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茅台和赖茅:本是同根生,差距为何越拉越大?
2025-06-20 14:41:00

在酱香酒的江湖里,爱酒懂酒的人总绕不开两个名字——茅台与赖茅。前者是世界首屈一指的酱香酒代表,时常站在各路媒体的聚光灯下,后者却像一位隐于巷弄的隐者。虽然同属于茅台集团,存在感却总比前者弱了几分。明明是同宗同源的"兄弟",运营上各自“跑马圈地”,为何一个成了酒圈顶流,一个却“泯然众人”?这背后的门道,倒颇值得细品。

一、品牌历史与创始人基因差异

茅台的起源可追溯至1915年巴拿马万国博览会获奖的"华茅",1953年通过国营化整合"王茅""赖茅"形成统一品牌。其发展始终与国家重大事件深度绑定,如开国宴用酒、外交礼品等身份塑造了"国酒"形象。

而赖茅虽同为"三茅"之一,1941年由赖永初创立恒兴酒厂时,更侧重商人思维——通过香港注册商标、设计"大鹏"标志等市场化运作打开销路,形成"赖茅不赖,享誉中外"的口碑。这种基因差异导致茅台承载政治符号,赖茅则更具商业灵活性。

创始人特质同样关键。赖永初仅有私塾学历却擅商业运作,收购酒坊后敏锐捕捉品牌命名机遇(受"赖毛"争执事件启发),并首创瓶装酒销售模式。茅台则通过历代国营厂长延续匠人精神,如季克良等技术派领导强化工艺标准化。这种差异埋下日后发展路径分野的伏笔。

早在茅台酒厂成立之前的1941年,赖氏家族的“恒兴酒厂”,就已成为当时茅台镇产销量第一的烧坊。

二、企业文化与品牌战略定位

茅台以"文化茅台"为核心理念,构建"133战略"(1个世界级核心品牌+3个战略品牌+3个重点品牌),赖茅2014年回归后被定位为全国性战略品牌。但在实际执行中:

茅台:坚持"稀缺性"叙事,通过年份酒、生肖酒等产品强化奢侈品属性,2025年仍以"东方之韵"主题亮相大阪世博会,延续国际高端形象。

赖茅:定位"酱香民酒",主打“信赖”文化,2014年与中石化易捷成立合资公司,依托加油站渠道推动大众化。其"大酱香"战略强调性价比,如传承蓝系列被称为"性价比之王"。

这种定位差异直接反映在品牌延伸策略上:茅台开发茅台王子、迎宾等子品牌形成价格带全覆盖;赖茅则聚焦100-500元价格带,避免与茅台主品牌直接竞争。

三、酿酒工艺与产品体系对比

尽管两者共享"12987工艺"(1年周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒),但细节差异显著:

两者共享地理标志保护工艺框架,但茅台在储存时长与勾调精度上形成壁垒,而赖茅通过工艺微调降低成本适配大众市场。

产品定位与价格带如下:‌

赖茅和茅台虽同承“三茅”血脉,但茅台以工艺深度绑定国家叙事,赖茅借中石化渠道下沉,最终形成“奢侈品与民酒”的产业分工。

四、渠道策略与价格体系

茅台构建了"专卖店+自营电商+特约经销商"三级体系,严格控价(飞天茅台建议零售价1499元,实际溢价超200%)。而且这两年茅台特别强化专卖店的建设。

反观赖茅:

1-渠道:赖茅比较依托中石化2.8万座易捷便利店为核心,辅以传统烟酒店。

2-价格:赖茅的传承蓝终端价约300元,渠道利润控制在15%以内。

3-管控:赖茅允许经销商适度开发定制酒,导致早期市场存在"赖永初""赖贵山"等混杂品牌,这种差异使得茅台2024年营收突破1400亿元时,赖茅仅实现约50亿元规模。

五、营销打法与时代机遇

茅台擅长"事件营销":从1915年世博会获奖到2025年大阪世博会主题日,持续绑定国家叙事。其"端午制曲"等传统仪式通过媒体传播强化工艺神秘感。

提到茅台酒,就不得不提到1915年的巴拿马万博会。在那次博览会上,茅台酒因“一摔成名”而荣获金奖。当时的茅台酒还未国营,参展的是几家作坊的产品。新中国成立后,茅台镇的三家最大烧酒作坊被收为国营,成立了现在的贵州茅台酒厂,传承了当年在巴拿马万博会上获奖的茅台酱香技术。

赖茅则更侧重"场景营销":与中石化联合推出"加油送赖茅"活动,通过《醉美中国》等综艺植入餐饮消费场景,2025年推出"97公斤庆回归"纪念酒激活历史IP。

数字化方面,茅台通过"i茅台"APP直达消费者,赖茅则依托易捷线上商城实现渠道协同。

六、营收差距的结构性归因

茅台酒营收是赖茅的约126倍,2024年茅台营收1741.44亿元,同比增长15.66%,茅台虽然业绩在持续增长,但市场对其估值却愈发谨慎。从品牌溢价贡献率来看,茅台达68%,占据奢侈品属性,赖茅仅占12%。

从渠道密度对比来看,茅台专卖店超2000家,赖茅核心渠道为中石化网点,而从大单品集中度看,飞天茅台占茅台营收72%,赖茅传承蓝占比约55%。

作为国企产能分配差异也影响品牌,茅台基酒优先保障主品牌,赖茅2014年前甚至面临商标权纠纷导致的停产,这种系统性差异使得两者虽同承"三茅"血脉,却在白酒行业"强者恒强"的马太效应下分化加剧。

最后,做个总结:茅台和赖茅的品牌价值悬殊,茅台为国酒标杆;工艺标准差异,茅台坚持传统坤沙;基酒储备差距,茅台老酒比例高;市场定位不同,茅台主打高端稀缺;历史底蕴深厚,茅台具红色基因背书。这一切都是赖茅酒不能达到的高度。

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