内容索引

1.火锅行业概要（包括底层逻辑、行业痛点、发展趋势）

2.火锅行业细分品类

3.火锅行业龙头企业分析

4.火锅行业的品牌战略和策略的探讨

本文重点简要分析了火锅行业经营发展及品牌对于火锅企业的重要性；同时，分析解构了行业的底层逻辑、产品力等本质规律，同时对火锅餐饮行业发展趋势做了分析和探讨，也对行业如何实施品牌战略和策略进行了探讨，为火锅企业创造更多商业价值做出了一套服务体系内容。

01火锅行业

行业概要

经过改革开放40多年发展，中国餐饮行业实现了巨大的发展。

根据国家统计局数据显示，2023年中国餐饮行业收入达到52890亿元，首次突破五万亿大关，同比增长20.4%:2024年1-8月，餐饮收入达到34,998亿元，同比增长6.6%，餐饮市场进入稳步增长阶段。

细分结构分化，连锁餐饮、快餐细分品类稳健增长，但单体小店、同质化餐饮店出现下降趋势。截至2024年9月，全国餐饮行业相关企业注销吊销量已超过166万家，超过2023年全年注销吊销量的九成。

根据红餐研究院：2023 年火锅品类市场规模回升至 5200 亿元左右；同时其中火锅行业由于进入壁垒低、菜品供应相对标准化，因此进入者非常多；目前高线城市中高档火锅市场已经进入过度饱和内卷状态。因此，即使最强控制租金成本的连锁火锅店海底捞也启动多元化品牌业务和扩展出海市场。

火锅行业竞争非常激烈，经营成本较高且进入壁垒低，导致火锅店关店率居高不下。行业涌现出一大批优秀的品牌，如麻辣川味火锅—海底捞、小龙坎等，以涮羊肉为代表的北派火锅（老北京/山东肥牛火锅）和一些新派火锅（呷脯呷脯），加剧了行业的竞争。

据网易手机网消息，中国火锅行业的连锁化率从 2019 年的 16.3% 跃升至 2023 年的 23.6%；说明连锁火锅店的竞争力更强、未来发展空间更大。

从市场投资加盟意向可以发现，火锅加盟投资意向为第六位，仅为23.9%，说明市场情况—投资火锅店的平均投资回报率和投资认同热度要低于前五个细分品类：小吃快餐、饮品、烘焙甜点、中式正餐、烧烤等。

火锅餐饮行业底层逻辑

火锅行业竞争底层逻辑是行业产业链上下游运营效率和资源整合能力；具体包括如下几个方面：

行业竞争力：在于产品+服务形成的综合品牌力；品牌通过产品和服务来感知。

品牌力：核心竞争力通过产品力和服务力表现；反映在消费者重复消费频次和人均消费能力。

产品力：取决于企业供应链能力和品控严格度；供应链越强大，菜品供应的性价比越高，市场竞争力越强。

服务力：包括上菜/换碟/加水/加菜/增值服务等；取决于企业培训、激励制度、经营执行效率。

经营力：需要做好菜品研发、采购、库管、加工、现场服务、人事、财务、安全、消防等；

成本力：需要做好选址、租金管控、采购、选品、人员效率等工作，降本增效。

营销力：需要做好产品力，同时做好外卖合作、自媒体、种草、直播、促销优惠活动等，宣传品牌和菜品特色，提高顾客关注度、消费频次、消费忠诚度。

欧赛斯：火锅餐饮的底层逻辑是什么？核心是三吃，即吃口味、吃食材、吃面子。

火锅是口味特征被放大的一种餐饮业态，传统餐饮承载口味的是碗及盆，但火锅是锅。火锅是食材特征被放大的一种业态，传统餐饮食材主要感知在后厨，而火锅在锅边。火锅也是餐饮业态中社交属性被放大的一种业态，火锅具有天然邀请朋友及与朋友聚餐的属性，火锅更具吃特色、吃档次、吃面子特征。

所以，火锅要做好，核心是做到3个1.5倍：

（1）味价比要鲜明：给到客户口味享受及深刻口味记忆超价格1.5倍+。

（2）质价比要过硬：给到客户食材饕餮享受，体验超过价格1.5倍+。

（3）心价比要突出：视觉美学及品牌形象要给到超价格1.5倍+足够社交货币。

欧赛斯总结的餐饮模型可以帮助企业掌握关键经营要素，具体有：

核心竞争力塑造模型、单店盈利模型、翻台率四维模型、区域扩张三角模型，掌握餐饮底层逻辑，助力企业提高经营成功效率！

（1）餐饮核心竞争力塑造模型：

产品力（口味/价格/标准化）

品牌力（品类/文化/符号/美学）

单店力（产品结构/营业结构/流量结构/供应链结构/成本结构）

扩张力（扩张速度/点位质量/租金质量）

（2）翻台率模型：

门店选址：居民户数/人口结构/流量测算

产品力：口味/价格/标准化

点餐效率：用餐效率/出餐效率

营业时长：中/晚/夜 有效时间

（3）单店盈利模型：

产品结构：产品线设计/核心品相/产品组合/菜单设计/单品引导

供应链结构：优势标品/优势原产地/中央厨房/供应链半径

营业结构：座位/包厢 堂食/外卖 服务半径 服务市场

流量结构：社区自然流·商圈自然流复购用户流口碑用户流·打卡用户流

成本结构：翻台效率/食材成本/人员成本/租金成本

行业痛点及解决措施

痛点1：租金及服务占比较高；很多单体火锅店，租金及服务人员工资成本占比超过40%，菜品占30%，其他占10%，导致公司最后净利润率较低。

痛点2：酒水盈利占利润比较高：行业大多数火锅店酒水利润比例达到40%～50%，一旦无法销售畅销的酒水（含啤酒/汽水/白酒等），对利润影响很大。

痛点3：很难减弱销售淡季的不利影响；淡旺季只能通过调整临时工数量适应；没有补充菜品和特色产品，来保持较高的进店率和翻台率。

痛点4：服务质量标准多样，难统一，很难持续保持高质量的服务，不同人/店的服务质量/特色差异大。

痛点5：用餐时间长，翻台率难提高；且难做到3餐；商场店经营时间非常有限。

行业发展趋势

（1）产品组合：主要指火锅+万物品类，即火锅店内增加现制饮品组合，即火锅+现制饮品，成为主要受欢迎潮流。

火锅+万物”即“火锅+“组合主要可分为如下几类：

1）火锅+现制饮品

2）火锅+甜品甜点

3）火锅+小吃

4）火锅+菜系

5）火锅+烧烤

6）火锅+其他

促进火锅与其他品类/业态相融合的驱动力主要有三个：

一是市场需求驱动，消费者对火锅体验的期待不断升级，追求多元/个性化的服务。

二是品牌差异化竞争的需要，通过扩充“火锅+”矩阵，能打造独特的品牌形象，增强市场竞争力。

三是创新商业模式。火锅不断探索新商业模式，提升运营效率和盈利能力。

在火锅消费场景下，现制饮品具备解腻、解辣、促进消化等功能，同时具有提供情绪价值的社交货币属性。火锅品牌与现制饮品品牌跨界合作，或直接增设现制饮品产品成为一大趋势，“火锅+现制饮品”的组合方式值得研究。

如市场热销的“好望水”系列（望山楂）和其他饮料（大窑汽水等），已经大举进入火锅餐饮渠道。在餐饮渠道上，好望水系列已规模进入中高端重口味连锁火锅店、川菜馆等。好望水在2023年实现了年销售超7亿元，其中“望山楂”占比超过75%，且餐饮渠道占比超过70%。事实说明“火锅+现制饮品”创新模式受到欢迎。

火锅饮品的社交传播

火锅饮品成为社交货币属性，传播热度增加，同时带动火锅品牌的宣传。

发展热度：百万级流量加持下，“火锅饮品”话题席卷多个平台，如下：

1）火锅与饮品都是高热度的大寒道。截至2024年9月，抖音平台“火锅饮品”相关话题视频播放量超203.5万次，哔哩哔哩平台“火锅饮品”关键词搜索下的单个相关视频最高播放量为88万次。

2）一些火锅品牌的热度也较高。例如2024年3月，朱光玉火锅馆创始合伙人李扬透露，该品牌的暴打柠檬茶卖出了278万杯，热销时节的点单率为120%。截至2024年9月，赵美丽火锅的超满足芋泥桶，小红书某探店达人发布的单篇相关笔记互动量近40万。

02火锅行业的细分品类

中国火锅文化丰富多样，不同地区有各自独特的火锅风味，以下是中国十大火锅的代表性类型，它们各具特色，深受食客喜爱。各类型火锅消费群体分布区域非常分散。概要如下：

全国火锅风味前十名

第一名：重庆麻辣火锅

特点：又称为毛肚火锅，以麻辣鲜香著称，汤底用大量的辣椒和花椒熬制，色泽红亮，香气扑鼻，麻辣味道浓郁醇厚，具有强烈的刺激性，让人吃起来大汗淋漓、欲罢不能，成瘾性高。

食材：经典食材有毛肚、鸭肠、黄喉、脑花、酥肉等，几乎所有食材都可以放入火锅中涮煮，尤其适合涮煮各种肉类、内脏类和蔬菜。

代表：德庄，24年历史，加盟店900多家；重庆当地最大。

竞争区域：主要在川渝地区比较集中。

第二名：老北京羊肉涮锅

特点：京味十足的传统火锅，锅底为清汤，通常用葱、姜、海米、香菇等食材提鲜，看似寡淡，实则最大程度地突出了羊肉的鲜美。成瘾性较高。

食材：以羊肉为主，如羊上脑、磨裆肉、羊瓜条等部位的羊肉肉质鲜嫩，是涮锅的首选。搭配白菜、豆腐、粉丝等传统配菜，再蘸上麻酱调料，味道醇厚，具有浓郁的北方特色。

代表：东来顺（中华老字号品牌，121年历史特色菜品）、阳坊涮肉、南门涮肉等。

竞争区域：主要在河北天津北京地区，以及部分东北地区。

第三名：广东海鲜打边炉

特点：注重食材的鲜美和清淡，汤底一般由鸡骨、猪骨、鱼骨等熬制而成，清澈透明，味道鲜美，成瘾性中等。

食材：主要选用新鲜的海鲜，如虾、鱼、贝类等，以及肥牛、肉丸等肉类和各种蔬菜、豆腐等，食材丰富多样，追求原汁原味，突出食材本身的鲜甜。

竞争区域：主要在广东地区和沿海城市（福建/海南等）。

第四名：四川串串火锅（清油火锅）

特点：四川串串火锅，是四川省/成都地区非常流行的一种火锅形式，成瘾性较高。

食材：食材选择与重庆火锅类似，肉类、蔬菜、豆制品等都可以涮煮，适合微辣口味。

竞争区域：主要在四川、重庆等地区

第五名：贵州酸汤鱼火锅

特点：以酸汤为特色，酸汤分为红酸汤和白酸汤，红酸汤是用西红柿等食材发酵而成，色泽鲜红，酸味浓郁；白酸汤则是用米汤发酵，味道相对较清淡。酸汤具有开胃、解腻的功效，与鲜美的鱼肉相得益彰，成瘾性中高等。

食材：以新鲜的鱼为主料，通常选用草鱼、鲇鱼等，切成鱼片放入酸汤中煮制，搭配豆芽、豆腐、青菜等配菜，再蘸上特制的蘸料，味道酸辣可口。

竞争区域：主要在贵州本地；

第六名：云南菌菇火锅

特点：云南菌菇火锅以野生菌菇为主要食材，汤底用鸡骨，味鲜养丰，成瘾性中等。

食材：有牛肝菌、竹荪、猴头菇等各种野生菌菇为主，煮制的时间较长，确保安全。

竞争区域：主要在云南本地和一线城市

第七名：东北酸菜白肉火锅

特点：以东北特产的酸菜和白肉为主要食材，酸菜的酸味能够很好地中和白肉的油腻，使火锅的口感肥而不腻，酸香可口，成瘾性中等。

食材：酸菜是经过腌制的大白菜，口感酸脆；白肉一般选用五花肉，切成薄片，在火锅中煮制后肉质鲜嫩。此外，还可以加入血肠、冻豆腐、粉条等配菜，具有浓郁的东北地方特色。

竞争区域：主要在东北地区

第八名：潮汕牛肉火锅

特点：对牛肉的品质和切工要求极高，牛肉必须是新鲜宰杀精细切割，成瘾性中等。

食材：以牛肉+牛骨熬制清汤锅底，突出牛肉原汁原味。配菜+特制沙茶酱，味道鲜香可口。

竞争区域：主要在潮汕、广东、江浙沪地区

第九名：海南椰子鸡火锅

特点：将海南特产的椰子水作为锅底，清甜可口，具有浓郁的热带风情，成瘾性中等。

食材：以文昌鸡和椰子水为主要食材，还可以加入马蹄、玉米、竹荪等配菜，酸辣开胃。

竞争区域：主要在海南、广东地区

第十名：澳门豆捞火锅

特点：称为澳门火锅或豆捞涮涮锅，和其他火锅的区别是豆腐乳为火锅底，成瘾性中等。

食材：海鲜（包括鱼片、虾滑等），新鲜海鲜是澳门豆捞的一大特色。

竞争区域：主要在华南、华东、华北大城市地区

竞争格局

全国一超多强、地域多龙头、全国多弱，市场非常分散，集中度非常低。

东方财富网 2024年1月数据，火锅餐厅市场 CR5（前五名品牌市占率）仅为 5.5%，其中第一名海底捞占 2.2%，第二名呷哺呷哺占据0.8%。

沙利文2024年发布《中国火锅行业发展白皮书》，川渝火锅市场份额高达66%，作为川渝火锅中的领军企业，海底捞是火锅第一品牌（多种锅底料），巴奴是毛肚火锅第一品牌。

未来竞争趋势终局

未来火锅行业将会形成“一超多强、品类多特色”的竞争格局；火锅是强地域、口味偏好、选择多样化的行业，因此消费者很难做到高频消费单一品牌火锅，一般属于中频消费（每月数次），且消费与季节高度相关，一般冬季是旺季，春夏秋是淡季。

03火锅行业龙头分析

对于传统火锅行业，涮吃产品同质化明显；未来产品会被场景替代，行业会被生态取代，产品特色需创新；消费场景火锅（火锅+）及生态链火锅成为未来发展新趋势。

海底捞

中高端火锅品牌（服务特色——优质场景服务）

海底捞品牌战略和营销

品牌定位：中高端；多元化业务。

营销策略：媒体整合/事件合作营销、书籍营销、商学院案例营销等。

海底捞目前为火锅行业绝对龙头企业，集团超过400亿收入，连锁店面超过1500家，已经成功进入国际市场。

品牌定位为中高端火锅市场，特色以超值服务为特长，收益率高、成本控制有效。

个性化服务：热情个性化服务。如过生日、免费美甲、擦鞋等免费增值服务。

菜品特色：通过供应链全球采购，产品品质有保障，且采购成本可控，菜品丰富。

菜品创新：不断创新菜品。例如与流行IP 合作推出限定品，吸引众多年轻消费者。

其他特色：增加店员娱乐表演，和顾客互动，增加欢乐气氛。

成本控制：在采购、库管、生产及人员配置等环节，数字化和标准化，降本增效。

特色—因其不入住商超，租用单体较偏地段等因素，因此租金占比总体低于5%；人员成本占收入比不超30%（23年31.5%/22年29.6%）；比同行业较高。

激励制度：师徒制、赛马制（竞赛前列才有分红），注重员工培训与职业发展。

巴奴火锅

中高端火锅品牌（产品主义——特色毛肚等）

发展历史：2009年总部迁到郑州；专注毛肚火锅，提出“产品主义”的理念，在坚持川渝火锅特色的基础上，研发出白汤、红汤和菌汤三种类型的锅底，提供多种选择。

品牌定位：巴奴毛肚火锅；产品特色：新鲜不冷冻。

竞争战略：实施产品差异化，和海底捞的极致服务竞争战略相比，明显不同。

经营管理：通过投资建设新央厨和底料工厂，保持“能冷鲜不冷冻”特色和特色底料。

营销特色：“产品特色主义”，且以“高品质毛肚”为独家特色，不断进行产品创新把“活性生物酶嫩化技术”应用于毛肚产品，胶原/弹性蛋白能充分释放，鲜嫩有弹性，口感非常好。

巴奴火锅店要通过特色菜品、服务、环境等方面降低消费者对价格的敏感程度，提高消费者的议价能力。

劣势有：一，精准营销能力不足。二，线上渠道布局落后。

呷脯呷脯集团

（含凑凑品牌-定位中高端）

2023年报披露，其年收入59亿，同比增长 25.3%；凑凑品牌营收同比增长15.8%至26.2亿元。店面总数量：中国大陆及海外共拥有1098间餐厅。其中，呷哺呷哺餐厅833间，凑凑餐厅257 间。

精准定位：呷脯呷脯—定位中端火锅品牌－学生/小白，凑凑品牌－定位中高端白领/家庭。

2023年年报披露，其年收入59亿，定位年轻人同比增长介于正餐与快餐之间，比正餐快捷，比快餐正式，主要吸引对品质有一定要求的年轻消费者和家庭客户。

品牌形象：现代简洁、温馨、舒适

品牌理念：“你，食全食美”，精准传递出品牌提供全方位美味的理念。

产品策略：推出多种特色锅底和小料，如经典的台式风味锅底、养生菌汤锅底等，与其他火锅餐厅形成差异化竞争，满足消费者多样化的口味需求，提高顾客忠诚度。

产品创新：不断推出新口味和品种的火锅食材，如推出烤串、阿嬷酸菜锅等新品。

价格策略：主要竞争导向定价和顾客导向定价为主

渠道策略：直接销售、会员制度为主

促销策略：经常广告、团购促销、赠品/会员优惠、主题活动（综艺节目合作）

小龙坎

川渝文化特色火锅，特色大单品新品强。

小龙坎火锅具有40年历史，最初以毛肚火锅为主，逐步发展和扩张；目前约350家门店；在火锅品类中数量仅次于海底捞、呷哺呷哺排名第三。

市场份额：川渝知名火锅品牌之一，小龙坎市场规模已超过100亿元，行业第三。

竞争优势：一是品牌知名度高；二是独特的口味和配方；三是丰富菜品选择；四是优质服务。

品牌定位与特色

品牌定位：以传统川味火锅为主打，定位于中高端消费市场。

特色菜品：有冰球鹅肠、玫瑰圆子、霸王牛肉、九子系列等行业大单品。

门店环境：将中国文化与小龙坎独特 “龙” 文化元素以现代艺术形式呈现。

品牌营销

1）创新营销活动：2018年借势俄世界杯营销，与华润雪花、可口可乐等大品牌战略合作。2024年品牌成立十周年，其“四统”策略实现品牌曝光20亿人次，GMV超4000万元。

2）文化营销：变脸、茶艺、水袖舞等表演，将中国传统文化传播至世界各地。

04火锅行业的品牌战略和策略的探讨

对于品牌的定义，火锅品牌带来的品牌价值包括如下四个方面的价值：识别、消费者、经济学、综合体验。

识别角度

火锅品牌，让消费者区分火锅品类/类别。

消费者角度

品牌是消费者让渡价值

火锅品牌，要让顾客获得更多产品/服务的收益，占到价值的便宜（获得总价值高/付出总成本低）。

经济学角度

火锅品牌，让消费者降低信任成本，持续复购消费，成为忠诚顾客。

综合体验角度

火锅品牌，提供超过产品本身以上的服务情绪价值即心理价值。

欧赛斯认为，打造火锅品牌的完整的价值定义是：火锅品牌是火锅餐饮企业心智产权所有无形资产的“全息浓缩”。

品牌战略的起点是占据一个独特的价值。品牌战略的终点是所有的品牌体验的总和。

打造火锅店品牌，目的是将这个品牌为消费者构建一组完整的、持续的、长期的、一致的价值体验，能在消费者长期体验心智中占领一个牢固的“独特价值定位的位置”。

火锅店品牌需要向消费者认知中植入有关产品服务经验的总和：

从风格、品质、价格到销售环境，从产品陈列、门店广告、门店气氛到服务态度、员工行为，从品牌声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。

而打造火锅店品牌，最终目的是，在市场竞争中，形成品牌心智预售，形成了两大效应：

（1）首选效应，即消费者还未到火锅店，就已想好去哪一个品牌店消费。

（2）溢价效应，即消费者已经准备以更高的价格消费该火锅店品牌。

05火锅行业具体经营业绩提升八种方法

良好的高效品牌战略和品牌营销策略，将为企业提升业绩提供有效的助力和改善支持。

一套战略符号

品牌战略视觉化，突出餐饮服务或产品的特色，为顾客创造的特色价值，让人看到就吸引，产生流量，看到就尝试，尝试就记住，记住就复销（回头客）。

一套品牌战略规划

包括火锅店品牌的品牌定位、品牌特色、品牌性格、品牌价值点、品牌提供让渡价值等。

一套经营业绩标准

包括：翻台率、坪效、客单价、人均产出、外卖比例、原料损耗率等

一套选址标准

1）商圈位置地标（麦当劳/肯德基等）

2）周边配套商业设施等

3）日客流量/月均客流量

4）附近人口户数/年龄结构/交通便利度

5）社交选择认可度

6）停车等其他因素

一套店面服务标准

包括：迎宾接待、点餐服务、餐中服务、餐后结账、送客、其他增值服务等标准，提高顾客满意度；让服务员对待家人一样提供亲切/周到/热情服务，让顾客真正满意。

一套管理绩效

为企业提供一套管理绩效标准。

一套营销策略

包括：产品组合（菜品开发、重点招牌、菜季节变换、酒水饮品）、定价策略、营销策略、促销策略、渠道策略（加盟合作）、供应链策略

一套传播策略

包括：线下传播（营销道具/话术/单页/线下广告等）、线上（种草/直播/促销/引流/跨界/热点事件等）

结 语

综上，火锅店企业要建立以品牌战略为核心的一套独一无二的经营活动，内圣外王，品牌、产品、服务，三者完美融合，方能打造完整的品牌战略体系，带给客户最大的让渡价值（总价值—总成本）、打造真正能长期持续吸引顾客的火锅店品牌。