成SoulChill的多元数据支持和产品生态。

“我们希望通过这样的方式，不仅能在本地市场赢得更多用户的喜爱，也能让这些产品拥有更长的生命周期，持续与用户共同成长。”

02.长线增长逻辑：不止买量，更要“攻心”

社交出海的另一条腿，毫无疑问是营销。

正如大部分赛道出海在初期“耕田”做的那样，在中东市场迅速发展的过去几年，很多产品并没有明确的买量目标，而是追求把尽可能多的用户带进来，认为这样就可以实现良好的运营。

“然而，这种红利很快被消耗殆尽。过了那个阶段之后，如果仍然沿用粗放的买量方式，你会发现成本越来越高，用户质量反而下降，最终难以获得理想的回报。”张晓冉坦承。

正如张晓冉所说，大约十年前，在中东地区做投放，用户的下载安装成本是不到两美元，到了2022年，这个数字增长了近五倍。

这倒逼营销在品质和精准度上进一步升级。

早期 SoulChill 以广泛获客为核心搭建社区氛围，步入成长期后，便结合项目实际情况与媒体平台功能，转向更精细化的事件增长策略，实现对核心受众的精准定位。

需求刺激了工具的进步。

在2020年之后，几乎所有的广告服务都开始从单纯买量业务突破到精细化甚至定制化的整合营销服务，在有效提升预算应用率、内容生产效率、用户使用体验感三个方向上“卷”了起来。

张晓冉表示：“这些变化既是行业迭代的必然，也对我们提出了更高的营销要求。我们选择与 TikTok for Business 等平台紧密合作，依托其多元的产品功能和工具，以数据驱动更精细的用户运营，最终在效果衡量与价值挖掘上更大化释放商业潜能。”

一方面，TikTok for Business 强化软性支持，提供流量筛选区分、广告高效生成工具，以及政策变动时广告内容的快速合规处理方案。另一方面，它丰富了投放方式，从最基础的以下载为目标的买量，到针对高净值用户的深度付费事件投放，让用户能够针对不同阶段和不同市场的需求，灵活选择策略。

依托这样的精细化能力，张晓冉和其团队也得以重新审视中东市场的增长空间。

“当我们去到一些更细分的区域，会发现用户对社交应用认知十分有限，市场的真实容量比我们想象中大得多，只要运营足够精细、覆盖足够全面，增长空间依然广阔。”

通过“广泛覆盖+精准转化”的组合策略，SoulChill 逐步构建起了一个健康、可持续的用户生态，实现用户增长与商业价值的正向循环。

与此同时，中东地区互联网渗透率提升、用户社媒习惯日趋成熟，广告接受度也随之提高，但要实现从需求到付费的高效转化，核心在于把控广告内容的形式与质量。而在众多营销形式中，达人营销成为了连接品牌与用户的关键桥梁。

就目前来看，达人营销已经成为了最能够复刻甚至联通用户真实感受的形式。几乎所有的头部应用，都会和达人进行合作，或是发起线上挑战，或是拍摄软植视频，或是进行线下活动合作。在去年底，感知到达人营销的风潮，且判断品牌和用户已经走到深化连接的十字路口时，SoulChill 就曾在土耳其进行了一场达人推广活动，这场活动期间的流量达到了日常的4到5倍。

“我们将达人营销视为重要的增量助力。因为它有时能带来超出预期的爆发性流量。”

但在具体执行层面，合作方式却差异很大，毕竟达人合作本身并不完全标准化，数据透明度也相对有限。在开展达人工作时，品牌总要面对几个核心问题：去哪里找达人？选择什么类型？如何有效合作？

“ TikTok for Business 在连接方式上为我们提供了更多选择。”

张晓冉解释，TikTok for Business 的达人梯队划分非常清晰，用户可以根据不同的营销目标精准匹配不同层级的达人，在此基础上，平台丰富的工具和官方项目也能助力用户高效触达并建立合作。这就使 TikTok 上推进达人合作的效率和成功率格外高。

当然，拓展媒体合作渠道，也是实现增长方式的多元化与全面化的关键点之一。在张晓冉看来，依赖线上广告投放触达仍旧有限，许多具有线下社交和出行需求的用户是无法覆盖的。

“在沙特、埃及等地，线下场景中随处可见大型广告牌、道旗等推广形式，这些往往是被我们忽略却极具潜力的触达渠道。”

更重要的是，从长线来看，一个社交应用想要获得更多的支持、打破阈值壁垒，进而收获更多的受众和更高的粘性，一定需要和当地用户产生情绪共振、深度共鸣。在中东这样一个集体荣誉感极高的地区，尤其如此。

“真实是 SoulChill 最重要的营销准则。只有真实，才能让用户在产品中感受到信任与归属，也才能让他们愿意持续探索、长久停留。”张晓冉坦承道。

今年斋月期间，SoulChill 参与公益项目，向本地捐出了一笔20万美金的慈善款项。这次事件之后，用户最集中的反馈是，“ SoulChill 是一个有爱的平台，作为社区的一员，能共同参与这次捐赠而感到荣誉。”

这样的情感浓度，无疑说明，SoulChill 正在从工具向“赛博家庭”跃迁，真正和用户产生了难以复刻的情感连接。

在张晓冉看来，任何出海的企业都需要思考清楚三个问题——如何实现理想的买量效果，如何选择合适的流量平台，以及如何让广告内容与用户体验一致。

“真实是 SoulChill 最重要的营销准则。只有真实，才能让用户在产品中感受到信任与归属，也才能让他们愿意持续探索、长久停留。”张晓冉坦承道。

03.社交出海，挑战中东外环

过去几年，中东地区充足的市场红利，孕育了繁荣的社交图景。人口结构年轻化，年龄中位数为28.2岁。互联网渗透率尤其是海湾六国渗透率极高，达到96%以上。

但在这之外，中东地区仍然有更多待挖掘的“下沉市场”。—— 这些市场虽非社交出海的传统核心区域，却在稳定发展中释放出巨大的增长潜力。

一个最典型的例子就是伊拉克。

“可能很少有人知道，伊拉克的 GDP 目前已恢复至日常水平。”张晓冉解释。

这里不是社交出海的传统热土，但不乏想象空间。混乱停止、基建完善、海外人口回流的叠加效应下，伊拉克曾以76.8%的增速，在2023年成为中东泛娱乐应用收入增长最快的国家。

“这些市场或许不像迪拜、沙特那样在当下拥有极高的消费潜力，但其用户群体本身非常优质——年龄结构相对年轻，社会环境也正逐步趋于稳定。”

在这些市场里，隐藏着许多需求和潜力。

埃及是“年轻月光族”全球比例最高的国家，阿联酋的印巴劳工热衷于买彩票，战后返回叙利亚的年轻人数量激增，他们都有着高涨的消费意愿，倾向于将可支配收入换取优质体验，愿意为情绪付费，尝试各类泛娱乐应用。

这些差异化市场，正是 SoulChill 非常感兴趣、并相信能在未来助力 SoulChill 持续成长的重要方向。

当然，针对这些市场，也需要一对一地进行细分观察。“我最大的体会是，很多来自互联网或口耳相传的经验，在本地实践中未必完全适用。真正有效的方式，永远是深入一线、亲身接触——接触得越多，收获就越深，理解也越真切。”

在深入挖掘这些差异化市场的过程中，产品的细分与差异化只是第一步。而当产品的细分和差异化走到尽头，势必也要求营销作为辅助，进一步进行深化和巩固，这也就要求平台在策略辅助、数据细化、内容生成等各个方面有着更定制化的服务和升级。

而要实现营销的深化与巩固，离不开合作平台的强力支撑。某种程度上来说，平台和服务的与时俱进，甚至是确认合作时最重要的隐形考量要素之一。及时的升级，意味着平台和服务站在行业的最前沿，双向接轨 To B 和 To C 两条线路，并且得以将信息分析消化落地为具体的操作和业务，既了解客户了解用户，也愿意共同成长。

这种双方甚至是三方的协同，能够带来显性的数据增长和信任增长。“这也是我们选择 TikTok for Bussiness 的原因。”张晓冉肯定道。

一方面，TikTok for Bussiness 平台一直在进步。早期，对 TikTok 的普遍认知是，“以流量和内容见长的平台”，但用户质量未必最高，且数据表现相对薄弱。但如今，它已经成为以数据见长的代表平台，不仅质量显著提升，且数据维度和定制化程度也越来越高。

这种质量与数据能力的双重提升，在功能迭代上有着直观体现。其中的一个标志性的表现，就在于服务中对于AI的接入和运用升级。从真实体验来看，目前张晓冉认为其 Symphony AI 数字人生成的内容与素材，在投放效果上表现突出。“这也成为我们接下来会与 TikTok for Business 共同深入钻研、持续优化的方向。”

Amar 使用 TikTok Symphony 数字人

另一方面，就如张晓冉提到的，TikTok for Business 非常重视开发者的反馈与建议。无论是在数据归因的细节优化，还是在数据呈现的逻辑上，它都提供了大量贴合我们使用习惯的工具与方式。

“这些数据能力在日常的决策与优化中，为我们提供了高效、可靠的判断依据，这种持续而稳定的支持，其价值超越了单一的广告效果提升。正因如此，它成为我们非常依赖 TikTok for Business 的关键原因之一。”

张晓冉也有过这样的经历。在使用某个新产品时，他和同事非常巧合地成为了“编外人员”，参与了新产品的完善。

这次特殊的 “编外测试” 经历，也让张晓冉对与 TikTok for Business 的合作有了更深的感悟。他坦诚，“我们始终相信打铁还需自身硬，在此基础上，如果仍然遇到实际困难或有挑战性的问题，并及时向客户经理提出，你可能会惊喜地发现，他们往往比我们更积极、更兴奋。”

张晓冉也仍旧对中东市场的未来充满信心。

“我们一直将用户视为最核心的资产，将用户体验置于首位。对我们而言，全球化是团队与所有项目共同的长期目标。我们期待未来能在更多地区提供同样用心的服务，不论在中东还是其他市场，都能与用户一起成长、共同收获。”