大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

6 月 11 日，京东外卖商家中心公众号发布营销软文《七成用户陷入外卖 "品质焦虑" 从 "糊弄学" 到 "精致吃" 五成用户选择京东外卖》，文章指出：外卖已成生活 "必需品"。消费者从只求 "吃饱" 转向追求 "吃好"，注重 "品质外卖"，对卫生、口感、健康高度关注，近 7 成陷入 "品质焦虑"，而"幽灵外卖" 乱象频出，威胁消费者权益。

与此同时，美团近几日多次公开宣布 “坚决反对内卷”，也强调通过多重举措引导商家从 “比价格” 回归 “比品质”。美团创始人王兴在 6 月 9 日的美团股东大会上，针对近期新势力的冲击，重点表达了美团坚决反对内卷的决心，直言："不健康的无效 ' 内卷式 ' 竞争，无论对平台还是商家来说，长期都不可持续。"

外卖成瘾时代：从生存刚需到情绪价值的消费升级

据悉，《每日经济新闻》6341 份有效问卷构建的消费图景显示，当代人对外卖的依赖已突破生理需求边界。

数据显示，20% 用户每日点外卖达 4 次以上，形成 "早餐 - 午餐 - 下午茶 - 晚餐" 的全时段覆盖；67% 用户选择午餐外卖，56% 选择晚餐外卖，28% 的职场人群甚至将下午茶纳入外卖常规消费场景。北京、上海等一线城市 25-35 岁职场人群占比超 50%，其中 48% 用户因 "没时间做饭" 选择外卖，34% 单纯因 "不想动弹" 放弃下厨，更有 41% 将外卖视为 "情绪调节器"——《2025 外卖消费心理报告》指出，消费者在完成项目奖励、情绪低落等场景下，点餐频次较日常高出 37%。

消费需求正经历从 "生存型" 到 "品质型" 的跃迁。调研显示，56% 用户点外卖时将 "健康饮食" 与 "体重管理" 列为核心诉求，17% 会主动搜索低脂沙拉、高蛋白餐等健康品类，55% 期待低油低糖低卡的烹饪方式，53% 关注食材营养搭配。这种需求升级催生出 "外卖精细化" 趋势：某第三方数据机构监测到，2025 年 Q2 轻食外卖订单量同比增长 127%，有机食材标注商家的客单价较普通商家高出 42%，印证消费者愿为品质支付溢价。

七成用户的品质焦虑：幽灵外卖为何成为行业毒瘤

"点外卖像拆盲盒，最怕遇到 ' 幽灵食堂 '"—— 黑猫投诉平台上，"幽灵外卖" 相关投诉量近半年增长 210%。

《每日经济新闻》记者实地走访发现，上海黄浦区某商务楼二楼聚集的 23 家外卖档口，仅 3 家具备真实堂食条件，其余商家用塑料桌椅摆拍应付平台审核，后厨存在生熟食材混放、餐具未消毒等问题；深圳福田区某 "网红轻食店" 实际出餐点为城中村出租屋，与平台展示的 "ins 风厨房" 图片差距悬殊。

国家市场监管总局 2025 年专项抽查数据显示，全国范围内约 12.7% 的外卖商家存在地址造假、无堂食资质等问题。

这类商家的生存土壤源于行业内卷下的成本挤压。当平台要求商家承担单餐 12 元以上的补贴、配送、佣金成本（以 25 元套餐为例，商家实际到手仅 8-10 元），部分商家被迫采用 "三低策略"：低质食材（如用合成肉替代鲜肉）、低标卫生（后厨清洁频次减少 50%）、低配人力（无证人员操作）。

某连锁餐饮创始人向媒体透露："参与平台 ' 满 20 减 15' 活动后，单餐毛利不足 5%，为维持盈利，只能将预制菜占比从 30% 提升至 70%。"

艾媒咨询调研显示，72% 用户担心外卖卫生问题，62% 在意口感稳定性，51% 关注健康风险，但当商家利润空间被压缩至临界点，品质保障体系必然崩塌。

平台破局：美团反内卷与京东品质化的双重探索

面对行业乱象，美团于 2025 年 6 月推出 "反内卷生态计划"，通过四维改革重塑竞争规则。

首先，通过流量机制革新，将首页商家列表的活动标签数量削减 85%，弱化 "满减" 展示优先级，转而以 "明厨亮灶"" 食材溯源 " 等品质标签作为流量分配核心指标。数据显示，改革后使用大额满减的商家数量下降 67%，品质商家的自然流量占比提升至 58%。

其次，打造智能风控体系，上线 "商家经营健康度监测系统"，通过 AI 算法实时监控单餐补贴比例。当发现某门店补贴支出超过售价 30% 时，系统自动触发三级预警：首次弹窗提醒、二次限制活动报名、三次强制切换手动接单模式。该系统已帮助全国 20 万商家避免非理性补贴，武汉某烧烤店因系统干预减少单日损失 3200 元。

第三，进行价格治理攻坚，建立 "划线价白名单" 制度，要求折扣商品的划线价必须为近 30 日真实售价，违规商家将被取消折扣标签并降权。整治行动开展三个月，平台 "先提价后打折" 现象减少 73%，某酸菜鱼品牌因划线价不达标被迫取消 "5 折" 标签，转而通过升级食材品质实现订单量增长 21%。

最后，启动品质孵化工程，投入 120 亿建立 "品质商家成长基金"，为开通 "后厨直播"、通过食品安全认证的商家提供流量倾斜。截至 2025 年 Q2，美团 "明厨亮灶" 标签商家达 22.6 万家，用户投诉率下降 29%，订单量平均增长 37%。

而京东外卖在 56% 用户将 "食材新鲜干净" 列为首要需求的背景下，京东外卖以供应链思维重塑行业标准：

一方面，制定商家严选机制，建立 "三维度审核体系"—— 资质审核（营业执照 + 食品经营许可证 + 堂食实拍）、现场核验（LBS 定位视频审核）、动态巡检（每月不少于 2 次飞检）。数据显示，其商家入驻通过率仅 38%，98% 的入驻商家具备堂食资质，较行业平均水平高出 42 个百分点。北京、上海等 10 个重点城市中，62% 消费者点品质外卖首选京东。

另一方面，打造履约保障体系，依托 10万+全职骑手构建 "30-45 分钟品质达" 网络，通过智能调度系统将配送准时率提升至 98.7%。"超时 20 分钟免单" 政策实施以来，用户满意度提升 18 个百分点，某用户评价："一次披萨超时 30 分钟，不仅全额退款，还收到 50 元品质补偿券。"

此外，京东外卖还建立售后闭环服务，通过搭建 7×24 小时极速响应机制，餐品撒漏、错送等问题实现 "15 分钟内响应、1 小时内解决方案出具"。调研显示，超 60% 用户认可京东外卖的售后服务，该指标较行业平均水平高出 35 个百分点。

网友声音：反内卷的核心是让商家盈利

"要实现真正的 ' 品质外卖 '，首先是要让商家赚到钱 —— 如果商家赚不到钱，就不可能有品质可言。" 这句来自刘老实相关文章下的评论，道破了外卖行业转型的核心命题。对于平台反内卷，讲品质外卖，绝大多数网友还是保持理智的，认为“不仅要听平台说什么，更应看平台干了什么”。

当《每日经济新闻》调研显示 56% 用户将 "食材新鲜干净" 列为点外卖首要需求时，一个悖论摆在眼前：若商家单餐毛利不足 5%（如参与满 20 减 15 活动后，25 元套餐实际到手仅 10 元），谈何保障食材品质？

"坚决反对低质低价内卷，堂食店被逼成纯外卖店，又要纯外卖店有堂食，中小餐饮快撑不下去了"—— 抖音 #外卖品质焦虑# 话题下，这条获赞 10.2 万的评论道出行业痛点。

某餐饮从业者在小红书晒出成本账单：一份售价 28 元的黄焖鸡米饭，平台佣金抽成 22%、配送费 4.5 元、满减补贴 5 元，商家实际收入 12.3 元，扣除食材成本 8 元、包装费 1.5 元，单餐毛利仅 2.8 元。"一旦遇到差评退款，一单亏损超 10 元，只能通过 ' 幽灵店 ' 模式降低房租成本。"

消费者对品质滑坡的感知日益强烈。"现在点外卖先凑近闻味道，担心用料越来越差"—— 微博网友的留言引发 2.3 万条共鸣回复。

经消费者权益保护组织测试发现，参与高额补贴的商家中，38% 存在食材以次充好现象，27% 后厨卫生不达标。这种 "劣币驱逐良币" 的现象导致坚守品质的商家陷入困境：北京某米其林星级外卖店负责人表示，其坚持现做现发的成本是普通商家的 2.3 倍，但因平台流量向低价倾斜，单量仅为同品类 "幽灵店" 的 1/4。

国家市场监管总局 2025 年专项抽查印证这一关联：存在卫生问题的外卖商家中，83% 属于 "高补贴低利润" 群体。

某连锁餐饮创始人坦言："我们曾尝试用真材实料参与补贴活动，结果单月亏损 37 万元，不得不退出 —— 不是不想做品质，是实在撑不住。" 这解释了为何 72% 用户担忧外卖卫生问题，却仍有 12.7% 商家铤而走险经营 "幽灵外卖"：当利润空间被压缩至临界点，品质体系必然崩塌。

从用户需求变迁看，20% 的高频用户每日点 4 次外卖的背后，是对 "品质生活" 的不懈追求；从 72% 用户的品质焦虑中，折射出行业从 "量" 到 "质" 的转型迫切性。

当京东外卖以 "品质革命" 重构供给端，当美团用 "反内卷" 重塑竞争规则，外卖行业的终极竞争不再是补贴力度的比拼，而是能否构建 "商家盈利 - 品质保障 - 消费者满意" 的良性生态。这不仅关乎 6 亿外卖用户的餐桌安全，更决定着万亿级餐饮零售市场的未来走向。