文丨杜亮‍‍

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

近日，据体育产业媒体懒熊体育称，李宁或再次成为2025至2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。李宁方面回应表示，“感谢大家对李宁品牌的关注和支持，相关事宜请以官方信息为准。”

2009年开始，安踏取代李宁成为中国奥委会（以下简称“COC”）的合作伙伴。安踏正是以此为契机，不仅在中国体育市场上站稳了脚跟，实现了对李宁的全面超越。数据显示，2024年半年，李宁实现营收143.45亿元，而安踏则达到了337.35亿元，是李宁的2.35倍。

根据报道，此次合作总价约8亿元，这一数字大约相当于李宁2023年全年净利润的四分之一，并且远超过去两个周期的价格。如果这是真的，可见李宁展现出了异常坚定的决心。为何会如此坚决地要拿下与COC的合作？以李宁当前的处境而言，这一合作着实很重要。

1、错失COC合作的日子不好过

李宁与COC颇有渊源。

1992年到2004年间，李宁与COC开展了深入的合作，国家队的运动员们身着中国品牌的运动服站上领奖台，队服上的李宁标识使其快速在全国扬名，成功坐上了“国货运动服饰老大”的位置。

2004年，李宁成功登录香港联交所，当年营业额超过18.8亿元，净利润超过1.3亿元。遥遥领先于国内其他运动品牌，彼时安踏总营收仅为3亿元。也在这一年，李宁选择结束与COC长达十二年的合作。

风头正劲的李宁，在这一阶段并未感受到任何威胁，尤其在2008年北京奥运会上，李宁手持火炬点燃奥运圣火，其品牌价值和影响力都达到了空间的高度，当年实现营收约67亿元，同期安踏营收尚不足46亿元。

从2009年开始，情况发生了变化，安踏从手中接过了与COC的合作权益，这一合作就是16年。

安踏也由此展开了攻势，通过通过电视、互联网、移动社交媒体等多渠道、高强度的推广营销，安踏与国家队服饰形象深度绑定，品牌声量、价值与影响力稳步提升。后续通过多品牌并购战略，收购科迪勒拉山脉公司成功进入北美市场，此后逐渐发展成为拥有FILA、迪桑特等众多品牌的行业巨头。

反观李宁，开始走下坡路，坚持单品牌纵深发展的李宁品牌则开始遭遇波折。

李宁做了一个“糟糕”的选择，自己退居幕后，公司转由职业经理人管理。公司CEO张志勇“瞄准”了90后年轻群体，选择了走高端化、年轻化路线。将核心产品价格由原来的250-300元大幅提升到400元。

这个决策似乎有点“草率”。此举存在一个问题，当李宁和阿迪耐克在一个价位水平的时候，在品牌印象上，李宁是否真正意义上变得高端了，使得消费者觉得物有所值？

此举最终的结果是不仅没有得到时消费能力不足的90后青睐，原本消费主力70也有种被抛弃的感觉。并且，高端化路线也使得李宁全力投向一二线城市。趁此机会，安踏、特步等品牌迅速占领了这些市场。

数据显示，2012-2014年，李宁的营收分别为66.76亿元、58.24亿元、60.47亿元，归母净利润分别为-19.79亿元、-3.92亿元、-7.81亿元。情况直到2015年李宁重回公司才有所改变，实现了扭亏为盈。

同期安踏在与COC合作势头正劲，营收分别为76.23亿元、72.81亿元、89.23亿元，已经将李宁甩在了身后，此后差距不断拉大。

2018年对李宁很重要，这一年李宁掀起了国潮概念，成功亮相纽约时装周和巴黎时装周，成为第一家出现在国际时装周的中国运动品牌。李宁公司营收首次突破百亿关口，净利润同比增速也达到2010年以来最高水平。

2021年“新疆棉”事件后，李宁借助国潮崛起和消费者情绪高涨，公司营收成功迈过了200亿元的门槛。2023年财年，公司实现营收275.98亿元。但与安踏同年营收623.56亿元相比。二者之间的差距已尤为明显。

2、业绩略显疲态处境尴尬

2024年上半年，李宁实现营收营收143.45亿元，同比增长2.33%；净利19.52亿元，同比下跌近8%，成为四大本土品牌中唯一出现利润下滑的企业。相比之下，安踏、特步、361度均出现了营收、净利润两位数增长。

（来源：公司半年报）

情况为什么会这样？

经济下行压力大背景下，消费降级趋势渐显，服饰行业需求逐渐收缩，李宁此前寻求高端化路线，部分产品定价过高，对其销售产生了不利影响。李宁面临着存货高企的问题，近两年公司一直在努力维持库存与盈利水平之间微妙的平衡状态，以期平稳度过当前的困难时期。

数据显示，2024年上半年，李宁存货为23.13亿元，同比增长9.12%，存货周转天数延长至62天，库存积压问题凸显，这不仅占用了企业大量资金，也进一步增加运营成本。

为了更快出货，一方面，李宁花费了更多的销售费用。

数据显示，2024年上半李宁销售及经销开支为43.27亿元,比去年同期增加9.6%，占收入比较去年同期上升2个百分点。对公司利润产生较大影响。另一方面，据市值榜报道，李宁产品开始打折，由于销售渠道包括经销商和自营，经销商回笼资金需求较大，出现价格混乱，折扣高，经销商窜货等问题。出现了线上线下价差过大，引发消费者不满。

此外，随着“国潮”热度逐渐减弱，李宁未能及时推出新的有吸引力的品牌策略，在年轻消费者中的认同感显著下降。数据显示，2024年上半年，李宁研发费用率仅为2.2%，远低于阿迪、耐克，也低于安踏的2.7%。

市场竞争方面，竞争对手安踏、特步和361度等表现向好，在产品创新和市场投入方面方面较大，正在吸引着大量年轻消费者的关注，李宁的情况着实不太乐观，其市场份额面临被对手蚕食的风险。

尽管2024年上半年李宁的营收还是正增长，但已经显现出了疲态。

对于下半年情况，李宁副总裁兼首席财务官赵东升表示，进入下半年，消费形势暂未展现良好的弹性，折扣继续改善的空间在收窄，对毛利率的改善形成压力，受时间性的影响，下半年费用通常会高于上半年，让集团对于下半年的预期更加谨慎务实。

换而言之，2024年下半年，李宁的收入和利润带来惊喜的可能性不大。

3、寻求突破 发展难题待破解

李宁在持续推进其高端化战略的过程中遇到诸多阻碍。虽然推出了一系列高端产品线；但时常出现一边新品涨价，一边大幅打折的情况。出现这种高端价格未能与产品力相匹配的情况，让消费者感到不满，自然不愿意为此买单。

李宁在财报中表示，将积极探索破局，率先切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。例如，李宁推出了专为女性设计的跑鞋“惊鸿”。安踏在2011年就推出了女子品类半糖系列。361度不仅发布了多款女性新品，并建了专属女性运动社群“女子健身局”。

（来源：公司半年报）

为顺应市场变化及消费者偏好的新趋势，李宁开始构建多元化的产品组合。

这些业务同样面临激烈的竞争。例如，“LI-NING1990”系列进军高尔夫领域，推出了高尔夫鞋款。这一市场早已被安踏旗下的FILA和迪桑特等品牌占据。作为后来者，李宁在要在竞争中脱颖而出并扩大市场份额，面临着不小的挑战。

李宁也尝试过“买买买”的并购战略，但真实推进却并非易事。

【天眼查】信息显示，李宁集团下企业一共26家，其中包括2006年收购（获取经营权）的艾高，2009年的乐途。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其早并购的AIGLE（艾高），始终与安踏旗下的FILA存在较大差距。后来斥资10亿元购得意大利品牌Lotto（乐途），但遗憾的是，始终未能找到适合国内市场的定位，导致连亏三年，对公司财务产生较大负面影响。

此外，2023年在业绩不佳的情况下，李宁发公告称拟22亿港元格收购恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司，司解释称“为了拓展海外市场”。

当前，李宁急需通过策划并执行另一波成功的营销活动来重振品牌。

如果本次李宁品牌能够成功与COC合不仅能够提升品牌在消费者心中的形象，也有助于争取更大的市场份额。还能借助奥运会等大型体育赛事的全球影响力，李宁品牌的曝光度将大幅增加，吸引更多国内外消费者的关注，进一步扩大品牌的知名度和影响力。

另外，成为COC的合作伙伴，使李宁在与其他国内运动品牌的竞争中占据优势地位，其面临的竞争压力也有望得到缓解。尤其在面对安踏时，李宁品牌将掌握更多的主动权。然而，能否借此契机突破发展瓶颈，实现进一步的突破，目前仍存在不确定性。

李宁品牌曾被誉为“国货之光”，其最终能否成功获得COC的合作机会，以及企业未来发展会如何，我们将持续关注。