品牌营销是我极不擅长的话题，这次特地邀请了嘉宾白岂，一起畅快淋漓地聊了2个小时。

白岂是全域增长模型的构建者，与白象、会稽山、参半等多个品牌均有过合作，其合作达人涉及白冰、痞幼、梅尼耶等，也是公众号“布兰德老白”的主理人，品牌营销经验极其丰富。

以下是我白岂对谈的全部精华，欢迎阅读。

尹晨：

抖音里可以看到非常多知名品牌，第一类是传统品牌来抖音做营销的，第二类是从白牌或者区域性品牌试图借助抖音成为品牌的，白岂在这两块有哪些例子可以给大家分享下。

白岂：

传统品牌里白象是一个通过抖音做得很好的案例。

在21年之前，白象在线上整个方便面品类是十名开外的，但 21年它在抖音上做了很多动作，当然也有一些运气成分，就做起来了，这个运气也不完全是运气，也是多年的积累。

国内每次发生灾情的时候，白象都会捐款捐物，然后21年，知名KOL白冰觉得这个企业不错，就免费帮它带了一波就爆了，由此之后，整个品牌的增长就没停下来了。

这是白象这个品牌的情况，那有的人会说，唉，那它可能就是运气好，我再举个反例，比方说我们再看鸿星尔克。

当年它也是因为捐款的事，得到了大家的支持，然后火了一波，但是它其实就是火了那一波，就没了，但你会发现白象持续做了很多的动作，一直到现在，依旧是方便面线上的Top1。

第二类可以概括为新锐品牌，会稽山黄酒是比较好的案例。

这个品牌大部分人应该没喝过，因为只有江浙沪的人可能会喝黄酒，它算是小众酒水品类里的一个品牌，我们与会稽山做了一波达人联动，通过内容种草的这个方式，结果三天的时间就卖了1000万。

这些都是品牌通过抖音在线上打爆的案例，当然白牌变成抖品牌的案例其实有很多，但有些生命力没有那么顽强，比方说功夫VC也好、温博士也好，其实都打出来了，但你会发现今年热度就下去了一些。

其实从我的角度，白牌如果想成为抖品牌，进而再成为一个全域的品牌，它其实要走的路还很长很多，否则可能只陷在某一个渠道了，但如果有一天抖音没有这么爆了，那其实你就被遗忘了。

所以为什么很多品做的事情是全域去做的，它不仅线上做，线下也做，各种渠道都做，它才能成为一个大家都知道的品牌，原因就是这样。

尹晨：

你们作为品牌服务方，肯定会产生一套品牌筛选机制，从你的角度看，你觉得品牌具备什么样的特性才适合去做全域种草。

白岂：

就像尹晨说的，我们在合作的时候也会挑品牌，原因是我觉得合作最基础的一定是这个品本身。

如果这个品本身有爆的潜质，那我们是愿意一起好好做的，如果这个品本来就是一个所谓的同质化产品，比方说五个女博士做胶原蛋白，你也做胶原蛋白，这个品就没有任何差异化。

第一点是产品本身要有爆的潜质，第二点是你预算确实也要足。

比如说即便你产品有爆的潜质，但你说给你500万，你来帮我打爆，那首先其实500万的费用，那五个女博士的花费是比你多很多的。

这就是今天为什么说做品牌难，是因为它确实需要烧钱，而且我们现在说的是打爆产品的这个钱，那这个钱之外，很多时候做品牌的钱都是你短期看不到的。

第三点，就是作为品牌创始人或者负责人的眼光要长远。

我们还是拿会稽山的新品举例，虽然说我们3天卖了1000万，但实际上3天花的钱也非常多，如果你只是看3天的ROI，或者你只看7天的ROI，它一定不是赚的，只能说是不亏。

这个品在我们合作之前，其实是没有出圈的，直播间只有20人在线，但我们做了活动之后，当天最高在线2000人，所以你眼光放长远看，拉到一个月、两个月再去看，其实ROI就不一样了。

而它更重要的是什么？我今年夏天还要打这个品，所以我今年夏天会有更多的弹药去打它。做白牌其实不用想明年的事，因为做白牌更多可能会想的是，我这一个季度打这个品，打完我就换。

品牌它的这个眼光必须长远，就在于说这个品生产出来不是为了卖一个季度，甚至不是卖一年的，我可能要卖三年、卖五年，所以每年我有这个动作和目的。

那第四个，主要是认知问题。

说实话，无论是大品牌还是多么牛逼的外企，里面人的认知也总是有限的，所以有时候你跟他聊东西，最后发现他就是听不懂。

我觉得认知差其实是最难的一个问题，他们可能听了你很多的案例，都觉得不错，但当最后要拍板的时候，他就开始各种怀疑，各种犹豫了，他的认知就显得很重要。

例如我今天跟他说起几个达人，他可能都没刷到过，说明他平时根本就不是一个抖音用户，我推的肯定不是那种小达人嘛，都是相对还不错的，他如果连这些人都不认识的话，那基本上凉凉了。

所以我觉得跟品牌合作全域种草，从产品到预算到他的眼光，最后是他的认知，那都很重要，缺一不可，基本上我是这样认为的。

尹晨：

你刚刚说了一个预算的问题，我们很多人其实都没有做过品牌种草，你说预算要足够，那大概需要多少预算？

白岂：

这块我们可以来比较下，先说小红书，它流量比较窄，所以起底预算小几十万就OK了，但抖音是超级流量池，你在抖音上砸个几十万都听不到响声，如果真的有点效果，建议百万起的预算。

品牌种草，预算是有门槛的，但很多品牌哪怕砸了百万依旧没效果，原因很可能就在于上述其它三个方向不具备。

比如说认知，认知不行就会存在一个很尴尬的问题，就是钱是有，但没有花对地方。

他可能会根据以往4A公司的思路，比方说我有100万，那我就把它切成10个10万，然后找10个10万的达人，然后每个人一个脚本，而且还必须要求达人在前30秒出现我的产品保证所谓产品的完播率。

但实际上，今天抖音的种草一定不是这样的。

首先，如果你把100万拆成 10个10万，一定没有5个20万好，也一定没有两个50万好，还大概率没有一个100万的好，真正牛逼的达人，他吸过来的流量一定比你分散的花要好。

单独一个人能花这100万，那就没必要拆分，如果能聚焦，我的建议一定是聚焦，但很多市场部为了平摊风险，不敢把这个费用all in到一两个人身上，这样的话其实就没有任何亮点。

第二点，就是他后面的链路配合也很重要。

例如刚才说的这个植入到底多少时长，我觉得抖音用户也都非常聪明，如果你的这个内容特别硬的话，大家都会很敏感地发现，所以种草的时候一定是要尊重这个创作者的想法。

在我的角度看一个人他为什么值钱？一定不只是他的粉丝数有很多，很多品牌是觉得他粉丝多，所以他值钱，但其实我们会发现，就同样的1000万粉丝的达人，价格从20万到100万的区间都有。

那区别在于什么？就在于首先这个粉丝质量，其次就是这个人的创意能力，一个达人之所以能成为达人，他的创意一定是足够牛逼的，他才能成为一个千万级的，甚至两千万级的、三千万的达人。

所以其实我们花钱找达人合作，一定不只是买他的粉丝数，如果你只是为了买他的流量，你直接投抖加不就完了吗？其实我们买的是他的创意，就是他为什么他能拍出来这种爆款。

所以这个品牌一定要一方面尊重达人，同时也要更了解自己的产品，将品跟达人做结合。

尹晨：

懂了，像你刚才说预算百万起的话，它应该不包含在自播里面的投流费用吧？

白岂：

对的，要另外算，实际上当你有了百万种草，投流费用就更不能少，有很多品牌的误区是什么，认为我拿100万给你种草，是不是就可以在直播间躺着等流量进来了，其实这是常见的的误区。

投流费用基本等于double，至少1.5倍是有的，就不可能说只做种草然后不投流，不做投放也不行。

尹晨：

刚才你提到对品牌的一个要求，是它必须要具有爆品潜质，是否可以以一个品牌产品给大家拆分下判断的逻辑，以及与之做配套的动作。

白岂：

我看到评论区有人点名WonderLab ，就是那个小蓝瓶益生菌，它其实就符合我刚才说的爆品潜质。

爆品潜质我觉得有几个点，第一个点就是它符合大的消费趋势，以及这个赛道原本没有头部。

现在很多年轻人觉得肠胃不好，但实际上他肠胃没问题，有些人可能是因为肚子比较大，或者就是想减肥，从每年的健康类数据来看，肠胃问题是一个趋势，是当代年轻人亚健康的痛点。

但是我们发现肠胃这个赛道以前没有什么所谓的头部去做这个，我们以前顶多是喝什么乳酸菌，或者是吃什么乳酸菌素片，以前益生菌还没有火起来，尤其是这种小蓝瓶这种小包小规格的益生菌没有。

所以它符合第一点，是大的趋消费趋势，同时没有头部，第二点也很重要，就是你的毛利率要高。

什么意思？就是你既然想在抖音上做，你一定要有足够的投放费用，既然我们要砸钱做，那我不能亏着做，所以一定要求毛利要高。

食品里面什么样的品毛利最高？一定是粉状的，就是冲调。所以你像咖啡、麦片、代餐毛利比那个三只松鼠坚果高多了啊，就坚果你会发现它毛利可能二三十、三四十，但粉状的产品它毛利基本六七十以上。

除了毛利要足够高，同时最好你的价格又不好被完全对标。你会发益生菌有个很好的点，它可以在里面说很多科技成分啊，什么专利菌株之类的，让你觉得这个东西很厉害，感觉好像挺值的。

它跟咖啡又不一样，咖啡再怎么样它也就是一个农产品嘛，大家也不会觉得它有多么多么贵，而且我又不是天天喝，但是益生菌这东西你只要稍微说一下，专利菌株什么的背书，价值感一下就上来了。

第三点，产品本身的颜值很重要，尤其在内容电商。

你会发现以前也有人做益生菌，但以前大家都怎么做？传统的医疗品牌是用条状的益生菌很像药，它没有让年轻人喜欢，有冲动购买的感觉，但你会发现 WonderLab 的那个小蓝瓶就很好看。

与之配套的第一点，就是它整个团队内容能力很强。

如果我们真的想做一个完备的内容，首先第一要有品牌型内容，所以你像万益蓝之前还赞助过一些滑雪活动以及各类线下活动。

第二种内容，就是痛点性的内容。这种其实大家都会做。第三点就是这个投流型素材，这个相信大家已经做得很溜了。第四种，就是挂车型的内容，这种它也做，就也做短视频打品。

所以你会发现其实这种做得好的品牌，他一定是各方面都做，只是说白牌没做的它也做了，白牌做了它也做了，只是说有一些可能它觉得损害品牌调性的，它可能不做。

第二点，就是在达人营销上发力。

达人营销其实就是借势嘛，像董先生、大狼狗基本上都带过它的品，然后它也做内容型达人。很多种草型达人都帮他做种草，以及就是 KOC它也做，就是它头部达人也做，中腰部达人也做。

你会发现它的达人矩阵是很全面的，然后达播也有，然后最重要的是什么？他在自播也承接得很好。

这里有一个很多品牌的种草误区，就是一定要把我的产品疯狂地露出，有的老板甚至说我一定要挂车，不挂车我就亏了，我怕他的粉丝可能都看不到我的产品。

但其实恰恰相反，当你做种草型内容的时候，我的经验就是如果这个达人他没带过货，或者他没有特别强的卖货属性，一定不能挂车。

因为一旦你挂车了，你这个视频就被打上了电商标签，你就进不到内容流量池里面，相当于变相被限流了。所以你会发现真正牛逼的这种短视频爆的带植入的，它一定是不挂车的，也不带挂链接的。

但它会怎么做呢？它通过小蓝词的方式来往品牌里面去引，所以你会发现基本上有些产品的这个广告，我们点到评论区，它小蓝词是不变的，就是那品牌的名字和产品的名字。

抖音的用户都有一个习惯，就是看到小蓝词愿意点一点，就进到品牌的这种那个直播间里面了，然后品牌直播间来收割。

第三点，看数据能力也要很强。

做白牌的时候，可能我们没有那么关注很多大的数据，比方说趋势数据或怎么样，但是做品牌的时候，我们要看很多种数维度的数据。

第一种是人群趋势的数据。这个是一定很重要了，因为它涉及到你的品往哪个方向去开。这种趋势数据有很多所谓的人群报告，包括官方会发很多报告，这种报告是挺有价值的。

第二种就是行业本身的数据，看行业数据的目的是找对标。比方说今天我要做一个什么新品，那我就要看看这个品原本行业内卖得好的什么价格，它什么价格带是缺失的，我可以去做的。

第三种，就是看竞品数据；第四点，就是看自己的数据。

尹晨：

一个品牌从明星达人的种草，再到中腰部的分发，再到尾部带货，再到自播，是有一套完整链路的，回到你所操盘的会稽山这个品牌，当时你们是怎么流程化打爆的。

白岂：

会稽山是符合爆品属性的，但是问题也有一些。

最开始的时候，我们想这个品是一个传统品牌的新品，但这个新品其实去年10月份就出了，它出了之后怎么推都推不动，就它有预算，花不出去这种感觉，然后他线下也铺了发现并没有动销。

所以我们当时想，这个品如果不找一个非常极致的头部把它做破圈，那这个品基本就没机会了，所以我们当时就锚定了说必须找白冰，当时也经过非常曲折一些小故事，最后才搞定了。

我们搞定之后就在想，怎么样能够让这个新品的种草能够越丝滑越好？到底这个产品它的场景是什么？

我们想了一下，酒水本身的场景最简单粗暴的就是佐餐，就是你自己在家喝黄酒它到底跟什么最搭呢？江浙沪这个区域，一般来说吃螃蟹和喝黄酒是一个很好的搭配。

所以我们当时想，结合白冰有这种探店的属性，就设计让白冰去探一个螃蟹的店，然后以软内容做很多铺垫，让这个粉丝愿意看，然后中间非常丝滑地把这个酒拿出来，然后再通过白冰的演绎，把这个酒的口感表达出来，所以其实每一环都很重要。

他的这个流量大到吓人，那他的费用确实也很贵，他现在一条短视频公开对外的报价一条就是132万，然后他的费用还没完，他的视频授权费一个月也要100多万，所以他就是最头部的达人。

就像我说的，如果我们能够笃定地选择一个人，那我今天132万给他一个人一条，绝对是比13个10万的有用，就13个10万发出去之后，你会发现大家根本都没有人刷到他，但是百万那条视频我们做到多少？我们做到8000万播放，200万点赞。

接下来比较关键，就是为什么我们能后面三天卖了1000万，这个就涉及到一方面我们提前设计了整个链路，另外一方面就是这个品牌自身的团队要很成熟，能够承接这些流量。

如果是别的品，还可以找达人卖，但是酒类找达人难找，就你让贾乃亮带酒他也不带，对吧？所以我们想说，那我们只有一条路，那就是通过自播把这个事儿干了。

那通过自播怎么干呢？其实就是通过小蓝词，让被种草的用户点击小蓝词之后通过直播间来承接。我们当时也找了一个垂类的达播叫拉菲哥，专门卖酒的达人，进到品牌直播间做转化率的提升。

但是最关键的是什么？就是最开始我提到的，一定不是我花了100多万找白冰买授权，我就在直播间躺着，等流量进来，所以它的承接点就在于说在做白冰之前，自己跑出来了非常多爆款素材。

这些爆款素材奠定了它能接住白冰的流量，那是白冰的价值是什么？让你的素材爆量。

原本它有个爆款素材，在跑了一段时间之后就已经不行了，就一天最多投两千块钱就投不动了，但在白冰的视频发布之后，这条素材一天干了10万消耗，因为白冰这条视频，一下激活了这个素材的生命力，那天就疯狂地烧钱，最后结果就是三天卖了1000多万。

白冰的短视频带来了8000万的内容流量，但同时千川带来了8000万的电商流量，这个很夸张，其实它相当于整体干了将近两个亿的流量，所以才能卖1000万的销量，最后卖断货了。

在我的理解看，如果我们没有那个牛逼的素材去消耗，没有牛逼的团队去承接，很难有这样的结果。

为什么说牛逼团队呢？当时会稽山的直播团队连续干了五天没停，五个主播轮班上，就是为了能把这波流量接到极致。

连续做了 5天日不落，而且是3-5个号，主要的两个号完全没停，所以你有足够的素材让你消耗，你有足够的主播帮你播，然后你有提前设计好的链路去做承接，最后一整套下来就爆了。

后面比较惊喜的就是会稽山这品牌是个上市公司，因为这个事儿股票涨停了两天，然后老板就非常开心。后面我们还会再准备新的合作。

这个品牌的人跟我聊天时，他说了一句话，我觉得挺有意思的，就是说在抖音上，如果你小亏就是亏，但你血亏就是赚。就是你血亏的时候，一定背后代表着你长期看一定是赚的，但如果你小亏就是你也不敢亏，你就在那一点点小亏，那你就是真亏啊，你也拉不回来。

尹晨：

我们讲了这种正向的案例，那你觉得这几年里面，有哪些让你觉得在种草方面翻车的案例。

白岂：

我不说具体的名字，但是论失败，其实失败的原因大部分也是我前面说的几点，要不就是产品不够爆，要不然就是老板认知不够。

举个例子，我之前也认识一个品牌，这个品牌的产品其实很爆，但是由于老板认知的问题，不是说老板认知不够，是老板对抖音的认知不够。

他可能是一个比较传统的老板，他在抖音看到一些达人内容很好玩，他就直接跟下面的人说，我们就要找他做种草，他视频一定会非常好，最后就是花了100多万，找了一个看起来很厉害的一个人。

但是就像我刚才说的，他为了让自己的这个产品能够卖得好，要求达人必须挂链接。最后导致怎么样？就是达人费用跟白冰的差不多，但是它的销量寥寥无几。

然后这个内容本身也不够火，原因是因为内容也被老板强烈地限制了，老板说我要求你必须要这么拍，你要听我的。

他觉得最简单接流量的方式，就是挂链接，挂了链之后发现，一方面你的视频可能没有那么容易出圈。另一方面，真正看到视频愿意点链接买的人也非常少，这种案例其实很多。

我还接触过一些外企，外企的负责人大多是职业经理人，都是给这个外企老板打工的，所以他们就让我觉得很可笑。

就是他们并不是为了真的把这个产品卖好，而是盯着说，我最后这个汇报的时候，我的这个数字是什么样的。

比方说作为一个市场部，正常来说它主要看我的这个CPM是多少，就是说我这流量多少钱买过来的，他不会看这个人到底能不能种草。

我还可以举一些反例，比方说前段时间短剧很火，那短剧其实大部分都是失败的，大家可能会说，你说做得牛逼的短剧不就韩束嘛，但韩束并不是因为短剧才火的。

而且韩束创始人自己在朋友圈发过，他后面就不做短剧了，其实韩束因为短剧爆，是因为韩束本身就已经有品牌心智了，短剧只是帮它低成本地触达到更多老用户或潜在用户而已。

说实话，做短剧种草，要花非常多的钱。一集短剧投放大几万甚至十几万都有的，我觉得做短剧，不能说99%，90%应该都是失败的。

尹晨：

对，做了曝光到最后可能没有很有效的收割，还不如就是像你刚刚讲的，先把自身产品本身提高会好一点。

像有一些打法非常粗暴，通过投流加明星代言，快速收割打起来的品牌，你觉得这种在抖音里面它算真正意义上的品牌吗？

白岂：

我觉得它抖音里面只能算抖品牌，他换了渠道后会发现没有人知道，新的渠道里还是会面临冷启动的状态。

那说明什么？说明它没有被用户记住。

品牌本身是一个很抽象的概念，有几个点它是具备的，第一点就是它具备用户选你不选别人的属性，价格是干扰因素之一，但它一定不是唯一的，品牌它一定是有心智的，如果你的心智，因为别人便宜一块钱就失去了，那你的品牌力一定不够。

另外就是品牌就像我说的，要有品牌性的内容支撑，除了你本身卖货的GMV之外，全渠道的内容资产很重要。

比如今天我在全网搜品牌名字我能搜到啥，我发现一个有趣的现象，比方说有很多抖音上打爆的品牌，我在微信上搜，它连相关文章都没有，这表明它没有做品牌的认知。

为什么说公众号很重要呢？是因为中国人最常用的软件就是微信，如果你想让更多的人知道你，我觉得你要有一个主阵地，那你不可能把抖音当做唯一阵地。

这也是为什么有些品牌它线上做好了之后开始去铺线下，去铺渠道，一点点地把这个品牌力和人群去扩大，是吧？这其实是很必要的。

尹晨：

前面我们拆解了传统品牌、新锐品牌，最后一个问题，我们聊聊还有一种IP品牌，就是大家买东西就完全认他这个人。

这种的话，本质上属于私域品牌，你怎么看？

白岂：

这种品牌其实就是吃粉丝的，简单来说就是粉丝经济。

我们可以往大了说一个案例，就是范冰冰。她就是一个最大的案例。她做了个美妆品牌叫FAN BEAUTY，所以大家会发现虽然她不在影视圈发展了，但她这个FAN BEAUTY面膜，被她粉丝买爆了。

这个品牌基本上不太需要做太多的市场动作，只要大家知道是她的品牌，粉丝疯狂买，这是一个大的案例，那往小了说有很多了。

服饰圈其实非常多。这种案例在某书上比较多，叫主理人账号。所以某书最近推出了一个计划，叫什么宝藏主理人，就是想吸引这波人来啊，你本身是个主理人，然后你开一个账号，同时这个号又直播，服装、珠宝行业比较多，这种其实比较适合非标的品类去做。

那我也认识一个做食品的在这么做的，那他做的还挺有意思。大家不知道在抖音有没有刷过一个号，叫翔翔大作战。

这个达人呢，是个美食达人，以前就是吃东西。但是他怎么去把自己的 IP 变现呢？他在线下开了一个门店，就是卖零食的，据他说这个门店一个月的线下销售额能将近 100万，在线下已经很不错了。

这种在我看来很难做得特别大，但是也不用做特别大，你有私域粉的话，就省了广告费了，你赚钱也OK，也不用搞别大。