2025 一整年，外卖大战的喧嚣掩盖了不少暗流涌动。

行业聚光灯基本都集中在货架电商上，似乎逆转了过去几年内容电商风光无两的形势。自短视频、直播的受众规模爆发式增长，头部平台通过“货找人”模式迅速将内容流量转化为交易，内容电商就成了资本认知中“最动听的故事”。传统货架电商也一度将内容视为平台战略中心，布局直播等相关业务阻止用户流失。

而今，因内容短板产生的流量焦虑，通过外卖高频输入的流量得到了一定缓解。那些真金白银砸出去的成本也确实起到了“引人注目”的作用，但声量和实绩毕竟不是配比关系，内容电商在另一个位面推进版图的步伐同样值得关注。

据《晚点 LatePost》，抖音电商今年前十个月的 GMV（完成支付的成交额）增速超 30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多水平（同支付口径）。目前淘宝的支付 GMV 在 6 万亿元的体量，但需注意，淘宝的统计口径已经主动剔除了退款后的 GMV，而抖音电商的模式决定了其更高的退货率。

同时，我们能看到抖音今年在本地生活、短剧、AI 等“风口”的业务布局也各有可圈点之处。Tech 星球报道，抖音近期还推出了“抖音买单”功能，整个操作流程与主流线下支付工具类似，目前该功能已在上海、深圳、杭州多个重点城市启动试点。

多线并进，没有流量焦虑的抖音似乎也在践行一种“大消费”策略。

01、电商改造：夯实货架，双向渗透

内容电商的交易模式早已确立，围绕它的改革更多是效率优化。

抖音电商今年有几条主线，一是机制改革，包括调整组织汇报链路与算法流量规则。

今年 4 月，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商；生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队。商业化部门保留算法人员。今年 9 月再次调整，将 KA 直客等擅长电商效果广告的销售和行业运营团队划归至抖音电商部门，品牌广告团队则保留在商业化部门。

过去两边分别以广告收入和 GMV 增长为目标，合并后共同协调，以 GMV、商家和用户体验等等共同为目标。电商业务因此获得了更多主动权。

另一条更清晰的脉络是对货架的重视。“全域兴趣电商”概念 2022 年提出，后续围绕这一定位还上线了独立App。以扩充品类为目的，今年积极参与国补起到了明显效果。

内容电商的优势品类通常是非计划性购物，决策随机性很高。据奥维云网，2023 年家电销售线上化率约 50%，其中京东市占率 44%，用户心智最强。其次淘天占 32%，拼多多占比 17%，抖音在家电品类心智较弱。但抖音这类平台的优势是可以借直播的影响力高效传播政策利好，进而推动其落地。

年初的年货节，在抖音电商参与国补的手机销量就实现了 300% 的环比增长，计划性消费的心智形成，是扭转平台定位非常关键的一步。

今年 618 抖音电商发布的数据也显示，店铺自播逐步替代达人带货，成为直播电商的主要形式。整个 618 活动期间，平台一半的直播成交额来源于店播，在所有直播成交额破千万元的商家中，近七成采用了这一模式。

同时，货架场景下的成交表现增强，平台用户主动消费意愿在提升。商城渠道成交额同比增长 77%，超值购全域成交额增长 171%，搜索入口带来的成交额同比增长 56%。

图片来源：艾媒咨询

艾媒咨询的报告指出，电商平台在 2025 年“双十一”第一阶段（10.14-10.30）销售额达 10026 亿元，其中综合电商、直播电商分别占比 60.6%、39.4%，比去年第一阶段（10.07-10.31）同比增长 18.7%。天猫、京东等综合电商继续领跑市场，但抖音、快手等直播电商在首轮爆发期销售额占大盘比例明显提升。

要知道，今年的双 11 紧接在外卖大战三季度的一波高潮之后，即时零售输送给了货架电商们大量流量。

内容电商在逐步撕下冲动消费的标签，成为一种购物的常规选择。也正如《新立场》很早就在强调的一个观点，内容和货架的分界线会逐渐模糊，只是目前看来以抖音为代表的内容电商对两种模式“兼而有之”的意图更明显。

02、本地生活：精耕存量，围而不攻

外卖战场今年异常热闹，同属本地生活的到店业务其实前几年也上演过一轮巨头争锋的戏码。我们在此前的文章中提到过，围绕到店，上一轮美抖之争以 2024 年为分界线，从针锋相对缓和为常态化竞争，也产生战略分化。本地商家在美团继续深耕存量，用抖音的内容做拉新和品牌推广。

最主要的竞争对手被另一条战线牵制之时，抖音到店业务理论上会有一个发展窗口期。从具体动向来看，抖音强调了对到店的专注，主推的“随心团”打破团购只能到店的桎梏，但没有细化履约相关，今年该项目更多是对经营标准和激励政策做细节补充。抖音也明确了不会“加入外卖大战”。

利润更加丰厚的“到店”战场亦有纷争。

据华西证券的数据，抖音本地生活 2025 年前十个月的 GTV（总交易额）同比增速接近 60%，全年预计将突破 8000 亿元。按前文提到的统计口径，这一增速甚至超过其自身电商业务。

外卖关乎流量与高频消费心智，而到店业务——涵盖餐饮、酒旅、休闲娱乐、美容健身等，是真正将流量转化为高毛利、高粘性消费的变现池。抖音没有那么“缺流量”，自然更关心后者。

我们想要强调的是，抖音做本地生活，本质上是对自身核心资产——注意力的深度再利用。抖音拥有的是一种高度沉浸、强情绪、即时反馈的注意力资源，其内容对用户决策的影响力，远胜于传统搜索或交易平台，平台不想让内容对消费的影响力外溢，而是在站内完成转化闭环。

结合近期抖音已经开始试点的 “抖音买单” 功能来看。此前用户在抖音种草后下单团购券，可能通过第三方支付完成交易，线下核销后的数据不能说完全回流；而 “抖音买单” 鼓励用户从下单到支付再到核销，全流程都在抖音生态内完成，平台便能更深度捕捉用户的消费偏好、客单价、消费频次等核心数据，这些数据又能反哺内容推荐算法和广告投放效率。

图片来源：Tech 星球

今年以来，“随心团” 从原来的自主申请入驻改为定向邀请制，只筛选具备优质堂食条件、稳定履约能力和一定品牌影响力的商户入驻。这本质上是用货架电商的逻辑改造本地生活服务，把餐饮套餐、休闲娱乐项目等非标准化的服务，转化为可标准化、可流通的 “商品”，更符合抖音的流量分发模式，也降低了用户的决策门槛。

前文也提到，目前美抖之间仍呈现错位竞争的态势。美团用十余年时间构建了一套覆盖商家日常经营的体系，从老客维护、复杂套餐管理到库存动态调整、会员体系搭建，都能为商家提供成熟的解决方案；抖音目前的核心竞争力仍集中在 “拉新引流” 层面。

因此，突破固化的用户心智算是双方都需要的转折点。

“生态协同”质量会是最终大考。本地生活需要与支付、地图、商家 ERP 系统等进行深层打通，美团用十余年时间搭建了这张 “重” 网络。目前抖音的生态协同仍在探索中，比如地图服务依赖第三方，与商家 ERP 系统的对接也不够完善，这些会制约本地生活服务深度。

说到底，抖音的本地生活布局，是一场基于自身优势的非对称战争。它没有选择在美团最强的履约体系上硬碰硬，而是用 “流量与内容” 对阵美团的 “履约与网络”，主打营销增量与消费决策前置化。

这种打法既避免了不必要的资源消耗，又能快速抢占市场份额，目前的态势更像是 “围而不攻”，抖音深耕自己能吃下的增量市场，不断用内容优势渗透用户心智，同时通过系统的业务优化与升级，试探竞争对手的生态边界。

03、文娱/AI ：深挖流量，力取未来

上述同样的逻辑也存在于文娱消费。

红果短剧今年的日活攀升速度有目共睹，据 QuestMobile，2025 年 9 月，红果免费短剧月活跃用户规模同比增长 93.9% 排到第四，超过 B 站、优酷，在线视频赛道仅次于腾讯视频、爱奇艺、芒果TV。

图片来源：QuestMobile

同期，番茄免费小说 APP 月活跃用户规模达 2.45 亿，同比提升 11.4%，在同类竞品中基本处于断层领先的位置。因为直接关联到产业链上下游，二者的联动效应非常显著，其重合用户规模达 8726 万，同比增长 80.3%。

而相关业务触角还在不断延伸。今年 8 月抖音发布漫剧扶持计划，推出番茄 IP 授权改编漫剧合作方案成品未来可以在抖音、红果短剧等多渠道上线。就在近期，红果旗下“咸柠免费短剧”升级为“红果免费漫剧”，专注于漫剧内容。在番茄小说纵横免费市场后，“红烛小说”近期上线，除了免费专区，另有付费内容，或将探索在线阅读付费路线。

文娱阵列其实还有汽水音乐快速崛起，正在与酷狗、网易云、QQ 音乐等传统巨头争夺徘徊用户（同时使用过双方的用户）。而拉通来看，我们会发现“字节系” App 已经在“流量平台”这个笼统的排名中占据了很多身位，且横跨众多领域。

图片来源：App Store

其中排在最前列的豆包，则又能引出 AI 这条重要的线索。

同据 QuestMobile ，豆包在 9 月以 1.72 亿月活跃用户稳居行业榜首。在苹果 App Store 的免费 App 排行榜中，豆包也长期位居第一。AI 应用争奇斗艳已经过去两年不止，虽然战局未定，但在大众认知度上，豆包目前已经拉开了一定身位。

“豆包手机”的上线无疑使其成为“超级入口”的野心进一步显现。这款与中兴合作开发的手机核心卖点为“系统级 AI Agent”：用户用自然语言，让 AI 直接进行跨 App 点外卖、比价、领券、P 图等操作。虽然仍处于“技术预览”阶段，但一个拥有扎实技术基建的企业如果成功在新时代拔得 AItoC 的头筹，其战略意义不必赘述。

不过，豆包手机上线后迅速遭到了各方“围剿”。微信、淘宝、建行、农行等 App 先后出现了针对这款手机的风控措施。豆包团队后续下线了“操作微信”能力，也对“权限”相关的争议做了澄清。

其实这种程度的“严防死守”也很好理解，除了对数据安全应有的敏感度和保护意识，手机实在是一个太关键的入口，可以说当前互联网产业形成之基础就是移动终端的普及。

因此，一个具备高度自主决策能力的 AI 手机，天然会触发整个互联网体系的警惕：提防一个潜在的超级入口，对各自业务在用户心智、使用频率和场景垄断上的影响。

同样的道理，在众多互联网巨头都开始追求“大而全”之时，抖音若推进类似的战略，将旗下业务合纵连横成一块“大消费”蓝图，其“先天禀赋”与其他平台是有明显差别的。

因为抖音手里的筹码，并不是交易能力、供应链或履约体系，而是注意力这一最为稀缺，也最原始的资本。

*题图及文中配图来源于网络。