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太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥 —— 这些曾引发抢购热潮的山姆明星商品,七月悄然从货架消失,取而代之的是好丽友派、溜溜梅、徐福记燕麦蛋糕等大众品牌。
当支付 260 元年费的会员在山姆看到便利店随处可见的好丽友派时,信任危机轰然爆发:“我花钱办卡进会员超市,你卖我这个?把我们当韭菜是吧?” 社交媒体上 #山姆选品降级# 话题阅读量破千万,部分会员联名致信沃尔玛总部,杭州、南京等地更现退卡潮。
山姆会员店入华后,成功将自己塑造成中产生活的 “身份图腾”。作为沃尔玛旗下高端会员制商店,260 元或 680 元的 “入场券”,本质是为其 “严选服务” 买单。凭借 “全球直采”“独家规格” 等策略,山姆为中产筑起一道 “审美栅栏”—— 瑞士卷、麻薯面包等网红商品成社交货币,会员卡则是阶层通行证。
数据印证这一神话:中国山姆有效会员超 500 万,年费收入破 13 亿元,680 元卓越会员续卡率 92%、贡献 60% 营收;2024 年营业额突破千亿,会员费同比增长 28%。消费者支付溢价,买的不仅是商品,更是 “闭眼买” 的安全感与 “稀缺感” 带来的身份确认。
神话的崩塌始于一块好丽友派。今年 6 月,山姆上架 “低糖特供版” 好丽友派,宣称减糖 80%、增可可 30%,48 枚装售价 49.9 元,却被消费者实测 “甜到发齁”,差评超 400 条。更致命的是,好丽友 2022 年深陷 “配料表双标” 风波,品牌形象早已受损。当这款争议平价零食现身山姆,会员愤怒被点燃:“交钱进迪士尼却买到景区轰炸大鱿鱼”。
争议背后是山姆选品逻辑的深层异变:
同质化陷阱:卫龙、徐福记等大众品牌以 “特供版” 包装进驻(如盼盼改名 “panpan”、卫龙隐去 Logo),与普通超市差异有限。
健康承诺失信:低糖好丽友含起酥油(反式脂肪酸风险)和安赛蜜(人工甜味剂),与 “健康品质” 标榜背道而驰。
管理层迷失:2025 年初山姆中国负责人更替后加速 “本土化”,进口商品占比从 42% 骤降至 28%,被指牺牲品质换成本压缩
会员的愤怒远超商业范畴,直指心理层面的相对剥夺感。法国社会学家布尔迪厄在《区隔》中指出,中产阶级通过消费 “稀罕物” 完成阶层身份构建。当山姆货架出现大众品牌,会员的 “优越感契约” 遭背叛 —— 区别化收费失去区别化服务支撑,260 元年费价值瞬间虚无。
更深层的危机在于品控失守与权益缩水:
食安问题频发:猪肉含疑似虫卵(称 “防疫药物残留”)、牛奶现活虫(辩称 “未用农药属正常”)、车厘子霉变(十斤含三斤坏果)。
会员权益缩水:茅台申购权取消、洗车服务下架、返现规则变更致年收益少 120 元。
信任体系崩坏:黑猫投诉平台累积超 1.1 万条投诉,市场监管处罚超 20 次。
山姆客服将明星商品下架解释为 “外包装日期标注问题”,把会员质疑轻描淡写为 “同步给相关部门”,这种 “理性有余,共情不足” 的回应,更暴露其对中国消费者情感的陌生。
面对舆情,山姆 7 月 15 日紧急下架好丽友派和卫龙魔芋爽。但移除商品易,重建信任难。这场风波直指会员制零售的终极命题:当规模扩张(千亿营业额)与品质管控冲突,当供应链本土化(70% 中国供应商)稀释稀缺性,差异化护城河该如何守护?
行业早已给出警示:仓储会员店的本质是 “严选 — 大包装 — 低毛利 — 高周转” 的信任经济。Costco 凭自有品牌 Kirkland Signature 占全店 25% 销售额,印证差异化才是生命线。若山姆持续用 “贴标大众货” 替代独有商品,消费者终将用脚投票 —— 退卡潮只是第一声警钟。
山姆货架上的好丽友派像个刺眼隐喻:当会员发现 260 元年费换来的 “严选”,竟是便利店同款换英文马甲(盼盼变 “panpan”,卫龙隐去标识),信仰崩塌的荒诞感便化作社交网络的群嘲。
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