今年7月，得物自主打造的AI查验系统亮相世界人工智能大会，并捧回了“卓越人工智能引领者”奖杯。

“先鉴别，后发货”——这八个字曾是得物从电商红海中杀出的利器。它构建了一个闭环的信任场域：用户为“保真”支付溢价，平台用“专业”换取忠诚。这套模式滋养了其超过5亿年轻用户的高粘性生态，让得物在淘宝、京东、拼多多等的夹缝中找到了生存空间。

然而，完美承诺的背后是高昂的成本。人工鉴定师的数量与能力边界，始终制约着平台的扩张速度。耗时漫长的查验流程，从竞争优势渐渐变成了发展瓶颈。AI鉴定系统的上线，恰逢其时地提供了解决方案——5秒生成鉴别报告，效率提升立竿见影。

在电商行业，AI早已不是新鲜话题。淘宝用AI导购提升点击率，京东靠大模型延长用户停留时间，大家都在享受技术带来的增长红利。但得物的AI化却面临一个根本性不同：淘宝、京东的AI优化的是匹配效率，而得物的AI直接介入其核心价值环节——真伪判定。

这无异于一场豪赌。

另一方面，平台宣布投入超10亿元降低品牌商家费率，最高降幅达16%。这笔豪掷千金的投入，明确指向了吸引更多品牌商家入驻。

回头看得物的崛起之路，其独特的C2B2C模式构建了一个精妙的生态。个人买家与卖家的身份可以自由转换，潮流单品在社群内循环流转。这种基于共同兴趣的身份认同，形成了平台最深的护城河。

但现在，得物的战略天平正在倾斜。在技术革新与商家补贴的双重推动下，曾经依靠“稀缺商品”和“专业鉴定”构筑的价值壁垒，正在逐渐被“规模效应”和“运营效率”的成本壁垒所取代。

得物似乎忘记了，后者，正是淘宝、京东们玩了二十年的、最擅长的游戏。

01、严苛AI，砸掉“专业”招牌？

全品类平台——这是深植于得物内心的野心。

得物创始人兼CEO杨冰曾谈到：“第一阶段是得物以球鞋和潮流为主。二阶段是从头到脚的穿戴，第三阶段是满足服务未来主流人群的品质生活。”

现实也在朝着这个方向快速推进：2023年启动全品类招商，次年超六千个品牌销售额翻番，到今年更通过费率调整、运营经验输出等组合拳加速拓品。

曾经让得物区别于其他平台的C2B2C模式，如今显露出越来越多的现实困境。个人卖家提供的稀缺商品本是平台的重要特色，但随着鉴定标准日趋严格，他们的生存空间正被不断压缩。一个典型的场景是：卖家支付保价费用寄出商品，却可能因细微瑕疵被拒收，来回折腾后仅运费损失就达上百元。

尤其是遇到老款运动鞋等特殊商品时，平台仅凭鉴定师肉眼观察判断真伪，既没有公开的检测指标，也不展示具体判定依据。

据黑猫投诉平台显示，截止至10月29日，关于得物的投诉量已经累计至2285559条，其中不乏频繁更改规则、出售假冒伪劣产品、鉴别能力低下、强买强卖等问题。

这些投诉的背后，是平台与个人卖家之间微妙的“契约”正在破裂。早期，得物与个人卖家是共生关系。平台依赖卖家提供稀缺货品，卖家依赖平台获得信任背书和流量。如今，平台通过“极度严苛”的鉴定和流量倾斜，实质上正在将个人卖家从“合作伙伴”重新定义为“风险来源”和“成本中心”。

引入AI鉴定本是提升效率的自然选择，但这项技术在实际应用中却暴露出了新的问题。社交平台上，不少卖家分享因光线、角度等问题被AI误判的经历。

这暴露了标准化算法在面对高度依赖细节和语境判断的非标品世界时的窘境。一双限量版球鞋的氧化程度、一处微小划痕的成因，这些需要人类鉴定师结合年代、工艺和常识进行综合判断的“灰色地带”，在非黑即白的AI眼中，很可能被简单粗暴地判定为“瑕疵”或“不通过”。

去年，平台已新增32个十亿级细分品类，覆盖腕表、首饰、护肤、彩妆等多元类目。随着细分商品的不断增加，其技术投入和鉴定难度也随之上升。

拓品背后，是得物为吸引更多企业卖家入驻而进行的费率大降。而个人卖家却在这一局面中，成为了不再被重视的“旁观者”。有卖家反映，商品在出价时显示的技术服务费费率是5%，而两天后成交时被扣除的费率增至20%，导致收入锐减。

对于高价商品，平台还将原本399元封顶的技术服务费调高至799元，意味着个人卖家的在卖出高价商品时手续费成本大大提升，盈利空间大幅压缩。

在追求规模增长的压力下，扶持能稳定贡献GMV的品牌商家无可厚非。而那些分散、不稳定、却贡献平台独特性的个人卖家，则被迫边缘化。这种选择在财务报表上或许成立，却在生态系统多样性上埋下隐患。

撕下"潮流"标签后的得物，定位变得模糊，显现出“淘宝化”的迹象。入驻品牌Dickies在得物从最初的鞋服两个品类，拓展到9个品类，覆盖女装、童装、内衣等细分赛道。这种扩张模式与传统电商平台的品类拓展路径如出一辙。

得物正在显现出“淘宝化”的迹象：从最初的鞋服品类，拓展至女装、童装、内衣等更多细分赛道，这种扩张路径与传统综合电商日趋相似。

然而，两者的底层逻辑本就不同。淘宝的“万能”建立在满足全品类需求的基础上，其核心是跟随用户而非定义潮流；而得物的竞争力恰恰源于其定义潮流的能力。

更为现实的是，得物引以为豪的免费自然流量，在实际运营中逐渐显露出另一面。商家后期要获得稳定曝光，往往需要通过“引力”平台进行内容投放，这本质上是一种变相的营销成本。长此以往，与传统电商平台的付费推广相比并无绝对优势。

当边界日益模糊，扩张的每一步都可能是在稀释品牌原有的价值积累。得物的真正困境，或许不在于不知道要往哪里去，而在于忘记了最初为何能抵达这里。

02、内容、商业，如何兼得

在得物的蓝图中，“社区+交易”的闭环始终是其理想模型——潮流内容激发消费欲望，交易数据反哺内容生态。2021年推出的“潮流主场计划”，以3.2亿元现金和200亿流量扶持创作者，彰显了平台打造内容护城河的决心。

不过，理想与现实之间总有一道鸿沟。

不少用户戏称得物“抄了小红书的作业”，这背后指向一个更深层的差异：虽然界面相似，但两者的底层逻辑截然不同。得物的社区更像是交易的“前厅”，内容从诞生之初就带着明确的商品属性；而小红书的社区则是用户的“客厅”，交易只是内容自然发酵后延伸出的“后院”。

这种基因差异塑造了完全不同的用户体验。在得物搜索“短裤”，首先映入眼帘的是商品链接和购买入口；而在小红书，你看到的是穿搭教程、材质测评和素人分享。一个是带着购物清单来的卖场，一个是闲来无事逛逛的市集。

好的一点是，意识到过度商业化的隐忧后，得物开始自我修正。今年5月10日，得物推出《得物社区公约》，配合“全明星主场计划”的重金投入，试图重塑“真实、有用”的内容基调。平台在2024年处置了数百万违规账号和内容，展现出整治生态的决心。

但商业的引力总是大于内容的张力。

当平台算法天然倾向于转化率，当每条内容下方都挂着商品链接，创作者会不自觉地滑向更易变现的套路。爆款模板被不断复制，真实体验被精心修饰，社区逐渐变成一个个精心布置的“消费主义橱窗”。在这里，你很难找到纯粹的使用分享，更多的是精心计算的营销话术。

在强商业导向下，得物试图将兴趣内容与消费行为无缝焊接，这在商业上是高效的，但在社区构建上却是艰难的。就好比在一个朋友聚会的客厅里，每个人说话都是为了向你推销产品。初期或许有效，但长期而言，真诚的交流将不复存在，剩下的只有表演和话术。建立深度信任与商业化本身就存在逻辑悖论。

这就不难理解，为什么在得物很难看到真正意义上的“拔草”内容。用户通过分享穿搭获得的认同，本质上是对消费品味和商品价值的认可；而在小红书，一篇“避坑指南”或“失败经历”往往能获得更高互动。前者是消费水平的集体校验，后者更像是生活经验的真实交流。

得物的用户数据显示出一个有趣的现象：夜间10点到凌晨3点成为平台最活跃的时段。这一时间段，是典型的个人休闲、娱乐和冲动消费的阶段，既解释了平台GMV的增长密码，也暴露了其天然局限——用户是带着明确的消费目的而来，平台的工具属性远大于社区属性。

这种“场景依赖”就像一把双刃剑。深夜购买潮鞋、酷玩品的用户，未必会在这里选购家电或床品。得物引以为豪的特定消费场景，反而可能成为其品类扩张的无形枷锁。相比之下，小红书已经渗透到用户生活的各个时段：早餐时找食谱，通勤时看穿搭，午休时搜攻略。

得物的困境在于，它试图在交易场里建造社区，这就如同在商场里设置休息区，小红书更像在公园里举办市集——虽然都有商业元素，但氛围和体验截然不同。

在商言商，得物的选择本无可厚非。

但当交易成为唯一的主角，内容沦为商品的“说明书”时，所谓的“社区+电商”闭环，大概率只能完成一半的使命。毕竟，没有人会为了看产品说明书而专门下载一个APP，但总会有人为了找到同好、分享热爱而停留。

得物要思考的，不是如何打败小红书，而是如何不让自己的社区，永远只是交易的“前厅”。

03、写在最后

观察得物的转型路径，我们很难找到一个清晰的平衡点。

这种摇摆体现在具体的战略选择上：一方面积极拓展品类、降低费率，试图打造全品类电商平台；另一方面又大力投入社区建设，在页面布局和内容形态上向小红书靠拢。前者让它在淘宝、京东等巨头的领地中艰难突围，后者又使其陷入内容同质化的竞争。

表面看来，得物面临的是"淘宝化"带来的定位模糊，以及"小红书化"遭遇的内容困境。但更深层次的问题在于，当一个平台的核心竞争力建立在"稀缺性"的基础上时，规模化的扩张本身就在消解其存在的价值根基。

这三重目标构成了一个近乎无解的商业悖论：

追求交易规模，就必然要求标准化和流程化，这势必会削弱社区的真实氛围，也让鉴定难以包容那些独特的非标品；坚持鉴定的专业权威，就需要接受更高的成本投入和更低的效率，这自然会制约交易规模的快速扩张；想要营造纯粹的社区环境，应该降低商业内容的密度，而这又将影响交易的转化效率。

在这个"不可能三角"的框架下，每一个战略选择都显得进退维谷。平台似乎陷入了一个怪圈：越是努力成为别人，就越容易迷失自己。

对今天的得物而言，可能比知道要成为什么更重要的，是明白应该坚持什么。

*题图及文中配图来源于网络。