2014年1月份，当时还未合并的滴滴与快的掀起了一场全民打车烧钱补贴大战，双方战火一直蔓延到当年年底，而双方对外宣称各自烧掉补贴超过10亿元。滴滴、快的起了示范作用，一年间大量热钱投入各种O2O项目，随之而来的是各种“姿势”的补贴烧钱，乃至O2O公司不做补贴都就不敢称自己是做“O2O”的。
直到今年情人节（2月14日）滴滴与快的宣布合并后，在打车APP领域中，出租车业务的市场份额超过90%，形成垄断地位后，出租车业务的补贴也随之停下。不过烧钱的步伐也未停歇，补贴转向了专车业务，Uber、易到用车、神州专车火拼。同样在过去一年中，饿了么、美团外卖、百度外卖烧钱补贴最为疯狂的一年，还不包括那些不知名的O2O公司。
你要知道的烧钱“姿势”
一方面，O2O公司通过烧钱补贴方式能够迅速获取用户，增加交易额，其目的是抢占市场份额；另一方面，O2O烧钱补贴加速了资金链断裂风险，且直接催生了刷单乱象。所以我们看到了各类有关“O2O刷单”的负面报道，对于行业从业者而言，其实这已经是“潜规则”，见怪不怪的同时，我们旁观者更需要了解刷单背后的商业逻辑。
好吧，虎嗅简单总结了下烧钱补贴的三种“姿势”：
低频消费/高客单：典型领域——车、房。比如二手车交易，C2C虚拟寄售类电商如人人车、好车无忧都是通过O2O模式来完成交易的，他们3%的服务费都收不齐，所以早期他们一般以油卡、佣金折扣等方式作为补贴。而二手房当前还处于卖方市场，很少有平台商做补贴，链家的做法是如果购房者是“自如客”，那么在其买房时原来住自如的租金就变成补贴返还用户。总的来说，低频消费/高客单领域补贴现象少。
中频消费/中客单：典型领域——旅游。比如，携程、去哪儿等OTA领域公司，常用的做法是用红包激励用户在移动端下单，再将机票消费额度转化成酒店/接送机专车的限额抵扣红包，目的就是刺激捆绑消费。而途家这类共享模式中，一般是将消费额度转化成等活动红包反补用户，额度与消费金额相等，但用户很难抢到有限的体验活动进行消费。
高频消费/低客单：典型领域——打车、外卖。这块是我们常见的了，打车与外卖平台一般会对用户和商户进行双向补贴，还有“满X元减X元”，不一样的订单额有不一样的算法，用户的补贴直接变成价格折扣，结算时已经抵扣。早期没有平台服务费和佣金的情况下，平台方定期给商户划款结算补贴。
不管是哪一类烧钱补贴，都是用在新业务拓展和新用户获取上的。虎嗅认为，烧钱补贴对于O2O公司而言就像嗑“***”一样，一旦停下来，原来的业务增速放缓，用户流失就成了药后“副作用”。而烧钱补贴直接加剧了O2O公司的资金链紧张，特别是高频消费/低客单公司。
烧钱补贴给刷单涨“资”势
刷单，并不是O2O公司所造出来的词。在淘宝、京东这些零售电商平台上，刷单已经早已司空见惯，但要区分二者的动机不同，利益诉求点不同。零售电商平台的商户刷单是为了店铺排名、信誉值，而O2O公司的商户刷大多是为了从平台方骗取补贴，所以对平台方的利益损失更大。
在刷单方式上，零售电商平台还要又物流单号配合，一般都会物流订单产生，只是寄出的并非是实拍商品。而O2O刷单成本的成本相对较低，需要多个实名账号（电话号码、支付账户），所以淘宝上出现了大批O2O刷单“雇佣军”，刷单的同时还附带刷评论，制造一种虚假繁荣。
无论是零售电商平台还是O2O公司，都在声称要严打刷单，并通过技术手段反刷单。而事实上，大部分平台是对刷单“睁一只眼闭一只眼”。刷单自嗨，麻痹自己同时，意在带来资本狂欢。
虽然刷单会对O2O公司造成反补的损失，但刷单直接增加了GMV，间接提高了这家公司的估值，对于这些O2O公司而言，牺牲当前的部分利益，能在下一轮融资拿到更多的钱也是值得的，投资者对一定范围内的刷单也是能接受的。
旭诺资本TMT投资合伙人曹兵认为，刷单率控制在3%-5%以内，就是非常好的表现，在10%以内还处在可以接受的范围，如果超过20%，则说明泡沫很大，需要做出改变。
从长远来看，刷单破坏了平台的良性机制，是不可持续的增长方式。若要制止刷单，最有效的方式就是停止补贴。
O2O公司补贴、刷单“生死劫”
的确，职业刷单人的好日子即将到头，驱动动力正在衰退。补贴设置在金额与周期做过预设，一般而言补贴金额会随着时间拉长而减少。随着这条轨迹，当前O2O火拼最激烈的领域打车、外卖，他们在补贴减少已经非常明显。
一方面，用滴滴快的总裁柳青的话说，新业务已经实现了“从0到1”；另一方面，整个资本市场正面临严冬，投资者对O2O变得谨慎。远未盈利的O2O要过冬，已经尝试开源节流。
还是大家比较熟悉的例子。有司机向虎嗅反馈，滴滴快的顺风车业务在6月份刚上线时，早中晚三个时段都有高补贴，而到现在基本上已经没有补贴，有时候只是象征性的1元补贴。
同时，滴滴快的已经在出租车业务上进行抽成，虎嗅在上周打车去机场时，就遇到出租车司机“跳单”情况。常见的情况，司机在接单后单方面取消订单，但依旧履约，将乘客送到目的地后，他会给出自己的微信二维码让乘客扫描支付车费，或者直接收取现金。外卖方面，饿了么品牌馆都是接入自建物流，每一单都要额外收配送费，其配送员又充当销售，卖品牌馆物流服务的会员卡——季卡、月卡。
有一个现象，美团在“千团大战”中可以不烧钱砸广告、买流量，但在O2O领域只要一烧钱，根本停不下来。团购时代，只是陆地战争，而O2O重度垂直的战争一旦爆发，就会是一场海陆空的全面战争，甚至连歼机的类型都不一样。
O2O创业竞赛，每个细分领域在市场上只能活下前两名。谁也不愿意失去先发优势，为了业务量、市场占有率，而O2O烧钱补贴的现象，最初由资本纵容演变成后来的资本绑架。
最后再抛出一个问题，不用烧钱补贴的方式做O2O，如何“跑马圈地”？
就虎嗅观察来看，目前已经成型的O2O公司基本停补了，他们开始搞联合促销活动（业务关联公司、同一投资机构的O2O公司），还有一种方式是将补贴转化成红包、优惠券，并通过微信、微博等社会化媒体渠道传播，已变成主流推广方式。
把烧钱补贴看做一种用户获取成本，与电商广告投放的产出方式不一样，他是直接将红利输向用户，而停补后的“用户留存率”成为衡量生死的重要指标。谁也不希望一轮烧钱之后，“满地鸡毛”。
本文系作者：
运营那些事儿
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)