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出品/壹览商业
作者/刘淑娟
编辑/蒙嘉怡
鹬蚌相争,殃及池鱼。外卖大战的第三方受害者出现了。
8月11日,康师傅控股披露2025年上半年业绩,数据显示,上半年康师傅营收为400.92亿元,同比下降2.7%,销售额跌超11亿元。
细分来看,方便面收入同比下降2.5%至134.65亿元。
其中,容器面销售额同比下降1.3%至67.71亿元;高价袋面销售额同比下降7.2%至50.92亿元;中价袋面销售额同比增长8.0%至13.72亿元;干脆面及其他产品销售额同比增长14.5%至2.3亿元。
饮品收入同比下降2.6%至263.59亿元。
其中,茶饮料销售额同比下降6.3%至106.7亿元;水销售额同比下降6.0%至23.77亿元;果汁销售额同比下降13.0%至29.56亿元;碳酸及其他饮料销售额同比增长6.3%至102.56亿元。
曾经,凭借“方便”这一核心优势,方便面在旅途、加班、居家简餐、学生宿舍等需要快速、低价解决温饱的场合占据重要地位。但这种优势高度依赖“应急充饥”和“经济简餐”两大场景的稳定性——当更优解出现时,方便面的市场根基便受到了直接冲击,这一点在今年的外卖大战中体现得尤为明显。
2025年春节至今的半年间,中国外卖市场已迎来爆发式增长:订单总量从年初约日均1亿单飙升至目前的2.5亿单,净增2.5倍。其中,美团日订单量峰值达1.5亿单,淘宝闪购日订单量超过9000万单,京东外卖日订单量也突破了2500万单。
外卖平台通过“30分钟送达”的即时性和“全品类覆盖”的丰富性,叠加持续的大额补贴与折扣,精准攻陷了方便面原本占据的应急、简餐场景,将消费者对“快速温饱”的需求全面升级为“热食即时满足”的体验。 这种场景替代直接分流了消费者对方便面等速食产品的需求。
若将视角拉长,外卖对方便面场景的替代绝非偶然或短期波动,而是市场格局长期演变的必然结果。这一趋势早在2019年便初现端倪。据艾媒咨询数据,当年中国在线餐饮外卖市场规模首次超越方便食品行业整体规模。
此后五年间,两者差距持续急剧扩大。至2024年,外卖市场规模已飙升至1.63万亿元,是方便食品行业预测规模的2.1倍。而且,这五年外卖净增超万亿,方便食品仅增1825亿元,增速悬殊。
更值得注意的是,若单看方便面这一细分品类,区别更为显著。据Bloomberg数据,2024年中国方便面市场规模仅为1240亿元——其与外卖的差距已扩大至13倍以上(1.63万亿vs 1240亿),替代深度可见一斑。
与此同时,外卖在餐饮行业的渗透率从2017年的7.6%跃升至2023年的28.8%,2024年稳定在28%,已覆盖近1/3餐饮市场;网上外卖用户规模同步增至5.92亿人,近6亿人的庞大基数,为场景从“泡面对付”向“外卖点餐”的迁移筑牢了用户基础。
随着新茶饮门店数量激增,其购买场景变得无处不在。据壹览商业数据统计,从全国范围来看,截至2025年4月,新茶饮门店总数已经突破30万家,并且这个数字还在不断增长,进一步强化了购买的便捷性。
中商产业研究院数据也显示,2025年中国现制茶饮市场规模预计突破3689亿元,其中中式新茶饮细分赛道规模突破2000亿元,年复合增长率达15%,市场扩容态势显著。
更关键的是,2025年以来(尤其5月和7月初)的外卖补贴浪潮,催生了大量2-5元甚至0元的现制饮品,使其价格带与中低端瓶装饮料高度重叠,直接冲击了后者的价格优势。
外卖平台补贴直接推动头部品牌订单爆发:茉莉奶白在“淘宝闪购”上线当日售近30万杯,同期饿了么订单日均增3倍;7月平台竞争升级后,甜啦啦全国外卖大盘营业额月增幅环比超150%,其中,饿了么平台环比增幅近160%;美团外卖环比增幅超200%;奈雪的茶全国外卖订单量突破100万单,环比增长50%,单店最高环比增幅达230%。这些增量无不在挤占瓶装饮料的消费空间。
与此同时,瓶装饮料在口味新鲜度、定制化选择(如糖度、冰量、小料)以及社交场景中的即时体验上仍处劣势。尽管康师傅等品牌尝试创新口味,但目前仍难以媲美现制饮品的多样化和个性化。在“线下即买即得+线上低价速达”的双重驱动下,消费者的即时饮品购买习惯,正加速向更新鲜、更灵活、更具社交属性的现制饮品迁移。
尼尔森IQ《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,超过半数(55%)的消费者愿为“低糖/无糖”等健康属性买单,同时关注营养添加、增强身体表现和个性化健康方案。
这意味着饮品消费正快速向健康化、功能化方向迭代,消费者对“不健康”标签的敏感度增加,使得传统方便面和含糖饮品的吸引力持续减弱。康师傅半年报显示,其含糖茶饮、果汁营收分别下滑6.3%与13.0%。
事实上,康师傅并非没有应对。在方便面领域,其推出了0油炸新品“鲜Q面”;饮品方面,也布局了“无糖+低糖高纤”产品线,并尝试创新口味如长岛冰茶风味、劲凉双倍薄荷。
但这些健康化转型的努力,在消费者心智中建立认知,并有效抗衡健康趋势对传统产品的冲击,仍需时间,且效果尚未在当期业绩中充分显现。
当然,康师傅业绩下滑并非全然归咎于外部环境。其自身在产品迭代速度能否跟上快速变化的消费需求(特别是新兴健康速食)、应对原材料及运营成本上涨的压力,以及渠道优化效率等方面,也面临着持续的内部挑战。
作为行业龙头,康师傅面临的远非一时波动,而是关乎未来生存与发展路径的战略性考验。
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