APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中国电商的来时路,藏在光棍节变身购物节的17年里
2025-10-23 13:43:59

11月11日,祝你烦恼(光)溜溜,福气(光)灿灿,前途(光)明,事业(光)辉,爱情(光)彩,(光)宗耀祖,连我也沾点(光)。光棍节快乐!

每看到这条曾流行在80后、90后群体里的光棍节庆祝短信,我都会好奇一个问题。那就是11月11日这天,究竟是怎么从年轻人互开玩笑的“光棍节”,一夜之间变成了让全国消费者狂欢的“购物节”的?

一个能载入中国电商史的创意

提起“光棍节”的起源,互联网上的主流说法是在千禧年左右,南京大学某男生宿舍的小伙子们彼此用“光棍”一词互开玩笑,进而把11月11日这天的4个“1”代入到了他们用来自嘲的“单身贵族”标签,这才产生了“光棍节”这个满是校园记忆的中文互联网梗词。

在这之后,随着各路论坛、同学们的口口相传,光棍节这个概念也渐渐从高校范围内溢出,成为了彼时年轻人之间的流行文化之一。

时间来到2009年11月11日。

时任淘宝CFO张勇为进一步提升天猫的品牌影响力,便决定在国庆节、圣诞节之间的促销真空期里内光棍节为名推出促销活动,进而拉近平台和年轻消费者之间的距离,刺激用户的购物欲。

在这样的背景下,虽然首届双十一大促仅有27家店铺参加了“五折促销”活动,但它还是为张勇奉上了交易额5200万元的亮眼答卷。而紧随其后的2010年双十一淘宝商城销售额破9亿元、2011年双十一淘宝商城及淘宝网总支付宝交易额突破52亿元等消息,也在对外证明双十一大促这一创意的商业价值之余,引得众电商平台争相下场布局。

2012年,有关“玛雅人预言了世界末日”的消息在网上疯狂传播。正因于此,当时的年轻消费者对双十一大促也有着一种类似“都要世界末日了,我必须买点东西取悦自己”的狂热期待。在这一年,除淘宝及天猫的双十一总销售额高达191亿元外,京东、当当、库巴作为“大促新玩家”也分别取得了3日销售额25亿、日销售额1亿、日销售额2.4亿的好成绩。

在这样的背景下,那些曾保持观望的大、中、小三级商家、品牌方们也纷纷闻风而动,紧锣密鼓地筹备起了自己的双十一大促计划。对他们而言,从2012年起双十一就不再是一场单纯的促销活动,而是自己这一年中打响知名度、提升搜索排名的绝佳契机。

双十一大促和它的爆仓元年

值得一提的是,上述背景在为双十一、光棍节洗去“单身青年的自嘲标签”之余,也让下游的物流生态迎来了最为疯狂的“爆仓元年”。

和现在“今天下单,明天配送”的购物体验不同,在过去相当长的一段时间里,人们在双十一大促期间购物不仅要熬夜算优惠,还要做好下单后等半个月再收货的心理准备。(尤其是在智能手机的普及初期,人们的网购媒介正从PC端向移动端转移的这段特殊阶段。)

通过关键词搜索,我们发现2014年11月12日的监测数据显示:双十一当天全国邮政、快递企业揽收的快递包裹高达8860万件,全行业处理的快件将达到5.86亿件,较比2013年同期增长近70%。其中日最高处理量将接近1亿件,比2013年同期增长54%,是当年以来日常处理量(3309万件/天)的3倍。

如移山填海般蜂拥而至的包裹,也在一定程度上催生了快递员的离职潮。在那个各家快递公司扩张竞争的风云时期里,众企业对快递小哥数量的极度渴求刚好放大了“既然双十一期间工作强度这么大,那不妨干脆辞职休息一下,等躲过这波再去工作。反正现在缺人,到哪里面试都很容易”等想法的影响,于无形中提升了堆货、爆仓等事件的出现概率。

不过好消息是。

除铁路方面很快推出了“双十一电商网购高峰快运服务”外,各大快递公司也在双十一期间紧急组建了自己的“空运支援队伍”。而这些以转运效率为切入点的优化措施,不仅有效避免了“A城物流中心在11月11日这天运力承压,导致B城物流中心在11月13日同时收到了11日、12日这两天的转运包裹”等压力递增问题的出现。还通过自上而下、由大枢纽到配送站的全链路优化,对各企业的物流运转模型进行了深度优化,使得快递员离职潮等特殊情况彻底消失不见。

双十一喜提版本大更新

随着时间的发展,双十一的购物体系、运营生态也迎来了自己的2.0版本大更新。

期间除物流网络、自有配送队伍等概念的高度成熟,为消费者带来了次日达、当日达、闪送等特色服务外。智能手机、高质量网络和居民日常的有机结合,也让电商行业打破了图文融合的传统购物模式壁垒,开始向着直播电商、社交电商等新型形态进化。

在这个过程中,由于双十一大促已经在消费者心中建立了成熟的活动认知,所以平台们对它的定义也从早期的“增量战场”向着“存量战场”逐渐倾斜。通过观察今天的双十一活动,我们也不难发现除大促本身从“11月11日”这天的消费狂欢,演变成了“10月中旬-11月中旬”的月度消费事件外。

京东、淘宝,这两位穿越十几年活动周期的双十一老玩家,也不约而同的开放了直播生态、AI工具,以此来实现“消费者-商家”之间的需求精准匹配,帮助平台用户在双十一期间获得更好的供需满足体验。另在全球化概念下,截至目前京东已经拥有了130个海外仓库,淘宝也将双十一概念推广到了20个国家。可以预见的是,在京东、淘宝的双线努力下,双十一也有望在海外消费者眼里建立“第二个黑色星期五”的购物认知,为平台带来更多成长机遇。

回望双十一大促出现的这17年。

它已然从年轻人自嘲的“光棍节”创意,蜕变成了具有全球影响力的电商符号。从最初的线上促销,到今天涵盖多种购物模式、融合全球市场的庞大商业生态,双十一不仅推动了物流行业的升级与完善,还让原本生于平台的游戏底色反向促使平台拥抱多元化的消费者需求。

(双十一初期“熬夜剁手”等消费文化的出现,是消费者适应平台规则的体现;如今平台拉长战线,将双十一打造为“购物月”等举措的出现,则是平台规则围绕消费者需求而变化的体现。)

如此看来,光棍节变身购物节这17年,不仅仅是双十一不断进化、不断创造数据奇迹的17年,更是中国电商行业蓬勃发展、平台引领消费者和商家多赢的17年。

参考:

海报新闻:从双十一的十七年,看中国电商的转型路

清华小清心:到底还有谁记得「双十一」是「光棍节」啊?!

百度百科:双十一购物狂欢节

百度百科:光棍节经济

互联网那些事
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网那些事
互联网那些事
发表文章836
确认要消耗 羽毛购买
中国电商的来时路,藏在光棍节变身购物节的17年里吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接