APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
分众传媒江南春:种草红利已经结束,现在是种树
2025-01-14 10:55:37

2025年1月10日,由节点财经主办的2025节点增长大会在北京正式举行。大会以“新工具、新方法、新标杆”为主题,邀请了各领域增长企业及嘉宾前来参会分享。分众传媒创始人江南春受邀出席本次大会,就企业如何在内卷严重的市场环境中寻找新的增长路径,提出了自己的独到见解。

以下为演讲金句:

演讲金句

01 降价的焦虑要升维,在“我要”“我怕”“我想”等方面升维。

02 性价比上面是有形价值加无形价值,除以有形成本加无形成本,企业应降低无形成本、提高无形价值。

03 消费者本质是深度分销和抢占心智,在这两点上形成真正的壁垒。

04 品牌是因,销售是果,要通过创新创造差异化产品和服务,成为顾客心智中的首选。

05 品牌要么第一,要么唯一!你是哪个品类的首选?哪个功能特性的首选?哪个人群的首选?或者是哪是场景的首选?

06 品牌是什么?品牌是自带流量,而不是租别人的流量,所以品牌广告是一年有增长,三年有复利。

07 不要再做加法,要做减法,把资源 all in 到真正有独特价值的大单品上,实现肌肉式增长,而非肥胖式增长。

08 不要再向领导品牌学习,如果你不是领导品牌,应对领导品牌最好的办法不是学习,而是相反走。与其更好,不如不同。这还不够。与其更好,不如对立,攻其不可守.

09 人们不需要产品,人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中的情感与生活意义。

10 真正市场上互联网广告到达95%,电梯广告 79%,电视广告 51%,但互联网虽然到达最高,但互联网上选择太多。电梯广告的收视是 45,电影院里面是 64,封闭空间广告效率高。

11 “一抖一书一分众”是今天品牌打造最有效的范式,小红书、抖音是散文型媒体,分众是把核心价值反复输出。

12 品牌传播没有出奇制胜。

13 种草红利已经结束,现在是种树,要 1+N+X 结合,即一个中心化媒体的引爆,N 倍放大和 X 的海量种草。

14 穿越缩量周期品牌要强势出击,要么第一,要么唯一;价值升维突围,人群破圈,场景破壁。

15 做多不如做少,做少不如做透,聚焦核心单品、价值和问题。

16 流量更要留心,要种草更要种树,要触达更要触动。

演讲内容精炼:

演讲中,江南春表示,当前市场环境面临诸多挑战,包括人口红利消失、消费者预期和信心不足、线下流量腰斩等。这种情况下,企业过去依赖的“货找人”模式已难以持续,必须转向“人找货”的品牌建设之路。他强调,品牌是因,销售是果,只有建立起强大的品牌,才能在市场中立于不败之地。

针对企业普遍关心的几个问题,江南春进行了详细解答:

一是价格竞争问题。江南春认为,应对降价的焦虑需要升维。单纯的价格战无法带来长期的成功,企业需要通过提升产品软实力,如创造精细感、稀缺感、专属感等无形价值,来提高利润空间。泰兰尼斯童鞋通过强调产品的功能性,如鞋底分区支撑、极地止滑等,成为中国童鞋的第一品牌。此外,名创优品也是一个案例,虽然它以性价比著称,但过去几年其客单价却在不断上升。这得益于名创优品在软实力方面的竞争,如创造精细感、稀缺感、专属感等无形价值。

二是品牌建设的必要性。江南春认为,在销量压力下,品牌显得尤为重要。他指出,今天中国市场的很多挑战,如人口红利消失、消费者预期和信心不足等,都使得品牌建设变得更为关键。他强调,品牌是因,销售是果,品牌领先才能在市场上取得领导地位。

江南春以格力、波司登和雪花啤酒为例,讲述了品牌如何通过心智固化、品牌焕新和高端化策略来取得成功。格力通过中心化媒体时代的广告投放,成功将“好空调,格力造”这一品牌形象深入人心。波司登则通过品牌的焕新,如推出玛莎拉蒂联名款、登峰系列等,成功实现了从老龄化品牌向年轻化、时尚化品牌的转型。雪花啤酒则通过高端化策略,如推出Super X、匠心营造等高端产品,成功提升了品牌形象和盈利能力。

江南春认为,真正的品牌是自带流量的,而不是靠租赁流量来维持。品牌要敢于做第一或者唯一。他解释称,品牌要么成为某个品类的首选,要么成为某个功能特性的首选,要么成为某个人群的首选,要么成为某个场景的首选。他以比亚迪、问界、小鹏、理想等汽车品牌为例,讲述了如何通过差异化定位来取得成功。比亚迪是新能源汽车的首选;问界和小鹏则致力于打造智驾最好的电动车;理想则成为中国奶爸首选车、中国舒适家庭首选车。

分众传媒江南春:种草红利已经结束,现在是种树

三是品效协同的问题。江南春认为,品效协同并非伪命题,但关键在于如何正确实施。他提出,品牌广告解决的是“爱它”的问题,而效果广告解决的是“买它”的问题。两者需要结合起来,形成闭环。他建议企业通过中心化媒体引爆品牌,同时利用数据回流和二次追投,提高转化效率。

在演讲中,江南春还提出了反内卷的七个准则。

他首先指出,企业不要再抓红利了,因为已经没有红利可抓。过去那种通过爆品红利和流量红利迅速崛起的企业,现在很难再复制成功。真正穿越周期的企业,是那些注重深度分销和抢占心智的企业。

第二个准则,不要再做加法了。江南春指出,很多客户在做扩产品、扩品类,但扩了产品、扩了品类并不能扩利润。可以发现,做加法不如做减法。把公司宝贵的资源、资金、时间、精力all in到你真正有独特价值的大单品上去。

第三个准则,企业不要再向领导品牌学习。如果不是领导品牌,对付领导品牌最好的办法不是学习它,而是走相反的路。他举例称,百事可乐通过定位为“年轻一代的选择”,成功地从可口可乐的市场份额中抢占了一席之地。同样,飞鹤奶粉通过定位为“更适合中国宝宝体质”的奶粉,成功地从国际品牌中脱颖而出,成为中国奶粉市场的领导者。

分众传媒江南春:种草红利已经结束,现在是种树

第四个准则,企业不要再只讲产品。现在市场上不缺优质的产品,缺的是购买的欲望。因此,企业需要更多地关注消费者的场景问题和情感需求,通过创造场景来激发消费者的购买欲望。江南春以王老吉和绝味鸭脖为例,指出它们通过创造场景来成功地激发了消费者的购买欲望。

第五个准则,企业不要再找消费者了。他认为,现在消费者每天都在接触各种信息,但是真正能够被记住的广告却很少。因此,企业需要找到一个能够高效触达并触动消费者的方法。江南春指出,分众传媒通过占据主流人群的必经之路上的确定性连接,成功地帮助众多品牌实现了高效触达和触动。

第六个准则,企业不要再想出奇制胜。江南春认为,现在市场环境变化很快,很难预测下一个热点是什么。因此,企业需要找到一个确定性的方法来实现持续增长。他再次强调了分众传媒在品牌打造中的有效性,并指出一抖一书一分众(抖音、小红书、分众传媒)是当前品牌打造最有效的范式。

最后一个准则,不要再专注种草了。江南春认为,现在看电视的人少了,KOC精准投流品牌有它的优点,很精准,但很难做成大品牌,只是个圈层品牌,很难成为一个中国共识。很多种草很难形成统一的品牌,因为每个人要写出不同的人设。

江南春还指出,碎片化的互联网环境虽然能带来海量信息,但也很容易使品牌投入被淹没。因此,他强调品牌传播需要“1+N+X”的模式:一个中心化媒体的引爆,N个兴趣、场景、事件的放大,以及X的海量种草。这三者相结合,才能形成完整的品牌传播体系。

最后,江南春总结了穿越缩量周期的关键要素。他认为,品牌需要强势出击,往后退无路可退。今天的市场环境下,企业要么成为第一,要么成为唯一。同时,他也强调了价值升维、人群破圈、场景破壁的重要性。只有不断提升品牌价值、扩大消费群体、拓展使用场景,才能在市场上立于不败之地。

分众传媒江南春:种草红利已经结束,现在是种树

江南春表示,身处缩量周期中,品牌需要强势出击,价值要向上突围,人群要敢于破圈,场景要敢于破壁。同时,企业要做多不如做少,做少不如做透,把有限的资源集中在品牌建设上,才能取得长期的成功。

他认为,在当前市场环境下,流量更要留心。企业不能只注重流量的获取,而忽视了品牌心智的建设。只有真正留住了消费者的心,才能有持久的流量和持续的增长。因此,他建议企业要将种草和种树结合起来,既要注重精准流量的获取(种草),也要注重品牌心智的建设(种树)。只有这样,才能打造出一个完整而有效的品牌生态系统。

节点财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
节点财经
节点财经
发表文章224
专注上市公司价值发掘。节点财经:jiedian2018
确认要消耗 羽毛购买
分众传媒江南春:种草红利已经结束,现在是种树吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接