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从短期爆款到长线资产,茶理宜世如何平衡联名流量的得与失?
2025-05-26 11:18:00

作者/蒙嘉怡

520一到,品牌们开始集体“过情关”。

在这个连空气中都飘着粉红泡泡的日子里,各大品牌也乐于借势,开启了一场关于 “爱” 的集体叙事,活跃在冲浪一线的茶饮品牌自然不会错过这个营销机会。

据茶咖观察不完全统计,5月15日—5月20日期间,11个头部茶饮品牌共推出7个系列的新品,联名5次。蜜雪冰城牵手周大生玩起“奶茶配黄金”,喜茶再次联动民政局打造领证套餐,茶理宜世则与倩女幽魂手游展开仙侠奇缘。

但对比去年同期的8次联名,今年声量明显式微。难道茶饮联名不香了吗?

联名进化论:从流量收割到质量深耕

经过2023年的突飞猛进,茶饮品牌联名在2024年进入深水期。

首先,联名成为行业标配,但玩家开始分化。据茶咖观察统计,2024年10个头部茶饮品牌已经进行了125次联名,相比2023年的106次联名,数量进一步增长。其中,奈雪的茶、茶百道逐渐从高频、大范围的合作中抽身;古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌开始加码,通过更频繁、更丰富的合作形式在激烈的竞争中获得更多曝光。

其次,联名方向更多元,涵盖影视综、动漫、游戏等领域,且品牌找到了更适合自己的联名策略和路线。喜茶聚焦时尚品牌,凸显文化调性和品牌价值;霸王茶姬倾向与文创IP合作,巩固东方茶形象;奈雪的茶聚焦女性向IP,深化用户黏性。

最后,行业对联名的认知正从“流量套利”转向“价值共生”。早期“换皮式联名”(即简单移植IP元素至包装)逐渐失势,取而代之的是全链路深度融合。

不过,随着联名活动的泛滥,消费者的态度也悄然发生变化。

一是频繁联名加速审美疲劳,短期爆发力减弱;二是消费者的购买逻辑从“买茶饮尝新”转向“为联名买单”,甚至衍生出“奶茶代喝”畸形现象,暴露出流量泡沫下的活动热度周期缩短、长期客户转换率下降等难题;三是联名风险凸显,IP过度使用、版权纠纷不断出现,供应链也因联名活动的短期爆发面临压力。

而今年茶饮品牌的520联名,大多没能激起水花。不过,茶理宜世和倩女幽魂手游的联名,引起了茶咖观察的注意。

联名方法论:打破单向输出,服务于品牌

茶理宜世和倩女幽魂手游的操作,尝试突破传统联名的单向输出模式,通过整合线上线下、虚拟现实的多重触点,创造出立体化的消费体验。

具体看,在产品层面,茶理宜世此次联名推出的新品,选用黄山毛峰茶底,呼应倩女幽魂手游“高山云雾”意境,杯身设计上融入游戏经典角色与场景,实现味觉叙事与视觉设计的统一。

在体验层面,茶理宜世和倩女幽魂手游不断强化互动感。

品牌端,茶理宜世在线下设立主题店,邀请知名COSER着游戏角色服装到店当“一日店长”;消费者携周边完成指定游戏动作可享优惠;若消费者在小红书发布打卡内容,还可获得游戏内的限定道具。

IP端,倩女幽魂手游同步推出限时任务,任务完成后的奖励,有游戏内的联名道具,也有游戏外的茶饮免单券。

这种机制激发了用户的热情,游戏玩家也乐于去门店尝鲜,进而形成“品牌发起-用户共创-二次传播”的裂变效应,自然能展现出一定传播声量。

实际上,越来越多品牌在联名合作中注重互动场景构建,通过双向活动设计,实现消费圈层突破。如喜茶与安踏联名,同步开展线下全民运动会活动与限定产品发售;古茗与《崩坏:星穹铁道》联名,以实体周边与虚拟道具形成权益闭环。

值得一提的是,茶理宜世的联名策略呈现出鲜明的品牌导向特征。其选择合作IP时注重文化调性的内在契合——作为深耕岭南茶文化的品牌,此次与以《聊斋》文化为基底的倩女幽魂手游联动,在东方美学叙事层面形成共振。

在今年4月初与MINISO的合作中,借助IP的萌系视觉元素,铺垫“生活小确幸”的情感叙事,为slogan升级埋下伏笔。

其举办的Logo二创活动,不仅为品牌视觉迭代提供灵感,更让消费者成为品牌文化的共建者,客观上强化了消费者与品牌的情感联结。

通过持续的品牌升级和消费者互动,茶理宜世将联名合作纳入长期资产积累体系,而非短期流量获取手段,为行业提供了「流量转化-情感沉淀-价值共建」的路径参考。

当行业能够将每一次联名、活动转化为品牌价值坐标系中的刻度,而非孤立的营销事件,或许才能在茶饮联名的深水区中,找到穿越周期的核心动能。这既考验品牌对自身和合作方的深层基因的理解,也需要对跨领域合作模式的持续创新——而这,或将成为茶饮联名营销走向成熟的重要标志。

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