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当你脑海里浮现出这样一个场景:
“明明同样一杯奶茶,同样一个味道,有的店排队到店外,有的店一天卖不出几杯。”
很多人对此很费解。
其实,这不是产品的问题,是“购买理由”的问题。
很多老板做生意,总觉得用户很聪明,会认真研究你的原料、配方、功能,甚至跟你聊技术参数。
你以为用户会像你一样分析?
想多了。
多数用户连标签都懒得看一眼。
他真正想的是一句话:“我为什么要买你?”
这就是我接下来要重点分析的“购买理由”
真实情况:产品卖不动,不是产品差,而是“购买理由”太弱了
我接触过很多初创品牌,产品都做得挺用心,自以为功能强、原料好、设计花了很多钱,就应该自然卖得好。
结果呢?
上线一个月,库存没动几箱。
老板急了,说:
“我们产品真的不错,怎么还卖不动?”
我一般都会回:“客户为什么要买你的产品?”
因为他根本没想过这件事。
这就是所有新消费品牌最容易掉进去的坑:
老板觉得用户在挑产品。
但用户其实在挑一个“买你的理由”。
你产品再好,理由不够强,照样凉。
你产品一般,但理由打得准,也能卖爆。
你去看那些突然火起来的饮料、小吃、小家电、小美妆,很多产品本身没多难做,但“购买理由”给得极其精准。
用户不是因为产品好,而是因为他们被说服了。
说白了,不是产品打动了用户,是购买理由打动了用户。
用户不是在做决策,是在给自己找“下单的借口”
你以为用户很理性,其实99%的用户都喜欢简单。
他们不会分析你的成本结构,也不会算你配方比例。
用户只会想三件事:
1. 我想不想要?(情绪)
2. 别人买没买?(社交认同)
3. 这个理由合不合理?(自我说服)
你看,这是三个非常“人性”的逻辑,完全不是传统老板想象的“性价比、功能、技术”。
用户买的从来不是产品,是购买理由。
而购买理由,本质上就是一句:
“让我买得心安理得的借口。”
越能让人心安,越能成交。
购买理由就三类,越精准越好卖
我把用户的购买理由总结成三类,你可以对照一下你家产品:
第一类:自我认同型理由(我需要)
比如:
“我熬夜脸暗沉,需要补水。”
“我早上没精神,需要咖啡提神。”
“我想吃点轻松的东西,不油腻。”
这是用户给自己的理由。
他不在意你技术多牛,他只关心:能不能满足他那点需求、那点焦虑。
第二类:社会认同型理由(别人买)
比如:
“这个东西很多人都在用。”
“在榜单上排前几名。”
“同龄人都在喝。”
“明星同款、KOL推荐。”
用户能不能买,不看自己的判断,看别人怎么判断。
这就是为什么“网红推荐”这么好用;
为什么“月销10万+”这么有效。
第三类:情绪认同型理由(我喜欢)
比如:
好看、好玩、有个性、有故事、朋友圈发出去不丢人
情绪认同,是这几年最强的动力。
你想想,为什么“越丑越火”?
为什么年轻人愿意为一杯贵咖啡买单?
为什么一个普通包装加一句有态度的话,就能多卖几块?
因为情绪本身就是理由。
用户本质上不是为了需求买,而是为了感觉买。
老板普遍的误区:卖点越多越有竞争力?错得离谱
我见过很多老板拿着自己的PPT给我讲卖点。
配方有多少项
工艺有多先进
性价比多高
价格多有优势
怎么比竞对好
我听得都累。
用户更不可能听完。
用户不是听得少,而是根本不听。
用户只会记住一句话。
你给十句,他一句都不记得。
用户也不关心你做了什么努力,
用户只关心你能为他“解决什么”。
卖点越多,越没人记住;
理由越单一,越能打穿心智。
这是底层逻辑。
产品卖不动四个最典型的原因
别怪产品,问题都出在表达。
原因1:你的卖点太复杂,用户根本记不住
你讲十个点,用户只记住零个。
老板以为“讲得多=专业”,
用户觉得“讲不懂=麻烦”。
原因2:你的表达太模糊,用户没有感知
比如:
质量很好
品牌升级
更健康
更安全
这些话没任何力量。
因为太虚。
原因3:你说的是技术,不是结果
用户不懂成分,也不懂技术参数。
但他懂结果:
“15秒补水”
“咖啡上头快”
“不油腻”
“上脸透亮”
技术没人懂,但感受人人懂。
原因4:你没有一句能被用户带走的“记忆钉”
“记忆钉”就是能让用户下单,把你记住,把你复述出去的那句话。
没这句话,产品只能靠硬推;
有这句话,产品会自己长。
品牌想卖好,就是要给用户一个“带得走的理由”
我分享几个能落地的方法:
方法1:一句话打穿用户心智(你的记忆钉)
记忆钉不是slogan,是“购买理由的压缩版”。
记忆钉必须满足三条:
1. 指向明确的人群
2. 卡准明确的场景
3. 给出明确的承诺
比如:
给早上没精神的人准备的咖啡
给熬夜脸准备的补水喷雾
给油皮女孩准备的清爽面霜
给情绪不太好的年轻人准备的一杯快乐水
一句话说清楚:我是谁,我解决谁的问题。
记忆钉越清晰,你的产品越好卖。
方法2:把专业卖点翻译成人话,让用户一听就懂
这是非常关键的一条。
比如:
“高分子透明质酸”→“干皮15秒喝饱水”
“冷萃工艺”→“上头更快,不苦”
“富含复配酵素”→“肠胃轻松一点”
你要做的是把专业转成感受,把参数转成体验。
用户不是不愿意听你说,是你说的方式太费劲。
方法3:把“别人说你好”放到前面(社交认同)
这是最容易马上见效的方法。
用户评价
各种榜单
各平台销量
KOL一句话
“最适合XX人群”
主打人群标签
用户信别人,远远大于信品牌自己。
很多产品能卖起来,就是因为别人给了它理由。
方法4:让产品变成“可传播的理由”,让用户替你讲
这几年所有火起来的产品,都有传播点:
一个故事
一个梗
一个视觉钉
一个特别的使用场景
一句好复述的表达
越好讲,越容易分享;
越容易分享,越能扩散。
传播不是为了流量,
是为了让产品不用广告也能自己动。
对照下边的检查表,看看你家产品有没有购买理由
1. 用户一眼能不能看懂你在卖什么?
2. 你的理由能不能在5秒内说清?
3. 用户能不能把你的理由复述给别人?
4. 别人愿不愿意帮你说?
5. 同类替代品能不能轻易替掉你的理由?
6. 看一遍能不能记得住?
满足4条以上,你能卖;
满足6条,你有机会打爆。
这么多年做咨询,我发现一个规律:
用户不是挑产品,是挑理由。
产品力决定能不能卖,购买理由决定卖得快不快。
产品做得再用心,没有强购买理由,也照样卖不动。
而一个强理由,会让用户主动替你说,让产品自己长。
品牌的尽头,就是一句强购买理由。
这句话讲准了,你不用广告也能卖;
讲不准,你广告砸再多也没用。
你做品牌不是让产品更好,是让用户更容易决定。
这,就是生意的底层逻辑。
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