文/Lonny

编辑/cc孙聪颖

从6月下旬到7月初，阿里内部的一系列动作像上紧了发条的齿轮，每一步都透着蒋凡急于开战的焦灼。

6月23日，饿了么、飞猪突然被划入电商事业群，两条原本平行的业务线被强行拧成一股绳；

4天后，蒋凡进入阿里合伙人委员会，拿到统筹全局的“尚方宝剑”；

7月2日，淘宝高调宣布500亿补贴计划，弹药库的大门轰然洞开；

7月5日，“冲刺1亿单/日”的战报式目标横空出世——短短两周，一场即时零售大战的框架已赫然成型。

这组密集动作的背后，是蒋凡按捺不住的进攻欲。早在整合之前，他对即时零售的布局已在暗中酝酿：那些后来砸向市场的“满25减18”优惠券、“超级星期六”大促方案，其实早已躺在阿里的战略抽屉里。

但彼时的淘宝与饿了么，还像隔着无形的墙——新闻稿各发各的，数据各算各的，连一场联合补贴都要扯不清“走谁的账、算谁的KPI”。这种内耗让蒋凡如鲠在喉，明明握着弹药却打不出去，只能眼睁睁看着美团在即时零售赛道越跑越远。

对这位习惯“先下手为强”的操盘手来说，等待权力归拢的日子无疑是种煎熬。他比谁都清楚，阿里在社区团购、拼多多突袭时吃的亏，根源就在“反应慢半拍”。所以当组织架构调整的指令下达，当合伙人委员会的席位尘埃落定，他几乎是马不停蹄地按下了启动键。

500亿补贴不是临时起意的冲动，而是憋了太久的“大招”；冲刺1亿单的口号也绝非虚张声势，而是对内部拖沓的最后通牒。

在蒋凡的逻辑里，战场从来不等“万事俱备”。他要的是“边打边调整”——先把战火点燃，再用实战倒逼资源整合。外界眼见着，饿了么的骑手开始带着淘宝闪购的专属保温箱穿梭街头，这意味着两个团队的报表终于合并成同一组数据。那些曾经的摩擦成本，都成了蒋凡加速冲锋的垫脚石。

这场战争，从权力落定的那一刻起，就注定要打得又快又狠。

面对美团在即时零售领域的迅猛扩张，蒋凡再次成为阿里的“破局利刃”。这位以战术凌厉、擅长主动出击著称的操盘手，正通过淘宝闪购打响一场“外线防御战”——既要借先发制人的补贴攻势牵制美团精力，又要以差异化的履约服务构建壁垒，更在烧钱大战的表象下，暗暗布局补贴退潮后的长期竞争力。

从过往战绩到当下策略，蒋凡的每一步棋都指向同一个目标：不在即时零售赛道复刻美团，而要在对方的扩张路径上“插旗设卡”，为阿里守住电商基本盘。

先发制人：淘宝闪购强势入局

美团黄衣骑手频繁出入数码店、美妆集合店的画面，让蒋凡下定决心不再重蹈覆辙。

2020年社区团购大战，淘菜菜因反应滞后沦为陪跑；更早前拼多多靠“9块9包邮”突袭时，淘特的跟进也慢了半拍。两次被动的教训，让他在即时零售战场选择“先发制人”。

淘宝闪购的攻势带着鲜明的蒋凡印记：“满30减20”的大额券直接击穿价格底线，地铁广告与“超级星期六”大促形成立体轰炸，短短数月就将日订单推至8000万级。这绝非简单的外卖之争——数据显示，即时零售67%的交易额来自对传统电商的分流，美团一季度1800万单的闪购量，正沿着“小时达”轨迹蚕食阿里腹地。蒋凡要做的，是将战场推向对方主场，用“外线作战”牵制美团的扩张精力。

战略细节暗藏深意：命名“淘宝闪购”而非“外卖”，意在抢占用户心智；打通会员体系让外卖用户自然转化为电商消费者，40%的闪购用户会顺带购买服饰、家电，正是“高频带低频”的生态激活效应。可能在蒋凡看来，这不仅是防御，更是用即时零售为阿里电商“活血”的关键一步。

补课式回归：阿里的“外科手术刀”再启用

蒋凡在阿里的崛起，始终与“破局”二字紧密相连。移动互联网浪潮来临时，他推动淘宝完成从PC端到移动端的惊险一跃，“千人千面”算法重构流量分配规则，让无线交易占比从个位数飙升至80%以上，彻底改写了电商的竞争逻辑。随后孵化的淘宝直播，更是在流量见顶时撕开新口子，将手机淘宝日活从3000万推至1.1亿，创造出“直播带货”这一全新业态。

这种“在存量中找增量”的能力，与张勇的风格形成鲜明对比。张勇更擅长搭建宏大生态，从推动阿里上市到提出“新零售”战略，走的是稳扎稳打的全局路线；而蒋凡则像一把精准的手术刀，总能在关键业务的生死节点找到突破口。对于体量庞大、决策链条冗长，如同“不能跳舞的大象”的阿里而言，面对突发的市场冲击或战略危机时，需要的往往不是慢条斯理的“中医调理”，而是“指哪医哪”的外科手术式解决方案。

阿里前任CEO张勇

正因如此，每当阿里面临战略性挑战——无论是拼多多的低价冲击，还是如今美团的即时零售围剿，蒋凡总会被推向台前。

但蒋凡等待这一推，足足等待了三年，自张大奕事件后，蒋凡被调离核心战场，“发配” 至国际业务的三年间，几乎是眼睁睁看着阿里在战略上节节败退：社区团购被美团、拼多多甩在身后，淘菜菜沦为陪跑；拼多多靠低价突袭时，淘特的跟进慢了半拍；而美团在即时零售赛道的扩张，更是像一把钝刀，一点点蚕食着阿里的电商腹地。

那段时间，蒋凡虽身处边缘，应该比任何人都清楚 “反应滞后” 的代价，这种 “看得见却管不了” 的无力感，成了压在心头的巨石。

所以当权力重新回笼，当整合饿了么、执掌电商事业群的指令下达，蒋凡的急切里藏着积压已久的 “补课心态”。他太清楚阿里不能再输！

差异化破局：精准狙击美团短板

实际上在刚刚结束的电商大战中，美团依赖的众包骑手模式，在精细化履约上存在天然短板已经暴露无疑；而京东小哥工装“自营配送”四个字背后的重资产逻辑则清晰可见——刘强东十年磨一剑的物流体系，不仅让京东在3C领域站稳脚跟，更在即时零售“小时达”赛道实现日活新增2073万。

相比之下，淘宝精准锁定美团的薄弱环节，正逐个击破。于是，淘宝闪购迅速打出差异化牌：与七匹狼、红豆等50个服饰品牌合作，推出“防褶皱配送”服务，专用挂衣袋将破损率从12%压至3%；联合顾家家居试点“配送+安装”一体化，让穿制服的师傅上门完成沙发组装。这些“重服务”场景，恰恰是众包骑手难以覆盖的领域。

为突破运力瓶颈，蒋凡从菜鸟抽调3000名专职骑手，用“每单额外5元补贴”吸引他们承接服饰订单，更推出“忠诚度计划”绑定核心运力。效果逐渐显现：服饰品类订单占比从5%升至15%，虽仍低于餐饮，但增速已让美团警惕——就像刘强东证明的那样，重资产壁垒一旦形成，便难以撼动。不过，针对精细化的服饰配送服务，行业人士与消费者对其实用性的评价呈现两极分化 —— 多数消费者认为，除非应急场景，服饰品类与闪购场景并不高度适配。

搅动三足局：蒋凡攻势下的京东处境

淘宝闪购的持续发力，推动即时零售市场竞争更趋活跃。尽管行业格局因此增添了新的动态，但京东的核心优势并未受到实质性影响。

依托 “自营仓 + 专属骑手” 的重资产模式，京东在 3C、家电等硬通货品类的即时配送领域始终保持稳定优势，日活用户新增 2073 万的表现，正是其差异化竞争力的体现 —— 这是长期运营积累形成的坚实基础。

蒋凡带领淘宝闪购入局，固然为市场注入了新的变量，却也从侧面印证了该领域的发展潜力。当阿里在服饰、家居等品类加快布局时，京东在核心品类的稳固地位反而更为凸显。其无需因外部竞争调整既定节奏，在硬通货领域的深厚积淀客观存在，市场竞争的充分展开，反而让这种基于实力的优势更加清晰可辨。

一方面，淘宝闪购对服饰、家居等品类的攻坚，与京东 “小时达” 的品类扩张路线形成部分重叠。京东原本计划以 3C 品类的绝对优势筑牢用户心智后，再稳步向服饰、家居等领域延伸 —— 这种 “由强及弱” 的扩张节奏，恰恰依托于其在履约端的深厚积淀：从 3C 产品的专业包装到大家电的送装一体，京东早已建立起覆盖全品类的精细化服务标准。

蒋凡虽通过补贴和菜鸟运力倾斜在服饰、家居领域提前卡位，甚至以 “防褶皱配送”“安装一体化” 等细节对标，但京东在这些领域的布局并非空白：其自营仓对家居大件的分区存储、服饰品类的恒温配送等能力，早已通过多年运营形成体系化优势，这种 “重资产 + 强管控” 的履约根基，绝非短期补贴或单点创新可轻易撼动。

另一方面，阿里与京东用户池重叠度较高 —— 二者共同覆盖了大量一二线城市的中产用户。当淘宝闪购以 “满 30 减 20” 大额券吸引用户高频下单时，虽可能让部分京东日用品用户转向淘宝生态尝试，但京东凭借自营物流的可靠性与商品品质的把控力，核心用户群体始终保持稳定。在即时零售的竞逐中，京东依托重资产履约壁垒，既能从容应对美团在本地生活领域的拓展，也能在阿里的攻势下守住阵地，反而在多方角力中进一步巩固了自身在 3C、家电等核心品类的优势地位。

对京东而言，蒋凡的攻势或许是一种正向的驱动——加速其从“3C优势”向“全品类履约能力”的进化。但可以确定的是，随着淘宝闪购持续加码，即时零售的“三国杀”已从美团与阿里的双边博弈，变成更复杂的三足鼎立，而蒋凡的每一步棋，都在让这场棋局的走向愈发难测。

耐力比拼：熬过补贴退潮期

美团的反击越来越狠：淘宝闪购订单逼近8000万时，它用“自提减15元”将日单冲至1.2亿；一周后又刷新至1.5亿，逼得双方骑手日均配送超20单，商家爆单、配送延迟成了常态。截至7月，淘宝闪购已烧掉231.8亿补贴，消耗战进入白热化。

但蒋凡的目光早已越过眼前的数字。他清楚，靠“满25减18”拉来的用户终将散去，真正的胜负在补贴退潮后分晓。就像京东物流曾被质疑“拖垮公司”，如今却成护城河，蒋凡正悄悄构建长期壁垒：北上广深500个前置仓将3公里配送压缩至30分钟；与雅鹿合作的真空包装解决羽绒服配送难题；骑手“等级特权”计划逐步将众包运力转化为专属资产。

这场战争的本质，是效率模型的较量。美团用规模压价，蒋凡就用“电商+即时零售”的协同提效；美团靠补贴抢单，蒋凡便在履约细节里提升竞争力。

近日的监管约谈已经让补贴降温，但对于重回权利中心的蒋凡而言，阿里要的不是一时的订单第一，而是给美团或者说美团们的扩张之路“设卡”——就像他过去每次力挽狂澜那样，用一场战略性防御，为阿里保住下一个十年的基本盘。