作者｜李小天

飞机降落在沙特首都利雅得的哈立德国王国际机场，走出机舱，除了扑面而来的热浪让人瞬间产生置身中东的真切实感，眼前身着黑色罩袍、穿梭往来的女性，也在提醒每个人，这里是沙特阿拉伯。

这里曾是全球最封闭神秘的国度之一。自1932年建国以来，沙特从未对外界签发过旅游签证，而对女性来说，即使持商务签证入境，也必须在男性亲属的陪同下才能在境内活动。但随着沙特国家战略转型及经济多元化进程的加速，这一隐世之国也选择对世界敞开真容。2019年9月底，沙特正式对包括中国在内的49个国家开放旅游签证，游客随之纷至沓来。

开放没多久的2020年1月，来自中国的女性摄影师姚璐独自踏上沙特之旅。在她的记录里，彼时几乎所有当地女性都是标准的“沙特装扮”——身穿黑袍、用黑纱蒙面、只露出眼睛，甚至有的干脆戴了黑色的手套，断绝一切被观察的可能；银行的女性工作人员在喝星巴克时，需要把吸管塞进面纱里小口啜饮。

而年之后，一些肉眼可见的变化，正渗透在沙特社会的每一寸肌理：机场入境处的女性工作人员虽然仍身着黑袍、黑纱，但眉目如画的眼妆和盖入境章时指甲上繁复秾丽的纹样，分外引人注意；在购物商场，随处可见不遮面的女性选购五彩斑斓的时装与彩妆；在沙特的政府部门，来工作的女性也会身着雾霾蓝、烟霭灰这样色泽典雅的彩色罩袍，而非完全的黑色。

时尚，似乎与世人刻板印象中的沙特并无关联。但事实上，在国家转型战略“2030愿景”的感召下，这一伊斯兰国家正在大力发展时尚产业：沙特本土香水品牌Arabian oud、Reef、Match门店里的消费者络绎不绝；本土彩妆品牌Sensi为炎热干燥的热带沙漠气候带来玫瑰气息的舒适清爽；在本土连锁药妆店Nahdi里，充斥着琳琅满目、香气浓郁的中东特色身体乳；身着黑袍的女性也会用Labubu搭配爱马仕铂金包，这只来自中国的神奇小兽，正在成为全球时尚共通的世界语。

在沙特，宗教文化传统与全球时尚潮流有机融合，展现出一种兼容并蓄、奇异混杂的和谐感。

数据显示，沙特人均购买力约 6 万美元，与德国、英国、美国等发达国家处于同一水平；但不同于成熟市场的“消费降级”趋势，中东和北非地区的时尚产业正在蓬勃发展，将成为 2022-27 年全球唯一一个在所有美容领域实现两位数增长的地区：香水、彩妆、护发和护肤品，增长率为 11%-12%。

一个体量庞大的时尚消费市场正悄然舒展，逐步揭开神秘罩袍，勾勒出行业新图景。

在商场选购衣物的沙特女性

日新月异的巨大变化，来源于沙特正在大刀阔斧推进的社会改革：2018年3月，主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面纱；同年，沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛；2019年8月，沙特颁布新的内阁法令，成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照；此外，法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利；在“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%。

这一目标被飞速实现——如今，沙特女性劳动参与率已超过 35%，过去五年增长了 50%。在沙特，所有销售女性产品和配饰的零售门店，其就业岗位全部由女性承担，堪称百分之百的“全女购物场所”。

在沙特本土的香水品牌店Reef，全部皆是女性工作者

社交媒体Snapchat，在沙特拥有超过 2500 万月活跃用户，在其消费者洞察专家Dina看来，女性就业增长率突飞猛进的背后，是沙特女性生活方式的全面改变 —— 不仅经济上更独立，购物选择、居家饮食、时间分配等日常场景都受到影响，“对营销人员来说，这意味着我们需要重新思考：女性的一天 24 小时，每个时段的需求如何变化？品牌该如何适配这些变化？”

除了越来越多的女性正追求自主与经济独立外，Dina告诉霞光社，在“2030 愿景” 下，沙特的娱乐选择也空前丰富，“十年前我刚开始在沙特做调研时，购物中心是人们最主要的娱乐场所 —— 家人朋友一起去商场购物、休闲；而现在，娱乐场景已拓展到公园、演唱会、音乐节、国际明星巡演等。” 数据显示，到 2030 年，沙特娱乐和休闲市场规模预计将达到 46 亿美元，年复合增长率保持在 10%。

多元生活场景，正持续激活时尚消费的新潜能。战略咨询公司 RedSeer 研究称，在如今的沙特，Abaya（罩袍） 正从传统认知中黑色朴素的连衣裙，被重新诠释为现代别致的服饰单品，成为沙特时尚兴起的重要注脚。例如，随着越来越多女性驾驶汽车上路，她们对舒适着装、鞋履及配饰的需求，为时尚服装市场注入了稳健增长的动力；女性在体育运动中的积极参与，则进一步拉动了运动服装品类的需求扩张；而女性头巾佩戴需求的消退，更让头发护理与头饰市场迎来了爆发式的扩张。

对此，Dina向霞光社解释道，在沙特文化中，谦逊和遮盖身体是备受推崇的，也是对女性的一种普遍期待，但即便如此，这并不意味着女性在家人之间也必须时刻保持这样的着装，在家人面前，她们可以穿任何想穿的衣服，没有限制；并且，在纯女性聚会等性别隔离的场合，她们也可以自由穿搭。另外需要注意的是，沙特是本地居民与外籍人士的混合社会，并非所有人都必须遵循穿黑色衣物的习俗，外籍社群中，大家的穿着会更为多样，即便是在有不同性别的场合下。同时，女性也会尝试时尚穿搭和新颜色。“沙特人其实非常前卫，也很懂科技，喜欢尝试新事物 —— 只是会根据场合调整自己的着装。”

利雅得商场里的时尚服饰品牌

事实上，女性经济的崛起正推动着沙特时尚行业的蓬勃发展。RedSeer 数据显示，从 2021 年到 2025 年，沙特的零售时尚销售额预计将飙升 48%，达到 320 亿美元，年增长率为 13%。

沙特的时尚零售市场正徐徐展现在世界面前，但对中国品牌来说，如何把握这一机遇呢？

置身于沙特主流购物商场Riyadh Park 和 Riyadh Gallery，放眼望去，满目皆是 Prada、YSL、Hermes、Dior、Gucci 等欧美奢侈品牌或 Zara、COS、H&M 等快时尚品牌。受欧美商业文化影响至深的沙特，并不是一片消费蓝海，在各个细分领域几乎都有欧美品牌抢先占据市场，并且沙特消费者对品牌忠诚度较高。而中国品牌来说，如何找准切口、后来居上呢？

对此，Dina 建议，品牌的存在感不一定局限于实体店，强大的数字零售同样重要。一些中国头部的电商平台就是很好的例子 —— 它们没有太多实体店，但凭借强大的线上布局取得了惊人的成功，中国消费品牌正在借助电商平台逐渐渗入沙特市场。

对此，Shopify 中东地区代表Mina告诉霞光社，随着沙特中产阶层规模持续扩大，这一群体追求 “高性价比 + 品质保障”，而中国品牌恰好满足这一需求。 SHEIN 针对沙特女性设计的 “头巾搭配服饰” 系列，精准契合本地审美，迅速打开市场。“我 12 岁的女儿经常通过SHEIN 购买服饰，即便能去商场购物，仍更青睐 SHEIN 的款式与价格。”

另外，沙特消费者对新品牌和新事物接受度很高，他们乐于尝试新想法、新建议，如果中国品牌能带来有趣的新产品，进入市场并不会遇到太大阻力，因为市场本身具有很强的包容性。

这一点，在沙特商场中布局的 MINISO（名创优品) 中便可见一斑。因为韩剧《鱿鱼游戏》在沙特大火，沙特娱乐总局（General Entertainment Authority，简称 GEA）还在利雅得专门组织了现实生活中的鱿鱼游戏体验，剧中的形象元素也随之蔚然成风。在利雅得的MINISO中，便可以看到《鱿鱼游戏》中“神秘人”形象的玩偶。

沙特名创优品里售卖的《鱿鱼游戏》中“神秘人”形象玩偶。

再比如，2024年，沙特增长最快的大众美容品牌，不是欧美大牌也并非本土品牌，而是一家来自中国的美妆品牌 SHEGLAM。

虽然这一品牌在国内鲜少有人知晓，但实际上早已蜚声海外。早在2019年，它便伴随着 SHEIN 运营而生—— SHEIN 在官网的“BEAUTY”板块推出了自营美妆产品线 SHEGLAM；为了加强品牌化运营优势，2020年12月，SHEGLAM 正式独立运营，推出独立网站 sheglam.com。

2023 年 11 月，SHEGLAM 在迪拜开出首店，随即在中东市场迅速开疆拓土。截至2024年6月，SHEGLAM 在 GCC 国家开设140家门店，并与在沙特拥有 80 家门店的生活方式集合店Lifestyle合作，进行独家销售。

SHEGLAM 在中东市场蔚然成风的奥秘，在于其区别于头部欧美彩妆品牌，以 “平价 + 创意 + 高端感” 为核心优势，在平价基础款与高端美妆间开辟细分市场，尤其受中东地区占比较高的 Z 世代青睐。在社交媒体上 #sheglam 话题播放量超 100 亿次，官方账号粉丝 750 万，逾 50% 粉丝为 25 岁以下年轻人，还通过年轻群体带动妈妈们消费，甚至为合作渠道吸引 20% 新客。

精准匹配沙特大众的 “刚需与潮流”，SHEGLAM 日趋成为沙特 Z 世代最青睐的大众美妆品牌。

十月中旬，中国的国庆长假刚刚结束；而在上个月的9月23日，沙特也迎来了第95个国庆节。国庆节当天，在利雅得的街道上，随处可见沙特民众尽情挥舞着绿色国旗；不少城市点亮璀璨烟花、上演传统民俗表演，欢庆这一重要节日；在社交媒体上，为数众多的沙特人直抒胸臆地表达对祖国的骄傲与热爱。

“本土自豪感” ，是出海企业理解沙特的一个重要关键词。从历史文化传统上来说，沙特是伊斯兰教的发源地，拥有麦加和麦地那两座圣城，每年吸引着大量的穆斯林前来朝觐，这使得沙特在伊斯兰世界中具有举足轻重的宗教地位；从综合国力而言，沙特拥有丰富的石油和天然气资源，是世界上最大的石油生产国和出口国之一，也是中东第一大经济体；而近年来，在 “2030 愿景” 等发展战略的引领下，沙特在科技、教育、文化、娱乐等领域都取得了显著的进步，人民能够亲身感受到国家的快速发展和变化，对国家发展前景的积极预期也进一步增强了民族自豪感。

国庆节当天，在利雅得，天际线被绿色和白色照亮，标志性建筑和纪念碑展示了沙特国旗的颜色。

而这种民族自豪感，直接影响了消费决策。为“国潮”付费，成为沙特如火如荼的消费趋势。根据沙特中小企业总局（Monsha'at）的报告，2022 年沙特时尚业总产值已达 246 亿美元，其中本土行业贡献 125 亿美元，占比超 50%。与此同时，20% 的沙特消费者愿意为本土品牌支付与国际品牌相同甚至更高的价格，这一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高净值人群认为，品牌应支持沙特本土企业、弘扬本土工艺与设计。

与此同时，沙特政府也在积极发展本国时尚产业、打造本土时尚品牌。2021年，沙特时尚委员会公布了“沙特 100 品牌”计划，与全球顶尖奢侈品牌与设计院校合作，为本土创业者提供培训与咨询，帮助当地时装设计师和品牌打入国际市场；2023年，沙特开始举办时尚盛会“利雅得时装周”，致力于提升沙特在全球时尚产业中的地位，吸引国际投资和游客；大力投资纺织品生产和服装制造设施，以减少对进口的依赖，并将自己定位为欧洲和亚洲成熟生产中心的有竞争力的替代品。如今，沙特已经涌现出街头服饰品牌“1886”，高级定制品牌 Razan Alazzouni，以及基于 Sadu 编织和 Naqda 刺绣等传统工艺的时尚品牌 Abadia 等标杆品牌。

Razan Alazzouni 的定制礼服

而在全球品牌与本土品牌同台竞技的当下，消费者该如何筛选？

Snapchat 在沙特的消费者洞察团队通过研究发现，沙特消费者的决策逻辑主要围绕两点：一是 “本土相关性”，二是 “人际影响力”。

“本土相关性” 包含两层含义：一是文化契合度，即品牌内容是否符合沙特的文化语境；二是对国家发展的共鸣，即品牌是否能体现沙特的进步。

“过去，国际品牌进入沙特只需将语言改为阿拉伯语，就能吸引用户；但现在，这种 ‘表面本土化’ 已远远不够。消费者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在广告中使用沙特方言，选用本土模特，甚至细节到‘眼线的画法符合沙特女性的习惯’。”Dina告诉霞光社。

以丝芙兰（Sephora）为例，它之所以能在沙特美妆市场成功，不仅因为长期的市场布局，更因为其最新广告选用了沙特本土模特，且模特的妆容细节（如眼线风格）高度贴合当地审美。这背后反映的，是消费者对品牌 “深度本土化” 的期待 —— 品牌不仅要 “会说阿拉伯语”，更要 “懂沙特人的心”。

沙特丝芙兰推出的国庆日礼盒

为了应对这些不断变化的偏好，国际品牌正在推出针对沙特的举措。例如，巴黎世家 （Balenciaga） 发布了针对沙特量身定制的独家胶囊系列，而香奈儿 （Chanel） 和古驰 （Gucci） 则通过匠心独运的营销活动扩大了影响力。这意味着，国际品牌若想在沙特市场立足，必须与沙特的本土文化、本土骄傲建立联结，不能再单纯依赖 “国际光环”。

而中国时尚品牌出海中东，因地制宜、深入本土，同样是获得成功的关键。

例如瞄准中东这一美妆蓝海市场从而迅速崛起的 SHEGLAM，也进行了深度的“中东本土化”。在产品层面， SHEGLAM推出了更符合当地肤色的粉底液，满足中东消费者的个性化需求；此外，还根据中东地区的气候特点，推出具有防水、防汗功能的彩妆产品，以适应当地炎热的天气。首席执行官 Sylvia Fu 称，SHEGLAM 目前已在阿联酋、阿曼、卡塔尔、科威特等国占据月度销售额领先地位，且打破海湾多地知名商场单日销售纪录。

“品牌不是你所说的，而是别人说的。”品牌战略专家 Marty Neumeier 如是说。

这句话，放在秉信集体主义文化的沙特，更是关于品牌营销的至理箴言。对此，Snapchat消费者洞察专家Dina介绍说，在沙特，亲友的建议对消费决策的影响至关重要，当市场上品牌过多、广告过载时，消费者会倾向于依赖亲友的意见 —— 因为亲友最了解自己的需求，能快速推荐合适的产品，减少筛选成本。

“我们的全球研究显示，‘人际影响力’在沙特的作用远超德国、美国、英国等市场。更有趣的是，在沙特消费者的 ‘影响圈’ 中，创作者也能占据一席之地 —— 那些风格真实、语言亲切、与用户生活场景相似的创作者，会被用户视为‘朋友’，其推荐的可信度甚至不亚于亲友。数据显示，78% 的沙特 Snapchat 用户重视创作者的建议，因为创作者在 Snapchat 上的表现 ‘像家人和朋友一样真实’。”Dina告诉霞光社。

不同于全球绝大部分市场对红人效应的推崇，沙特在影响力排序上，亲友始终是第一位的，其次是创作者，最后才是名人。而且，只有那些 “真实、相关、专业” 的创作者，才能获得用户的信任。

在沙特经营奶茶品牌的Frank则告诉霞光社，因为沙特人有强烈的民族自豪感，在营销侧最好用本地人进行宣传。因此，他雇佣了一位沙特本地还在上大学的女生作为奶茶品牌的营销经理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三个平台。

而营销方式，同样需要与时俱进。沙特有 69.4% 的人口在35岁以下，庞大的年轻群体对前沿科技与新锐玩法儿的接受度颇高。数据显示，88% 的沙特消费者更愿意推荐和购买能提供创新购物体验的品牌。 Snapchat 推出的 “AR 斋月商场”（通过增强现实技术打造的迷你购物场景）就广受好评，因为它契合了沙特消费者对 “技术创新” 的追求。

在沙特备受欢迎的美妆品牌 Charlotte Tilbury ，已然成为新潮商场的标配，同样采取了较为新颖的营销模式。Charlotte Tilbury 线下门店的装潢别具一格：这里布置着艺术家标志性的深红色天鹅绒沙发、老派好莱坞风格的梳妆台和魔镜，魔镜可转变为完全交互式的摄像头屏幕，顾客可以在其中虚拟尝试各种妆容。此外，它还为消费者提供个性化美妆服务，定制迎婴派对、生日或开斋节等各式妆容。

Charlotte Tilbury 在沙特的店面装潢

从营销节点上来看，Shopify 中东地区代表Mina分享说，如今，沙特重要节日的营销周期正不断延长 —— 例如 9 月 23 日沙特国庆节，已从 “单日庆祝” 扩展为 “整月促销”；而斋月作为宗教重要月份，是快消、电商、餐饮等行业的黄金营销期；开斋节（Eid）则聚焦家庭消费，需推出 “全家适用” 的产品与活动，国际品牌必须提前规划节日营销，避免错过窗口期。并且需要注意，沙特穆斯林视 “黑色” 为不吉利，因此，品牌需将 “黑色星期五” 改为 “绿色星期五”“白色星期五”；而周五是宗教礼拜日，品牌应避免在当天推出大型促销或打扰用户。

“改革开放”，是很多人用来形容今时今日沙特社会各个层面所发生的巨大变化的词汇，也有众多出海人用“相当于多少年前的中国”这样的参照系来对标沙特的发展进程。而这一点，在时尚领域也并不例外。

专注于亚洲消费领域的私募股权基金Turmeric Capital，在2023年投资了沙特的高级街头服饰品牌 1886 和奢侈品牌 Abadia。其董事长拉维·塔克兰谈到：“今天，我在沙特阿拉伯看到的势头与我在 2000 年代初在中国注意到的势头非常相似。十年后，我相信随着沙特在亚洲增加其经济影响力，将会有书籍记录沙特的巨大变化。”

但时尚不仅仅存在于衣服之中，它还存在于天空中、街道上，它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系。中东第一大经济体还会发生怎样的变化？霞光社将持续报道沙特各个领域的最新出海机遇与趋势动态。