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见字如晤,我是刘老实合伙人可柚。
即时零售赛道的商品根本上是要解决用户“急”(快速)、“懒”(便利省事)、“鲜”(新鲜)、“悦”(满足)的需求,但往往我们做足了准备:场域搭建了,货盘调整了,价格也优化了,可即时零售的生意却依然沉寂不前。
增长的“临门一脚”,到底缺了什么? 营销呈波段式发生,在关键业务阶段,系统性地运用“大单品” 聚焦策略与 “即时商品专项” 企划,是撬动即时零售增长杠杆最有效的核心抓手。在营销语境中,“商品” 超越其名词属性,更是一种动态的策略。
商品单一无序的存在,无法构成有效的市场供给。MD(merchandising)的价值就在于,通过系统的、有波段的规划,将商品转化为具有明确主题的 “专项” 与 “场域”,从而精准引爆销售。
即时零售商品专项的划分维度多样,最有效的方式是从空间、时间与重要节点这三个维度进行整合。其核心逻辑,在于通过场景化的聚合,打破单品思维的局限,实现“即时商品即方案” 的升级。
以场景为驱动,拓宽品类边界
在这里我们强调的是通过构建完整的即时性消费场景,自然拉动关联品类。拓品类宽度,提升用户购买的件数,通过提升用户购物篮的宽度和客单件来有提升生意的增长,让用户看的见,想的到,买更多。
从跨界行业来电,零售行业典型的就是 IKEA 的样板间搭建,早已超越了卖场基础功能,成为无数人的装修灵感库。最高级的植入是让用户觉得 "这就是我家该有的样子"、“这个场景下我正好需要这些商品”。
再比如目前大热的户外品牌圈,将大户外概念不断细分,拆解了徒步、登山、滑雪、通勤等精准场景,再进行商品整合和场景化搭建。为不同需求的用户提供从装备、服装到配件的全套解决方案。
美团的《场景营销知行录》也较为精准的提炼出了即时零售下消费者的十六大场景,做到商品和场景的适配性,做好场景下商品聚合,是提升销售的有力抓手。
即时场景下以秋冬为例,火锅正是一个极具潜力和具象化的心智场景。它横跨近半年时间,覆盖从底料、涮品、水果、烘焙、饮品、一次性消耗品等多元品类,适配从一人食到家庭聚餐等多种人数组合。
以“火锅” 为核心场景进行专项打造,完全可能带动相关品类的聚合式爆发,实现 “以一个场景,拉动一整盘生意” 的增长目标。
以时间为驱动,制造“稀缺” 时间
时令是天然的营销节拍器。很多即时商品的属性都有明显的季节性和时令性,众多品类如服装服饰、食品饮料、美妆护肤、家居家电、生鲜类目(蔬果花)、旅游户外等,其本身就蕴含着强烈的季节与时令基因。
利用好季节和时令属性做即时零售商品专项企划,便能将自然周期转化为强劲的商业增长波峰。善用这一属性进行即时商品专项企划,其核心在于,将商品的“应季性” 升维为市场的 “紧迫感”,从而制造出 “过了这村,没这店” 的心智稀缺。
例如贯穿盒马全年的“24 节气跟着盒马吃就对了” 项目,在每个节气窗口内,聚合时令好物,带动月度时节销售的同时,更在用户心中成功锚定了 “吃时令、找盒马” 的消费心智。
美团 X 安慕希 X 知味观,也曾精准捕捉春季尝鲜的消费情绪,将产品与 “春之味” 深度绑定,是一次典型的即时节点营销。因此,企划 “秋冬焕新专场”、“露营好时节”、“春日 Fun 开吃” 等商品专项,本质上是将时间点转化为消费的“闹钟”。通过即时商品营销与节点的精准匹配,主动营造阶段性的市场焦点,从而高效吸引并带动消费。
以节日为驱动,打造商品“情感爆发点”
节日,是消费者情感与消费意愿高度集中的天然场域。基于此打造商品专项,能有效将节日的话题性转化为销售的爆发力。我们可将节日节点归为三类,进行分层运营:
1. 第一类是营销常态节点,也是大众耳熟能详的节点,具备强大的文化共识和消费基础。比如情人节、中秋节、新年、CNY 等。
2. 第二类是平台大促,如 618、双 11 等。紧跟平台的 S 级、A 级活动节奏,是借势流量实现销售突破的关键。
3. 第三类是自创的即时商品专项,创造节点,旨在创造独特的品牌记忆点,如“品牌会员日”、“盒马 818 大嘴节、美团打造的 “逢 8 乳品节”” 等。
节日营销的精髓,远不止于送上祝福,更在于借此传递独特的品牌主张,并与产品深度绑定。比如:中秋可围绕“团圆” 展开温暖故事,以此企策和聚合商品,新年则可以 “成长” 为主题,使相关商品成为对自我犒赏与新起点期许的象征。
通过这样有温度的内容叙事,让产品在节日场景中实现 “软性植入”,起到带品渗透的作用,从而在用户心中形成 “每逢佳节,必思我品” 的消费惯性。
生意本身就是由具象化的板块组成,面对散落的生意板块,缺乏主线就如同失去即时零售的作战地图。大品策略是我们聚焦的“破局点”,即时零售商品专项则是组织火力的 “凝聚力”,二者协同,成为在关键销售波段夺取胜利的有力抓手。
落子步步为营,行军稳扎稳打。
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