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停供八代“普五”!五粮液,缩量保价
2025-01-17 10:56:00

春节临近,传统白酒消费旺季即将到来。

然而,在这关键的时间点,五粮液却做出了一个令人意外的决定,停止供货核心单品第八代“普五”。

1月9日,市场传出五粮液旗下单品普五八代将停止供货的消息,虽然五粮液官方并没有对此做出具体回应,但据红星资本局的报道,安徽、武汉等地经销商都证实了当地已停止供货普五八代,且没有给出停货的具体截止时间。

作为五粮液的核心产品,第八代“普五”对于五粮液的重要性不言而喻。

2024年半年报数据显示,2024年上半年以普五八代为代表的五粮液产品贡献了392.05亿的营收,同期五粮液的营收为506.5亿,酒类的营收为471.1亿,五粮液产品的营收占比分别为77.4%和83.2%,停止供货一款营收占比这么高的单品,可见五粮液确实被“逼急了”。

不过,这已经不是五粮液第一次“保价”了。据侃见财经梳理发现,早在2024年年初,五粮液就已经做出过“缩量保价”的相关决策,但最终并未能起到“保价”的效果。

价格倒挂

其实,五粮液价格倒挂的问题,由来已久。

过去,五粮液一直实行“跟随策略”,将茅台视为锚,核心单品与茅台基本同涨跌。

例如在2018年1月,茅台将价格从819元提到了969元,五粮液先是将价格从739元调整至789元,后面又通过换代将价格上调至889元,相差茅台不到100元;几年后,五粮液选择再度涨价,硬是将价格提到了969元,跟茅台价格持平。

但是,随着行业寒冬的到来,被视为“锚”的茅台也没有了过去的高溢价了。以近期发布的生肖酒“蛇茅”为例,1月6日“蛇茅”的报价约为2800元/瓶,而其官方售价为2499元/瓶,目前发售价溢价仅约300元。要知道在“龙茅”发行时,价格一度炒到6000元/瓶。

在这样的背景下,五粮液的价格自然也“稳不住”了。作为白酒千元价格带的代表产品,八代“普五”的出厂价为1019元,但在前一阵“双十一”期间,拼多多上搜索五粮液普五,到手价格仅为789元;抖音上也有不少主播将五粮液作为宣传噱头,补贴后的价格也在800元以下,电商平台的轮番“补贴”,将八代“普五”的价格拉到了800元之下,价格倒挂超过了200元/瓶。

对于五粮液而言,八代“普五”价格倒挂的影响较大。一方面,五粮液是“行业老二”,如果核心单品出现了如此严重的价格倒挂,会反映出五粮液的品牌力不足,很容易出现一系列的连锁反应;另一方面,目前八代“普五”的价格已经跟国窖1573的价格相近(某电商平台上,52度/500ml的国窖1573补贴价为780.99元/瓶),这对五粮液的品牌形象也会造成冲击。

因此,五粮液必须稳住八代“普五”的价格。2024年,五粮液在保价上曾做过很多动作,例如将2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%,并且春节后暂停发货以加快消化渠道库存,这些动作也并非没有效果,但从现在来看,终究还是未能保住八代“普五”的价格,或许正是因为此前的尝试都未能奏效,五粮液才会在1月9日作出停止供货第八代“普五”的决定。

至于停止供货能起到多大的效果,这个还需要时间给予我们答案。

“停供”只是第一步

对于五粮液而言,停止供应第八代“普五”只能起到暂时维稳价格的作用。

在上面的内容中提到,2024年上半年以普五八代为代表的五粮液产品贡献了392.05亿的营收,同期五粮液的营收为506.5亿,酒类的营收为471.1亿,五粮液产品的营收占比分别为77.4%和83.2%,可见第八代“普五”对于五粮液的业绩相当重要。

此外,五粮液自身也面临着巨大的库存压力。截至去年三季度末,五粮液的库存为175.4亿,同比增长了12.22%。拉长周期来看,在过去的几个季度,五粮液的库存不断增长,2024年前三季度的库存分别为162.9亿、168.5亿和175.4亿。

综合以上两点分析来看,无论是出于业绩压力还是库存压力,作为五粮液的核心单品,第八代“普五”不可能一直停供。

实际上,相比于停止供应第八代“普五”,当下更重要的是加快调整供应商体系。

此前,五粮液在经销商渠道上主要推行“大经销商制度”。以区域为单位,指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动,下面再设二、三级经销商。在“大经销商制度”的框架下,经销商拥有一部分定价权,这样虽然可以调动经销商的积极性,但另一方面,随着大经销商的权力越来越大,五粮液对渠道的控制力则变得越来越弱,最终导致旗下产品价格混乱、价格倒挂越发严重。

最近两年,五粮液着手改革经销商渠道。形成了“厂家对接大商、大商对接小商”的模式。五粮液筛选出500多家大商由厂家直接管理,其他经销商则通过大经销商进货。这种模式下,虽然大经销商的话语权有所减弱,但本质上大部分的权力还是在大经销商的手上。

此外,由于价格倒挂严重,五粮液的“大小商”模式也遇到了不小的阻力,毕竟身处下游的小商一方面需要面临着库存压力,另一方面又面临着低价的压力。从代表经销商拿货意愿的“合同负债”来看,2024年三季度五粮液的合同负债为70.72亿,而在二季度时为81.58亿。

整体而言,五粮液想要价格倒挂问题,停止供货只是第一步。从股价表现来看,资本市场对于五粮液的“停供”决定反应较为平淡,1月10日即“停供”消息传出的第二天,五粮液股价下跌了1.52%。截至最新收盘,总市值为5104亿,进入一月份以来,五粮液的股价已经下跌了6%,而跟343.13元/股的高点相比,五粮液的股价已经缩水约七成。

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