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魏牌崛起!长城汽车,“风景独好”?
2025-06-04 09:28:00

长城汽车“风景独好”。

在此前的股东大会上,魏建军曾表示长城汽车要“有所为,有所不为”,对于亏损特别严重的就适度地少销售,不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。从魏建军的表态来看,长城汽车的路线已经清晰。

从效果来看,长城“反内卷”的策略在2024年确实取得了不错的成绩。

数据显示,在2024年销量123.45万辆、同比仅微增0.37%的背景下,长城汽车实现了业绩双增,其2024年营收2022亿,同比增长16.73%;实现净利润126.9亿,同比增长80.76%。拉长周期来看,这也是长城汽车自2016年之后净利润重回百亿,并且营收和净利润均创出新高。

由此可见,不执着于销量之后,长城汽车业绩明显好转。

当然,汽车行业终究还是一个规模化的行业,在竞争激烈的市场环境下,没有庞大的销量作为支持,想要维持高利润显然难度很大。

从今年一季度的数据来看,长城汽车聚焦高利润车型的策略开始有松动的迹象。

财报显示,今年一季度长城汽车累计销量25.68万辆,同比减少6.73%,除了WEY、长城皮卡实现增长外,哈弗、欧拉、坦克均不同程度下滑;受销量下滑影响,一季度长城汽车实现营收400.19亿,同比减少6.63%;实现净利润17.51亿,同比减少45.6%。

销量的“抉择”

长城汽车选择全面转向高利润车型背后,其实也是无奈的选择。

过去,长城汽车曾是自主车企“一哥”,销量名列前茅,其中哈弗品牌的多款车型更是长期“霸榜”销量排行榜。

尤其是被奉为“神车”的哈弗H6,在2011年上市后就销量火爆,从2011到2021年,哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。

然而,这家在燃油车时代创造出不少传奇的车企,在新能源时代竞争却有些吃力。以哈弗品牌为例,自2016年达到巅峰的93.8万辆后哈弗H6的销量便开始逐步下滑,2018年至2021年均维持在77万辆左右,到2024年,整个哈弗品牌的累计销售70.62万辆,销量进一步走低。

作为长城汽车的销量担当,哈弗的困境,折射出了全局的困境,但整体还尚可。

相关数据显示,2024年,长城汽车旗下五大品牌中,哈弗、长城皮卡以及欧拉的销量均出现了下滑,其中哈弗销量为706234辆,同比下跌1.25%;长城皮卡销量为177100辆,同比下跌12.47%;欧拉销量63272辆,同比下跌41.69%。而WEY牌以及坦克的销量有所增长,其中WEY牌销量为41602辆,同比增长31.55%,坦克销量162539辆,同比增长42.12%。

在各个品牌此消彼长下,2024年长城汽车的整体销量还微增了0.37%。但需要注意,这是在汽车行业大爆发的背景下实现的。根据统计,2024年国内汽车总销量为3143.6万,同比增长4.5%。

那么,为什么长城汽车的销量会越来越乏力?

以五月数据为例,在五月份新能源车企销量排行榜中,前五名分别是比亚迪、吉利、零跑、鸿蒙智行和理想,其中比亚迪和吉利仍是遥遥领先,销量分别达到376930辆和138021辆;对比之下,长城汽车排在第7位,虽然排名有所上升,但5月其新能源销量也只有32638辆。

再从新能源渗透率来看,2024年长城汽车合计销售新能源车32.22万辆,虽然同比增长25.65%,但新能源车占总销量的比例仅为26%。

作为对比,据中国汽车工业协会数据显示,2024年新能源汽车年产销首次跨越1000万辆大关,分别完成1288.8万辆和1286.6万辆,同比分别增长34.4%和35.5%。新能源新车占汽车新车总销量的比重达到40.9%,较2023年提高9.3个百分点,可以看到长城汽车的新能源渗透低于大盘。

高利润车型“解题”

从目前来看,长城汽车已经将大部分资源倾注到高端品牌上,尤其是WEY牌。

资料显示,WEY牌是长城汽车在2016年11月16日发布的高端品牌,品牌名和魏建军姓氏相同,定位豪华SUV。

过去,WEY牌也曾有过不错的成绩,2017年销量便达到8.6万辆,2018年继续高歌猛进,销量近14万辆。在2019年11月20日举行的WEY品牌三周年庆祝仪式上,魏建军意气风发地说道:“WEY品牌已经制定了全球化战略推进日程,在新能源赛道上实现对传统巨头BBA的直接挑战。”

不过,面对新能源浪潮,WEY牌在2020年后曾有过一段时间的“迷失”。

数据显示,在2018年后WEY牌销量开始下滑,到2021年已不到6万辆。

然而,面对当下的销售困境,长城汽车选择通过WEY牌来破局,在倾注了大量资源后WEY牌销量开始回升,2024年WEY牌销量为41602辆,同比增长31.55%;来到2025年,WEY牌销量继续增长,其中4月份销量为4811辆,同比增长7.92%,累计销量为18136辆,同比增长28.94%。

伴随着以WEY牌为代表的高端品牌逐渐复苏,虽然哈弗、欧拉等品牌销量下滑,但长城汽车的利润率却稳步提升。

财报显示,2020到2024年期间,长城汽车“销售汽车”的毛利率分别为15.62%、14.89%、18.77%、18.38%和19.47%,再从整体的利润率数据来看,2020到2024年期间,长城汽车的毛利率分别为17.21%、16.16%、19.37%、18.37%和19.51%,净利率分别为5.19%、4.93%、6.01%、4.05%和6.28%。

从数据来看,长城汽车在全面转向高利润车型后,数据确实有所提升。然而,这一个策略看似完美,但也并非没有弊端。

需要思考的是,在汽车这个讲究规模化的行业,没有销量支持,只聚焦高端车型真的可行吗?

答案显然是不可行的。

首先,在当下各大车企都在“堆技术”的背景下,要卖好高端车型的关键其实在于品牌力,而这点长城汽车还需继续努力。其次,高端新能源汽车市场的竞争已经白热化。虽然WEY牌销量在复苏,但其月销量一直在4000至5000辆徘徊,这样的体量虽然可以带动盈利提升,但并不足以支撑长城汽车保持长期优势。

从业绩来看,一季度长城汽车的净利润已接近“腰斩”,其聚焦高利润车型的策略也开始出现松动。侃见财经认为,在汽车市场白热化竞争的当下,除了苦练基本功之外,短期的聚焦,无疑也是一种“解题”思路,但从长期来看,则需要继续聚焦质量以及口碑,从而让产品更具生命力。

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