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本周三,美团发布最新一季财报,利润承压导致股价爆跌。只隔一天,阿里也发布了最新季报,最大的亮点是“淘宝闪购”即时零售业务,日均订单量站稳8000万单,峰值订单更是达到了1.2亿单。
8000万单这个数字令市场眼前一亮,因为这正是外卖大战前美团的日均订单数。也就是说,仅仅用了四个月的时间,淘宝就“自制”了一个美团。中长期看,这个“自制美团”将与淘宝电商大盘产生协同效应,为一个无所不包的大消费平台打开无尽想象空间。不得不说,这笔投入简直太值了。
这场由京东发起、美团应战,阿里在防守中觅得反击机会的外卖大战,从开战的第一天起,就是一场非对称战争。它的非对称性体现在很多方面,包括综合实力、业务结构,以及能够撬动的杠杆效应。非对称性决定了今天的局面,也决定了未来的走势。
简单回顾一下外卖大战的过程:今年2月,京东上线外卖业务,4月上线“百亿补贴”,正式发起外卖大战。美团跳出外卖业务,打磨“万物皆可配送”的即时零售业务,这对京东产生了巨大的威慑。京东担心自己的核心业务会被蚕食,干脆以牙还牙,攻入美团的腹地。美团被迫应战,外卖大战开打。
这把行业老二饿了么推入了尴尬的处境。当时,饿了么的业务体量只有美团的1/3,面对外卖大战,它如果无动于衷,跟老大美团的差距势必扩大,甚至有可能完全掉队、就此完蛋,所以必须参战。
饿了么的优势是背靠阿里,阿里有两个选择,一是输送弹药,让饿了么参战;二是发挥集团作战的优势,另辟蹊径。阿里选择了后者,派出“大当家”淘宝出战,5月2日,淘宝闪购上线。
阿里曾提出过“履带战略”,简而言之,就是用成熟业务带动新业务。淘宝闪购的问世,其实就是“履带战略”的成果。淘宝有10亿用户,把外卖和即时零售业务植入淘宝,首先可以低成本转化淘宝用户。淘宝巨量的用户规模,为淘宝闪购出奇制胜奠定了基础。
外卖大战非常“烧钱”,发起者京东最先打不起,选择撤退。美团和淘宝都下足了血本,仗打得时而猛烈、时而低调,一直打到今天。从结果看,美团增了单量、丢了份额,而淘宝在同等投入力度之下,单量、份额双双大涨,成了最大的获益者。
美团可是家5000亿人民币级别的公司,淘宝宣布投入即时零售的弹药是500亿,为时尚早,就自制出一个美团,放到大账里看,这简直太值了。
如果打持久战,肯定对淘宝有利,阿里的综合实力优势是美团、京东比不了的。由于业务多元,阿里可以失之东隅,收之桑榆,所以尽管外卖大战投入巨大,阿里上季度的净利润仍然达到424亿元,同比增长76%,超出市场预期。
重塑外卖市场格局、再造一个美团,这是淘宝闪购的第一层价值。再往前一步就是第二层价值:淘宝闪购带动淘宝电商业务增长。
闪购之于淘宝,跟外卖之于美团,在性质上有相似性,都属于用户高频触点,而高频可以带动低频。淘宝闪购带动的低频业务,是3C、家电、服装、美妆等大行业,增量价值相当可观。
财报表明,淘宝闪购确实带动了淘宝用户规模和活跃度提升。8月,闪购带动淘宝主动打开DAU增长20%,带动MAC(月活跃买家数)同比增长25%。这个量级的带动效应是花多少钱投流都买不来的,很有希望给淘宝电商业务拉起第二增长曲线。
第三个层次的价值,是服务业电商和传统电商水道渠成的融合,打造一个AI时代的大消费平台。在进入AI时代后,以每一个用户为中心的大消费平台势在必行,无论是远场还是近场、商品还是服务、到家还是到店、宅家还是旅行,AI驱动的平台可以全方位实时满足每一个用户的个性化需求。阿里是全行业能力和业务最齐全的公司,AI给阿里提供了一次重新整合多元化业务,放大价值创造能力的机会。打造一个AI时代的大消费平台,这或许才是阿里投入这场外卖大战的终点。
跳出外卖大战的硝烟看这场商战,阿里的出奇制胜始于防守反击,顺势而为、饱和式投入扭转了战局。短期打的是外卖大战,中期拉动电商业务迭代增长,长期打造大消费平台。分三步走,第一步已经超额完成任务,第二步的路径已经得到验证,第三步电商和AI两大优势业务会师,将塑造新的商业形态。
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