岁末的零售市场，依然暗流涌动，而最引人瞩目的，当属东方甄选。

其一，东方甄选的工商信息悄然变更，经营范围里新添了餐饮管理、外卖递送服务这些项目，明眼人一看就能猜到，这是在为以后布局即时零售铺路。

其二，有媒体报道称：东方甄选正在北京中关村给他们计划开的首家旗舰店招店长，开出的月薪为1.5万-3万。招聘要求也很具体，必须有5年零售经验、3年管理经验，还得懂点复合业态，特别提到了要是有便利蜂、7-11这类连锁便利店的管理经验就更好了。虽说这招聘信息后来撤了，但也从侧面说明了他们在线下布局的想法。据悉，这家店有400平方米，不单卖生鲜零食，还做简餐、咖啡饮品，嫣然就是一个小型的零售综合体。

从线上的直播带货，到线下搞“零售+餐饮”的混合模式，再到现在明确要做外卖，东方甄选这几步棋，都明确表明了，东方甄选不得不变革的困境与决心。

如今的直播电商，增长已经不像以前那版迅猛，竞争也日益激烈，即时零售这块被三家平台花费“千亿”竞争的“肥肉”，自然也会成为包括东方甄选在内的零售新势力们布局的新方向。

东方甄选的转型前夜 

11月份以来，俞敏洪和东方甄选接连登上热搜。

先是11月初，俞敏洪在自己的社交账号上确认，联合创始人孙东旭因为个人原因离职了。俞敏洪肯定了孙东旭的功劳，说没有东旭的努力，东方甄选走不到今天。没多久，工商信息就显示俞敏洪亲自接手了东方甄选（北京）科技有限公司的法定代表人、执行董事兼经理，开始全面管公司的运营。这距离2023年“小作文”事件后孙东旭被免CEO职务，也就两年时间。孙东旭这一走，也意味着东方甄选最初的“双核”时代算是结束了。

在这之前，东方甄选已经走了好几位核心人物。2024年7月，董宇辉、敬文先后离开，董宇辉自己搞了“与辉同行”直播间；2025年6月，顿顿也走了；现在孙东旭又正式离开，公司也因此被推到了“核心骨干集体流失”的舆论风口上。

接着，俞敏洪的“南极来信”又让新东方陷入了一场舆论风波。11月16日是新东方成立32周年，当时正在南极旅游的俞敏洪发了封全员信，叫“冰雪中的坚守”，回顾了创业历程，也谈了未来，说希望新东方能成为“商家良知的代表”。但这封信没收到预想的效果，反而有员工吐槽，说老板在“远方”，员工在“现场”，还调侃“今夜，所有xdfer都是南极人”。

面对这些声音，俞敏洪11月20日出来辟谣，说“南极旅游花了148万”是假消息，还说计划明年支持优秀的基层员工和会员去南极看看。11月23日，他又发了封全员信道歉，解释了写信的原因，也强调员工有问题最好先通过内部渠道反映。

这件事儿也暴露出新东方在管理上可能存在一些潜在的问题，尤其是在业务转型的关键时候，内外部的压力都不小。

东方甄选的增长焦虑 

人事动荡的背后，其实是东方甄选在直播电商这条路上遇到的增长难题。当初靠着“知识型带货”火起来，可自从董宇辉这些核心主播离开后，线上业务就明显感觉吃力了。

2025财年的财报数据显示，公司总GMV从上一年的143亿元掉到了87亿元，营收跌了32.7%；抖音上的订单量更是从1.8亿单直接少了一半，变成9160万单。上述数据说明，没了头部主播带来的流量，光靠线上直播间这条路子，越来越难走了，流量成本也高，搞得线上业务有点“增收不增利”的尴尬。

其实东方甄选也早就意识到线上业务的局限，试过不少办法：又是建供应链、推自营产品，又是搞独立的会员制电商APP，还在淘宝、小红书这些平台开了号。但这些尝试好像都没能从根本上解决问题。

东方甄选的自营产品虽然不少，超过732款，GMV占比也到了43.8%，但利润没跟着同步增长。其会员模式也没达到预期，尽管付费会员突破26.43万人（年费199元），GMV占比从8.4%提到了15.7%，可跟山姆会员店在中国500多万的付费会员比起来，差得不是一点半点。

核心问题还是在线上APP缺乏实体店的那种“试吃、逛街”的体验，东西也不能马上拿到手，消费者很难养成常来买的习惯，会员转化和复购率自然上不去。而且普通快递要2-3天才能到，对于生鲜、食品这些大家想马上吃到用到的东西来说，确实不方便，这也成了业务增长的一个坎。

说起来，东方甄选已经不是第一次碰即时零售了。早在2024年4月，其就和京东物流合作，在北京试推过“小时达”服务，还开了个“东方甄选小时达”的抖音号。第一场直播销售额预计5万到7.5万元，没几天粉丝就涨了10多万。为了扩大影响力，还让天权、明明这些主播时不时去送货上门，拍点Vlog，想靠主播的个人魅力增加点吸引力。

但那次尝试最后还是没能成功。据蝉妈妈的数据显示，“东方甄选小时达”直播了10场后，单场销售额就从第一场的5万-7.5万元掉到了5000-7500元，后来这个号也就停更了。

分析这次失败原因，大概有以下三点：一是卖的东西没什么特色，SKU也不多，像虾仁、烤肠、纸巾这些，都是市面上常见的，价格还比本地零售价高；二是仓储模式有问题，当时只靠京东物流的17个前置仓，覆盖范围有限，而且仓库是别人的，自己没法完全掌控配送；三是配送成本太高，一个网点要送全城，配送半径达到10-20公里，运营成本一下子就上去了。

虽然第一次试水深了点，但也不是全无收获，至少积累了些做即时零售的经验，为这次的全面布局打下了点基础。

“卷”向即时零售 

不光是东方甄选，传统的快递公司也开始把布局即时零售收到。比如，顺丰依靠自己的冷链物流优势，在不少城市建了前置仓，主要做生鲜、食品这些大家常买的东西；中通也通过“兔喜超市”这些线下网点，整合本地的零售资源，尝试即时配送。快递公司的加入，不光让能买到的东西更多了，送货速度也快了不少。

为何这些快递大厂都盯上即时零售了？主要还是市场空间大，增长快。近期商务部研究院的发布的报告显示，2026年我国即时零售规模能突破1万亿元，到2030年能到2万亿元，“十五五”期间年均增速12.6%。2024年规模就有7810亿元，同比增长20.15%，比全国网络零售增速高12.95%，比社会消费品零售总额增速高16.65%，说是零售业增长的新动力，也不为过。

这增长快，主要是买的人和卖的人两方面都在进步。

从买东西的这边看，大家生活水平提高了，消费习惯也变了，即时零售已经从偶尔应急变成了日常的一部分。用的人越来越多，买的东西也越来越杂。年轻人是主力，2024年31岁到45岁的消费者占了55%，比2023年多了5个百分点；美团闪购的数据显示，90后占比超过三分之二。从生鲜食品、日用百货到药品、鲜花、蛋糕，啥都能送，“万物到家”的想法越来越普遍了。

从卖东西的这边看，前置仓是个关键，贡献了一半以上的交易额。2024年以来，前置仓越来越密，在一二线城市基本能覆盖3公里内的社区。到2025年6月，美团闪电仓超过5万个，覆盖300多个城市，计划2027年突破10万个。美团闪购还在推“品牌官旗闪电仓”，索尼PlayStation、珀莱雅这些一百多个品牌已经进去了，以后想联合上万个品牌，覆盖3C、美妆这些品类。10月底，淘宝闪购也搞了“淘宝便利店”，说是“一应俱全、24小时营业、30分钟达”，11月初正式上线。第一批先找34个优质商家合作，计划到2026年在全国200多个城市开2000家店。

卖东西的渠道越来越完善，不光送货快了，商品种类也多了。不过这行业现在还在发展初期，大家主要还在抢用户心智，供应链的竞争才刚开始。美团闪购、京东到家这些平台因为做得早，已经有了不少用户。但商品丰富度、品质、送货速度这些方面，还有挺大提升空间，所以大家都在忙着建前置仓、开线下店、整合供应链，想让自己的供货能力更强。

对零售行业来说，即时零售确实是个增长潜力很大的领域，被叫做“零售的未来”。它不光改变了零售的“人、货、场”，也影响了消费者的习惯和商家的做法。以后技术更进步，供应链更完善，即时零售能覆盖的地方会更广，送货也会更快，成为推动零售行业发展的新动力。

东方甄选有哪些优势 

在激烈的竞争中，东方甄选也不是一点优势没有，特别是在线下场景的布局上，说不定能成为他们的突破口。

首先，品牌有影响力，粉丝也比较忠诚。自从2022年夏天靠“知识型带货”火了之后，东方甄选积累了不少忠实粉丝，品牌形象也挺好。“助农”“高品质”这些标签，跟即时零售里的生鲜食品这些主打品类很对路，容易让消费者相信。虽然主播走了一些，但剩下的团队也还有一定的粉丝基础和影响力，这对线下门店引流和线上直播互动都有帮助。

其次，自营产品供应链和品控经验是他们的强项。到2025年8月，东方甄选自营产品从最初的生鲜食品、零食扩展到了很多品类，光烤肠就卖了超2.6亿根，可生食鸡蛋也卖了2.6亿颗。在研发、品控和供应链管理上，他们有自己的经验，这对做餐饮服务和即时零售来说很重要，能更好地保证商品品质，做出不一样的东西。

再次，新东方的线下资源是个独特的优势。早在2023年8月，俞敏洪就在股东交流会上提过东方甄选线下店的想法，说希望能利用新东方800个地面教学点，试试线上线下结合的门店模式，借助教学点的家长流量来布局，成本能低一些。这些教学点大多在核心商圈和社区，位置好，客流量也稳定，能给旗舰店带来自然的人流。整合这些资源，还能降低选址和吸引顾客的成本，提高门店的运营效率。

最后，“零售+餐饮”的复合业态是个差异化优势。这次筹备的北京中关村旗舰店，不光卖便利店常见的生鲜、零食、日用品，还有简餐和咖啡饮品区。这种混合模式，能用餐饮这种大家常消费的东西带动零售的销售，让顾客在店里待得时间更长，提高门店的坪效和复购率。而且线下门店本身就能当“前置仓”，能给周边3-5公里的地方做即时配送，解决了之前“小时达”业务送货慢、成本高的问题。店里还能让消费者体验“试吃、逛街”，增加用户粘性和会员转化。

值得注意的是，这次布局不会不单重复上次的“小时达”，而是要做全面升级。比如仓储模式上，从依赖第三方前置仓变成自己建线下门店当前置仓，能自己掌控配送了；商品供给上，从单一的自营商品扩展到“零售+餐饮”的多种选择；运营模式上，实现了“线上直播引流+线下门店体验+即时配送履约”的整个流程闭环。

即时零售这块“肥肉”不易吃 

当然，优势归优势，东方甄选做即时零售这条路也不是那么好走，挑战肯定不少。

首先，线下门店运营起来不简单，“零售+餐饮”这种复合业态对管理能力和运营效率要求更高，北京这家首店的模式能不能成功，直接关系到以后能不能在全国铺开。

其次，这个赛道竞争太激烈了，美团闪购、京东到家这些头部平台已经有了先发优势，抖音、快手这些内容平台也在使劲往前冲，东方甄选得找到自己独特的定位才行。

再次，供应链的整合和送货效率的提升也需要时间，得继续完善前置仓布局，优化物流配送体系，把运营成本降下来。

不过，现在俞敏洪亲自掌舵，业务战略也明确了，东方甄选已经迈出了转型即时零售的关键一步。北京中关村旗舰店的筹备，不光是他们线下布局的开始，或许也标志着他们从“直播电商”向“食品消费全场景”转变的决心。如果单店模型能跑通，实现线上线下深度融合，东方甄选说不定能在这个万亿级的即时零售市场里找到自己的位置，实现业务的再次增长。

前不久在一次小型的即时零售座谈会上，阿里早期成员“老顽童”分享认为，未来即时零售行业有两个半机会，其中两个机会分别是履约和商品品牌，而半个机会则是平台。 

当然，即时零售平台的门槛是最大的，而履约作为这两大机会，才是更多普通人能触及到的“大肥肉”。如果，东方甄选真的能强势加入，势必会让这场赛道争夺战变得更有看头，不过即时零售作为一个门槛在门里的赛道，真正要吃到这块肉，仍有不小难度。