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线索类产品在抖音搜索广告中想要实现精准获客,需要基于用户决策路径设计。精准获客的核心在于关键词意图与创意载体的动态适配,从需求-内容-转化3个层面实现精准引流。
29%的抖音用户会在抖音搜索后主动留资,尤其是针对汽车、教育、医疗、本地生活类等长决策行业适用。
用户行为路径大概率是,浏览视频被内容种草>主动搜索关键词>广告承接转化。相较于内容种草和短视频信息流广告,搜索广告收集线索的链路更短。
关键词大致分为4个层面,分别是:
用户对品牌或产品尚未有明确意向,但需求已明确,寻求解决方案。
举例:
核心业务词:北京初三数学一对一辅导
疑问词:雅思卡6分怎么办?、40岁还能留学吗?
视频评论区热词:空调异味清洗
这类词主要用来解决用户信任和行动阻碍的,临门一脚的关键词。
举例:
地域词:北京SAT封闭班校区实拍
对比词:新东方和学而思哪家提分效果好?
风险词:北京找育儿嫂避坑指南
品牌词,拦截对品牌有认知的关键词,避免流失
竞品词:截流竞品用户、截流竞品负面词
这类关键词更像是长尾流量,抖音称为蓝海关键词,这类关键词需要紧跟互联网热点,需要及时挖掘、调整。
比如搜索下拉关键词、搜索热词、其他平台热点关键词等。
搜索广告素材分为图文素材和短视频素材,两者的核心区别更像是理性与感性的区别。
图文素材需要高密度高能量的信息点,解决用户痛点,政府用户的理性决策。
图文素材更适合争夺关键词首位。
图文素材展示方面可从数据对比、公司背书、流程图等入手,多展示条款、数据等。
图文素材更适合匹配价格词、参数词、竞品对比词等。
短视频素材偏向情感共鸣和场景代入,进而加速用户的感性决策。
短视频素材突出用户痛点场景的还原、用户信任疑虑的证明、即使转化刺激等。
短视频适合匹配场景痛点词、解决方案词等。
怎么搞短视频素材,本文不过多介绍,感兴趣的小伙伴翻看之前的文章。
需要规避的点有:
1、关键词与创意的错配
比如雅思培训投英文歌曲,需求≠兴趣,雅思培训匹配提分计划表更合适。
2、创意过载
前3秒突出6个创意点,用户看到视频段时间内眼花缭乱没有任何记忆点。
同一关键词搭配不同的利益点或创意载体(图文、短视频),统一载体搭配不同的行动指令(领取资料、限时优惠、立即咨询)。
品牌词/联系方式类/地址类:高出价
竞品词:动态出价
业务词:中位出价
长尾关键词:低位出价
落地页需要与关键词、创意强相关,尤其落地页首页要包含核心关键词、核心利益点。
关键词不同类别对应落地页收集线索或在线咨询工具。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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