出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

7月，连续两个周末，美团、淘宝闪购两大外卖平台放出了大量且大额的外卖红包券，掀起了一轮又一轮的“补贴战”。但这场“0元购”的背后，是数十万商家被无情裹挟，中小商家、连锁商家无一幸免。

比如，南昌一茶饮门店老板告诉壹览商业，在7月12日周六那天，两家平台订单加起来高达1600单，结果到手利润仅400元。而作为连锁餐饮企业的代表，嘉和一品创始人刘京京在7月14日发表千字长文《困在外卖大战下的真实呐喊》。她指出，顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的，外卖订单的增量是平台通过巨额补贴从堂食抢过去的，补贴的天平已经失衡，应当从疯狂回归理性。

作为今年新进入外卖行业且立志驱逐行业劣币的玩家，京东把“0元购”定性为严重内卷、恶性竞争，明确表示从未参与。一个多月前，刘强东曾预告本月京东外卖将推出一个跟美团完全不同的商业模式，期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。

这个商业模式终于在前天正式“揭开面纱”：“七鲜小厨”正式开业，并计划3年投资百亿建设10000家。

那么，在恶性竞争导致商家流血、食安堪忧的背景下，京东七鲜小厨又将如何实现消费者安心、商家盈利、平台发展的三赢？

“幽灵外卖”横行，但价格战绝非正解

早年间，外卖平台为快速扩张，主动降低商家准入门槛。

部分区域代理商为完成KPI，甚至纵容中介为无证黑作坊提供“品牌挂靠”服务，将藏身居民楼地下室或街头摊位的“幽灵店铺”，通过伪造门店照片、租用“万能美食城执照”等手段，包装成正规连锁店，并持续利用“阴阳地址”“换皮重生”“多店一证”等手段规避打击。

随着消费者越来越习惯于点外卖，餐饮企业的营业额也越来越多来自外卖平台，而低价外卖的需求确实旺盛，导致餐企的利润下降严重。以北京市场为例，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

而“幽灵外卖”凭借免堂食成本的优势，将餐品价格压至10-15元区间，并且利用“竞价排名”机制高价购买曝光，最终形成“低成本→高单量→高曝光→高收益”的劣币闭环。而正规商家因房租人力成本需定价20元以上，价格差导致“劣币驱逐良币”。

为求生，部分餐馆只能转向两种“黑化”路径：要么主动降质，使用临期食材、虚增打包费，甚至效仿转为纯外卖的“幽灵店铺”；要么被动退出，关停线上业务，为“幽灵外卖”让路。

然而，近期美团、淘宝闪购发起的“0元购”补贴大战，表面上只是平台单纯为抢夺用户、巩固生态的举措，但不幸的是，价格战看似让利消费者，实则进一步摧毁了本就夹缝求生的正规商家的合理利润空间。

其实，现阶段正规商家要的，是打破“补贴=流量”的算法霸权，推动行业从“拼价格”转向“拼价值”。平台需要从源头重构商家盈利模式，解除商家成本与品质对立的枷锁，并建立消费者可视、可信的食品安全高墙。而这正是京东的破局逻辑。

所以，从年初入局外卖至今，京东外卖就只对品质商家开放准入，杜绝“幽灵外卖”，其准入标准堪称严格：高分堂食餐厅、品牌即提门店、线下即提门店，必须满足三者其一。

据京东介绍，高分堂食餐厅，指门店可落座就餐，同时在三方美食点评类平台评分达到3.8分以上；品牌即提，指门店虽无堂食落座区域，但有连锁品牌背书；线下即提，指用户可现场点单打包带走的门店，如早点包子铺、卤味店、部分甜品蛋糕店、饮品店等。上述这些门店都需经过线下客流检验。

由此可见，京东从入局伊始就锚定了品质与革新的道路，其目标直指根除“幽灵外卖”乱象，助力坚守品质的餐厅重获市场话语权。

重构价值链的京东模式

“这不是和谁竞争，而是开辟全新模式。”刘强东的宣言随着七鲜小厨首店落地成为现实。那么，这个被内部称为“过去十五年餐饮外卖市场最大的供应链创新”的项目，到底“新”在哪里？

首先，“菜品合伙人”机制解决了合伙人的成本压力，带来的是真实增量。

据了解，七鲜小厨面向餐饮商家、品牌、厨师招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份参与菜品开发工作，而整个门店的经营环节均由京东负责，二者共同享受销售成果。

换句话说，七鲜小厨并不是若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台，这在过往的外卖行业中，是完全没有出现过的，而且，对商家来说，好处很明显：

一是“轻”到极致。合伙人仅需提供招牌菜配方、参与口味调试，七鲜小厨承担开店、装修、租金、人力、运营成本等沉重的开支，能够降低商家经营风险与固定成本。

二是带来高额确定收益。针对每道菜的合伙人，七鲜小厨首先会给100万元的保底分成。后续的菜品销售，还会继续给到分成，上不封顶，为商家提供确定性高回报与巨大增量想象空间。

三是突破增长天花板。对于很多连锁餐厅而言，尚未有能力在全国各地开店，依托京东3年万店的七鲜小厨网络，一道优质招牌菜可低成本、标准化复制到全国，实现真正的规模化销售与品牌曝光，则可以获得更多的收益。

其次，七鲜小厨不会影响到合伙人原有门店的业务。

一方面，七鲜小厨产品定价多在20元以内，与正餐餐厅错位竞争。另一方面，选址侧重“幽灵外卖”聚集的区域，并考虑合伙人门店布局，旨在从幽灵外卖的手里夺回市场，为实体商家创造纯粹增量收入，与合伙人是共生共赢关系。

因此，“菜品合伙人”模式的本质，在于京东斥巨资购买“菜品IP”，并承担所有运营风险与成本，为原本深陷“重资产经营”的餐厅老板们，铺设了一条转型为“轻资产创作者”的路径，让他们能够专注于核心菜品价值的输出，坐享丰厚、安全且可持续的全国化收益。

再者，七鲜小厨将自己定义为“合营品质餐饮制作平台”，通过多重举措重建食安信任，保障品质体验。

一是依托京东电商所构建的供应链体系，从源头把控餐品的品质，同时减少中间环节，降低成本。

二是在门店端省去了洗切配环节，由工厂端集中生产、密封包装，相当于从源头上规避了传统餐厅容易出现的卫生问题，减少人为污染风险。

三是24小时后厨直播，打开京东APP即可看到后厨炒菜的全过程，离得近的消费者甚至能直接前往门店监督，打造透明、严苛、可感知的安全外卖体验。

最后，只卖经过验证的、受欢迎的精品，每家店都是“现炒厨房”，解决品质失衡与价格焦虑。

北京东城首店开业2日，用户评价高频词为“干净”“好吃”“价格很实惠”，同时，包括嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭在内的近2万个餐饮品牌或厨师报名“餐饮合伙人”，初步验证了模式吸引力。

京东以其强大的供应链基因、物流底蕴和重投入的决心，承担全链条的重资产投入与风险，通过“透明直播”破除信息壁垒，再以“现炒现做+精选招牌”保证体验，将刘强东“彻底解决食品安全”的承诺，落地为消费者“吃得安全放心”的餐饮平台。

迈向“良币驱逐劣币”的新生态

京东七鲜小厨绝非简单的业务延伸，而是一次对餐饮外卖价值链的深度重构，其带来的潜在影响是多方位的：

对消费者而言，能够获得安全、好吃、透明、平价的餐食，传统外卖模式的核心痛点得到系统性解决。对合伙人来说，可以得到“高额保底+无限分成”的回报，摆脱经营重压与风险，实现核心价值的放大与品牌增值，让“轻资产创作，高收益回报”成为现实。

可以说，无论最终其商业成就如何，京东都提供了一条脱离“幽灵外卖”“价格战”泥潭的健康发展路径，推动行业从“流量竞争”转向“价值竞争”。它用重资本投入和强管控模式，直击行业食安顽疾和商家盈利困局，试图证明商家和平台有钱赚、消费者吃得安心实惠、外卖员有保障有尊严的共赢生态并非不可能。

七鲜小厨不仅是一场供应链创新，更是促使“良币”流通，推动中国外卖乃至餐饮行业进化方向的一次关键探索。