作者|王铁梅

编辑|文昌龙

在刚刚过去的长视频行业的黄金档期——暑期档，芒果靠着现象级综艺《歌手2025》风头无两，这款综艺也被网友戏称为芒果TV的“流量密码”。但在8月芒果超媒披露的半年度业绩报告中，这款“流量密码”的存在，却和接连下滑的业绩形成了一种吊诡的反差。

据财报来看，继一季度之后，芒果超媒再次出现营业收入与净利润同比“双降”的局面。财报数据显示，核心芒果TV互联网视频业务毛利率同比下降8.62个百分点，广告收入同比减少7.79%。

除传统长视频业务增长乏力之外，被寄予厚望的内容电商平台小芒电商，虽通过大幅削减成本实现毛利率提升，但营收规模却同比收缩67.09%，高度依赖粉丝经济的小芒电商，也仍未摸索出一条面向大众的电商之路。

曾经凭借独特“广电基因”实现连续盈利的芒果超媒，似乎到了一个增长模型重构的关键时刻。如何在维持内容优势的同时，摆脱对广告的过度依赖、实现会员与电商的真正突破，成为了目前芒果超媒必须面对的核心挑战。

01 爆款综艺难破增长瓶颈

8月22日，芒果超媒发布H1财报，财报数据显示，2025年上半年公司营业收入59.64亿元，同比下降14.31%。归母净利润7.63亿元，同比下滑28.31%。

在几大长视频平台中，芒果TV是少数持续盈利的平台之一。与经历多年才实现盈利的爱奇艺和腾讯视频不同，芒果超媒凭借其综艺制作优势保持了连续盈利纪录，包括今年的《歌手2025》和《乘风》等大爆综艺。但截至最新的H1财报，其净利润已连续多个季度呈现下滑态势，持续盈利能力面临挑战。

在四大业务中，芒果TV互联网视频业务在总营收中占比约81.9%，视频业务毛利率下滑8.62%，对于整个营收影响最为显著。尽管平台不断输出现象级综艺，热度不减，但这些内容显然还撑不起业绩的增长曲线。

以《歌手2025》为例，作为继《歌手2024》之后，芒果再次打造出的“全民爆款”，延续了去年的全民关注度。全程直播、全开麦、不修音，是两届《歌手》能成为爆款的最大卖点。这样的播出形式为芒果带来巨大流量的同时，也伴随着铺天盖地的舆论争议与居高不下的制作成本。

数据显示，《歌手2025》截至收官当日共获得全网热搜21426个，微博热搜2853个，全网1254个热议，相关话题阅读量1080亿+。但根据云合数据统计，节目上半年正片有效播放量1.1亿，与多平台联播的《跑男》《五哈》《王牌》等节目存在一定差距。

这意味着，芒果TV在话题营销上玩得风生水起，却始终并未成功将大部分“吃瓜群众”转化为平台用户。一个更扎眼的数据是：其上半年会员收入仅为24.96亿元，同比增幅不到0.4%，几乎停滞。这场热闹，终究还停留在热搜层面。

更雪上加霜的是，《歌手2025》豆瓣评分仅3.8分，创下该系列十三年来的新低，“歌王”归属更是引发轩然大波，节目公正性遭到网友质疑。一边是“综N代”IP撑起基本盘却口碑滑坡，一边是新综艺接不上力、叫好不叫座，芒果在综艺赛道上正经历一场内容力与品牌力的双重考验。

比会员业务形势更严峻的则是广告业务，上半年广告业务收入15.87亿元，同比下降7.79%，依旧承压。

从经营数据分析，芒果超媒2024年和2020年营收相差不到8000万元，但营业成本却多出了7.62亿元。背后的投入主要用于内容储备和节目制作，意在拉高质量、稳住市场。问题在于，这些“好内容”没能换来广告主的买单。2024年，其广告收入仅为34.38亿元，较2021年锐减20.15亿元，几乎腰斩。

2022年前，广告业务始终是芒果超媒的第一大收入来源，而同期其他头部平台已实现以会员业务为主要收入。当前广告行业与消费环境整体承压，相比综艺节目的品牌广告投放，广告主更倾向于投放转化率更高的效果广告，使会员业务的重要性进一步凸显。

面临市场环境变化与竞争格局转变，芒果TV或需进一步调整过于依赖广告收入的商业模式，通过加强内容建设，推动会员业务成为公司新一轮增长引擎。

02 小芒电商未能稳定接棒

在芒果超媒2025年半年度报告中，内容电商成为其唯一实现毛利率增长的业务板块，表面看似亮眼，毛利率同比提升了15.89个百分点。但拆解背后，这并非源于业务扩张，而是靠着大幅压缩成本——营收同比暴跌67.09%，营业成本则削减了72.47%。换句话说，这更多是一种“省出来”的盈利改观，而非“卖出来”的增长转机。

芒果超媒的内容电商业务主要由其子公司小芒电商运营，作为垂直内容电商平台，小芒电商自2021年上线后，始终坚持“内容+IP+电商”的差异化模式。依托芒果的剧集和综艺等内容产品，拓展衍生品电商业务，产品涵盖休闲食品、服饰、美妆、潮玩和文创等多个品类。

然而，将内容流量有效转化为商品销量的路径并不顺畅。节目热度与衍生品销售之间尚未形成稳定关联，有爆款节目并不意味着能激发观众的购买欲。例如，去年热播综艺《再见爱人4》带动卓资熏鸡走红，为此芒果TV专门开辟了“心趴熏鸡”板块，点击直接跳转小芒APP，消费者可以下单熏鸡、青团等节目同款产品。

但即使有直达链接，小芒App上架的那款熏鸡销量也仅仅只有一千多，反而是多家淘宝店铺均能创下熏鸡销量过万的营销奇迹。事实上商业变现始终是小芒电商的难题，截至2024年小芒电商净利润亏损4748.78万元。

为提升毛利率，小芒采取了多项成本管控措施。有曾经的小芒实习生表示，自己实习期间，部门接连有多名老员工被裁。小芒电商在裁员的同时不断招聘实习生，但据其了解到，几乎没有实习生获得转正机会。

显然，盈利压力已经到了小芒的承载极限了。除成本控制外，芒果仍努力通过IP运营拉动小芒营收。目前来看，小芒App最主推的高销量产品仍然源自芒果热门剧综IP，尤其是通过衍生综艺打造的群像IP衍生品。

例如累计销量超100万件、GMV超2.7亿的自营品牌“南波万”系列服装，它的热销来自于许多季《名侦探学院》培育出拥有固定圈层粉丝的“院人”的超强带货力。这个2022年热度开始走高的IP，至今仍旧占据着小芒APP多个热销榜的前十名。

但这也意味着，芒果试图复制“南波万”成功路径、打造群像IP的系列操作——无论是《海边的乐队》、《我们的宿舍》，还是《姐姐妹妹抓娃娃》——都未能延续当初的声量与破圈效应。在小芒APP的热销榜单中，仍缺乏真正破圈、具备持续销售带动力的新产品。

从战略布局来看，小芒电商补全了芒果“内容-视频-电商”的生态闭环，但小芒电商高度依赖内部IP和粉丝经济，而非大众电商消费，其流量转化效率和自主运营能力仍有较大提升空间。要实现可持续增长，不能仅依靠降本增效、明星推荐或集团输血，更需建立独立品牌认知和差异化的电商运营模式。

03 押注短剧，仍在追赶

在2025年半年度报告中，芒果超媒着重披露了其在微短剧业务方面的进展。上半年，公司实施“精品化+剧场化”策略，通过多平台矩阵分发，覆盖横屏与竖屏内容，上线微短剧数量达1179部，同比增长近7倍，推进迅速。

在长视频平台纷纷布局短剧的行业背景下，芒果进入该领域具有一定战略必要性。从其内容布局来看，主要围绕两条路径展开：一是对平台经典IP进行二次开发与价值挖掘；二是借助名人效应为新兴短剧IP赋能。

经典IP开发是芒果具有一定优势的方向。在财报中芒果提到，基于热门综艺《乘风》、经典剧作《还珠》《新龙门客栈》等一系列的IP改编的短剧将陆续上线。经典IP自带的受众基础与情感联结为其短剧开发提供了天然的关注度，但如何在使用经典元素的同时注入创新内容、避免单纯依赖“情怀牌”，是实现长效运营的关键。

芒果根据经典古装剧《还珠格格》系列打造的短剧《还珠》已经杀青，但还未开播就引发了不小争议，该剧在剧情设定方面较原版进行了较大幅度调整，部分观众对其改编程度存有疑问。经典IP改编在创新与观众接受度之间仍旧面临较大挑战，而芒果似乎还并未找到平衡点。

另一方面，芒果亦注重借助名人效应提升短剧项目的关注度。例如，黄晓明以监制身份参与《向天歌》，作家马伯庸监制《少侠逆袭攻略》，饶雪漫担任短剧《其实不是初恋》的编剧。此类合作与早期知名影人参与网剧、网络电影的模式具有相似之处，有助于项目前期获得市场声量。

值得关注的是，名人参与虽有助于初期曝光，但其在幕后制作中的实际参与程度与效果，仍需依托作品质量和完成度加以验证。尤其是对于首次涉足短剧创作的名人而言，其所能带来的价值增量仍需观察。

从行业竞争格局来看，短剧赛道竞争日趋激烈。根据云合数据2025年上半年精品短剧分账票房榜单，腾讯视频《夺妻》《名不虚传》等多部分账破千万，优酷、爱奇艺亦有数部分账票房达500万及百万级别作品上榜。相较之下，芒果TV暂未有作品进入该榜单前列。

从短剧上线数量看，据云合、两比特科技等多方数据统计，2025年7月单月，长视频平台共上线42部短剧，环比下降16%；独播占比88%，与上月持平。其中，腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、优酷的独播数量分别为18部、6部、5部和5部，而芒果TV当月独播短剧数量为2部，仍处于追赶阶段。

在商业化路径上，芒果超媒目前主要延续其在长视频内容中的品牌植入与IP整合营销模式，通过与品牌方场景化、定制化合作实现曝光与认知提升。这一模式虽已被验证具备可行性，但在短剧这一新兴形态中，仍需继续探索更加适配的变现创新。

从广告收入的持续疲软、会员增长的明显放缓，到小芒电商尚未跑通的变现模式，再到短剧领域的激烈竞争与内容创新瓶颈，不难看出，芒果虽手握IP与流量，却尚未找到驱动新一轮增长的核心引擎。如何真正实现从“爆款制造者”到“可持续增长者”的转变。芒果超媒仍待探索。