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2025年1月10日,由节点财经主办的2025节点增长大会在北京正式举行。大会以“新工具、新方法、新标杆”为主题,邀请了各领域增长企业及嘉宾前来参会分享。分众传媒创始人江南春受邀出席本次大会,就企业如何在内卷严重的市场环境中寻找新的增长路径,提出了自己的独到见解。
以下为演讲金句:
01 降价的焦虑要升维,在“我要”“我怕”“我想”等方面升维。
02 性价比上面是有形价值加无形价值,除以有形成本加无形成本,企业应降低无形成本、提高无形价值。
03 消费者本质是深度分销和抢占心智,在这两点上形成真正的壁垒。
04 品牌是因,销售是果,要通过创新创造差异化产品和服务,成为顾客心智中的首选。
05 品牌要么第一,要么唯一!你是哪个品类的首选?哪个功能特性的首选?哪个人群的首选?或者是哪是场景的首选?
06 品牌是什么?品牌是自带流量,而不是租别人的流量,所以品牌广告是一年有增长,三年有复利。
07 不要再做加法,要做减法,把资源 all in 到真正有独特价值的大单品上,实现肌肉式增长,而非肥胖式增长。
08 不要再向领导品牌学习,如果你不是领导品牌,应对领导品牌最好的办法不是学习,而是相反走。与其更好,不如不同。这还不够。与其更好,不如对立,攻其不可守.
09 人们不需要产品,人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中的情感与生活意义。
10 真正市场上互联网广告到达95%,电梯广告 79%,电视广告 51%,但互联网虽然到达最高,但互联网上选择太多。电梯广告的收视是 45,电影院里面是 64,封闭空间广告效率高。
11 “一抖一书一分众”是今天品牌打造最有效的范式,小红书、抖音是散文型媒体,分众是把核心价值反复输出。
12 品牌传播没有出奇制胜。
13 种草红利已经结束,现在是种树,要 1+N+X 结合,即一个中心化媒体的引爆,N 倍放大和 X 的海量种草。
14 穿越缩量周期品牌要强势出击,要么第一,要么唯一;价值升维突围,人群破圈,场景破壁。
15 做多不如做少,做少不如做透,聚焦核心单品、价值和问题。
16 流量更要留心,要种草更要种树,要触达更要触动。
演讲中,江南春表示,当前市场环境面临诸多挑战,包括人口红利消失、消费者预期和信心不足、线下流量腰斩等。这种情况下,企业过去依赖的“货找人”模式已难以持续,必须转向“人找货”的品牌建设之路。他强调,品牌是因,销售是果,只有建立起强大的品牌,才能在市场中立于不败之地。
针对企业普遍关心的几个问题,江南春进行了详细解答:
一是价格竞争问题。江南春认为,应对降价的焦虑需要升维。单纯的价格战无法带来长期的成功,企业需要通过提升产品软实力,如创造精细感、稀缺感、专属感等无形价值,来提高利润空间。泰兰尼斯童鞋通过强调产品的功能性,如鞋底分区支撑、极地止滑等,成为中国童鞋的第一品牌。此外,名创优品也是一个案例,虽然它以性价比著称,但过去几年其客单价却在不断上升。这得益于名创优品在软实力方面的竞争,如创造精细感、稀缺感、专属感等无形价值。
二是品牌建设的必要性。江南春认为,在销量压力下,品牌显得尤为重要。他指出,今天中国市场的很多挑战,如人口红利消失、消费者预期和信心不足等,都使得品牌建设变得更为关键。他强调,品牌是因,销售是果,品牌领先才能在市场上取得领导地位。
江南春以格力、波司登和雪花啤酒为例,讲述了品牌如何通过心智固化、品牌焕新和高端化策略来取得成功。格力通过中心化媒体时代的广告投放,成功将“好空调,格力造”这一品牌形象深入人心。波司登则通过品牌的焕新,如推出玛莎拉蒂联名款、登峰系列等,成功实现了从老龄化品牌向年轻化、时尚化品牌的转型。雪花啤酒则通过高端化策略,如推出Super X、匠心营造等高端产品,成功提升了品牌形象和盈利能力。
江南春认为,真正的品牌是自带流量的,而不是靠租赁流量来维持。品牌要敢于做第一或者唯一。他解释称,品牌要么成为某个品类的首选,要么成为某个功能特性的首选,要么成为某个人群的首选,要么成为某个场景的首选。他以比亚迪、问界、小鹏、理想等汽车品牌为例,讲述了如何通过差异化定位来取得成功。比亚迪是新能源汽车的首选;问界和小鹏则致力于打造智驾最好的电动车;理想则成为中国奶爸首选车、中国舒适家庭首选车。
三是品效协同的问题。江南春认为,品效协同并非伪命题,但关键在于如何正确实施。他提出,品牌广告解决的是“爱它”的问题,而效果广告解决的是“买它”的问题。两者需要结合起来,形成闭环。他建议企业通过中心化媒体引爆品牌,同时利用数据回流和二次追投,提高转化效率。
在演讲中,江南春还提出了反内卷的七个准则。
他首先指出,企业不要再抓红利了,因为已经没有红利可抓。过去那种通过爆品红利和流量红利迅速崛起的企业,现在很难再复制成功。真正穿越周期的企业,是那些注重深度分销和抢占心智的企业。
第二个准则,不要再做加法了。江南春指出,很多客户在做扩产品、扩品类,但扩了产品、扩了品类并不能扩利润。可以发现,做加法不如做减法。把公司宝贵的资源、资金、时间、精力all in到你真正有独特价值的大单品上去。
第三个准则,企业不要再向领导品牌学习。如果不是领导品牌,对付领导品牌最好的办法不是学习它,而是走相反的路。他举例称,百事可乐通过定位为“年轻一代的选择”,成功地从可口可乐的市场份额中抢占了一席之地。同样,飞鹤奶粉通过定位为“更适合中国宝宝体质”的奶粉,成功地从国际品牌中脱颖而出,成为中国奶粉市场的领导者。
第四个准则,企业不要再只讲产品。现在市场上不缺优质的产品,缺的是购买的欲望。因此,企业需要更多地关注消费者的场景问题和情感需求,通过创造场景来激发消费者的购买欲望。江南春以王老吉和绝味鸭脖为例,指出它们通过创造场景来成功地激发了消费者的购买欲望。
第五个准则,企业不要再找消费者了。他认为,现在消费者每天都在接触各种信息,但是真正能够被记住的广告却很少。因此,企业需要找到一个能够高效触达并触动消费者的方法。江南春指出,分众传媒通过占据主流人群的必经之路上的确定性连接,成功地帮助众多品牌实现了高效触达和触动。
第六个准则,企业不要再想出奇制胜。江南春认为,现在市场环境变化很快,很难预测下一个热点是什么。因此,企业需要找到一个确定性的方法来实现持续增长。他再次强调了分众传媒在品牌打造中的有效性,并指出一抖一书一分众(抖音、小红书、分众传媒)是当前品牌打造最有效的范式。
最后一个准则,不要再专注种草了。江南春认为,现在看电视的人少了,KOC精准投流品牌有它的优点,很精准,但很难做成大品牌,只是个圈层品牌,很难成为一个中国共识。很多种草很难形成统一的品牌,因为每个人要写出不同的人设。
江南春还指出,碎片化的互联网环境虽然能带来海量信息,但也很容易使品牌投入被淹没。因此,他强调品牌传播需要“1+N+X”的模式:一个中心化媒体的引爆,N个兴趣、场景、事件的放大,以及X的海量种草。这三者相结合,才能形成完整的品牌传播体系。
最后,江南春总结了穿越缩量周期的关键要素。他认为,品牌需要强势出击,往后退无路可退。今天的市场环境下,企业要么成为第一,要么成为唯一。同时,他也强调了价值升维、人群破圈、场景破壁的重要性。只有不断提升品牌价值、扩大消费群体、拓展使用场景,才能在市场上立于不败之地。
江南春表示,身处缩量周期中,品牌需要强势出击,价值要向上突围,人群要敢于破圈,场景要敢于破壁。同时,企业要做多不如做少,做少不如做透,把有限的资源集中在品牌建设上,才能取得长期的成功。
他认为,在当前市场环境下,流量更要留心。企业不能只注重流量的获取,而忽视了品牌心智的建设。只有真正留住了消费者的心,才能有持久的流量和持续的增长。因此,他建议企业要将种草和种树结合起来,既要注重精准流量的获取(种草),也要注重品牌心智的建设(种树)。只有这样,才能打造出一个完整而有效的品牌生态系统。
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