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相爱相杀的内卷时代,TCL与海信贴脸竞争
2025-08-04 10:17:30

2004年,TCL创始人李东生力排众议,主导集团高调并购了法国汤姆逊全球彩电业务和阿尔卡特手机业务,一举开创了中企海外并购的先例。

由此,李东生登上了《财富》杂志的封面,被评选为“亚洲最具影响力的商业领袖”。可仅仅两年后,他却被福布斯评为最差的上市公司CEO。 

那两年,李东生掌舵下的TCL经历了前所未有的震荡。

错误预估平板显示电视取代显像管电视的时间,让TCL收购的汤姆逊显像管技术丧失了价值,加上手机领域受到巨大冲击,由此引发TCL同期年近20亿的亏损。 

股东大会上,李东生被公开点名批评。压力袭来,他谈到:“这两年也是自己企业生涯中一个很大的波折。”随后,他发表了《鹰的重生》,提到鹰在40岁时脱喙、断趾、拔羽再获重生。 

多年后回看,紧迫与压力倒逼出李东生的壮士断腕与TCL的重生:2006年,李东升启动内部改革,以雷霆手段强制退休200多位元老,提拔300多位年轻骨干,极大推动了公司转型。 

全新业务布局下,TCL彩电业务完成了重组,加上成本控制等措施加持,于是一年后的2007年,这位“最差的上市公司CEO”将TCL以3.6亿的盈利,东山再起。

持续挑战自身能力边界的李东生,也让TCL的海外触手遍及全球,再加上面板与电视业务优势显现,以及半导体业务的布局,到了2015年,TCL集团营收破1000亿,近一半的收入来自海外,基石开始稳固。

可在水泥逐渐凝固、大厦逐渐封顶的当下,学习型的企业家李东生,也面临着TCL增量难寻的全新命题。

一、TCL与海信的贴脸竞争 

成立四十多年后,TCL如今已成为拥有电视、半导体、光伏共同组建的庞大制造业集团。

目前,TCL集团有TCL科技和TCL实业两大业务主体。其中,TCL科技拥有半导体显示、新能源光伏等业务,囊括了TCL华星、TCL中环等公司。TCL实业,则以家电业务为主打,涵盖了TCL电子、TCL智家等公司。

千禧年前,收拢了TCL大部电视业务的TCL电子赴港上市。到了2024年,TCL电子营收993亿港元,其中销售电视的显示业务营收694亿港元,占总营收近7成,再加上以白电业务为主的TCL智家同年183亿营收,由此一来,相较2024年TCL集团1648亿营收,黑电+白电的业务也撑起集团营收的半壁之基。

可囿于房地产下行大周期,家电市场近些年整体收缩状态还在持续,以TCL和海信为代表的黑电“双子星”,需要面对的压力并不算小。尽管,自2024年9月启动的“国补”,短期内拉升了家电市场的低迷氛围——数据显示,2024年中国家电全品类(不含3C)零售额9071亿,同比增长6.4%。

可短期政策补贴的拉动,并不足以成为黑电头部企业长期增长的秘钥。并且,国内爆发的一轮接一轮的家电内卷价格战,也在让行业整体毛利率已然变形,存量竞争让参赛各方多有苦衷。 

同年,黑电双雄的TCL电子与海信视像,利润表现也在下滑:2024年,海信视像智慧显示终端业务营收为466亿,毛利率为15.66%,较上年下降了1.28个百分点。同期,TCL电子毛利率为15.7%,同比下降了1.6个百分点。

头部企业如此,腰部企业情何以堪:2024年,作为黑电老牌企业的康佳集团,其彩电业务营收50亿,可毛利率仅达到可怜的0.49%,公司也持续陷入大幅亏损。

正因为持续存在的价格内卷,也让黑电行业毛利率持续走低,一度被调侃为“夕阳”行业。 

为了破局,全球化、高端化,也几乎成为国内家电企业转型的两大关键词。可值得注意的是,具体到TCL和海信上,双方不管在国内还是国外,几乎形成了贴脸竞争,策略上也出现了较多重叠。2024年,TCL公司电视出货量达2900万台,位列全球电视出货量前二:不同口径下,TCL和海信电视互争第一,各不相让,甚至一度爆发口水仗。

尤其在主打高端化的大屏竞赛中,双方的大屏电视尺寸争夺也较为激烈:当TCL提出主打75吋彩电时,海信则提出100吋彩电,由此在多个数据统计里,双方的大屏彩电也因为定语不同,都在声称自己为行业第一。

在全球化市场比拼上,TCL和海信双方则互有所长:例如,2025年一季度,TCL就表现,自己在亚太、拉美、中东非等市场的电视出货量同比增长18.8%,其中,75吋及以上TCL电视出货量同比翻倍增长100.5%。与之类似的是,在东南亚市场,海信则表示自己98英寸以上产品出货量同比增长399%。 

而在欧洲市场,TCL则表示自身75吋及以上TCL电视出货量同比飙升74.4%。在北美市场,TCL的75吋及以上TCL电视在北美市场出货量同比增幅达79.3%。同年,海信视像聚焦高端与大屏的北美市场,65英寸及以上产品占比22.1%。

此外,围绕大屏+高端化,TCL和海信也在营销上打法有着同质化的趋同。过去多年,双方在体育、电子竞技、影视等方面,都展开了持续营销,各类体育赛事上耗资不少。数据显示,2021年至2024年TCL电子的销售费用端维持在9%左右,海信视像则维持在6%左右,相较于三星和LG均处于较高水平。

二、除了家电,TCL在加码什么?

无论是TCL还是海信,双方在黑电领域的竞争,早已不是单一维度的价格内卷,也是一场从参数比拼到生态场景打造的综合考量。

由此一来,在价格比拼向高端用户心智转轨的关键时期,如何摆脱长期以来的性价比标签,同样的难题既留给了海信,也留给了TCL。 

当下占据海信和TCL黑电销量大头的,仍是中低端机型。持续的价格内卷中,也让行业均价持续下滑。国家家电市场监测中心数据显示,2024年第四季度至2025年第一季度,电视平均售价同比下降37%。

可无论如何,黑电领域当前已经难以为家电双子星提供太多增量。

2024年,TCL集团营收1648亿,较2023年下降了5.47%,如何实现真正的业绩破局,成为李东生的新时代的又一大考。

近二十年来,李东生主导了集团多个业务并购与拓展,这几乎写进了TCL的基因里。可繁杂的业务条线类似一枚硬币的两面:一面,市这些年包含电视、面板、半导体等业务,组成了集团多元业务和庞大根基。可硬币的另一面,则是各条业务也需面临更加综合复杂的市场考验,风险叠加,也会对集团的业绩造成了一定冲击。

例如在2020年,TCL顺势拿下中环,成功进入光伏行业。随后的两年,TCL又开始了半导体探索,由此一来,整个集团完成了半导体+显示+光伏产业的全面布局。 

可构建全产业链不全是优势。近些年,随着全球光伏产能过剩,TCL光伏业务仅从业绩表现来看,取得的进展或许并能不让市场满意:2024年,TCL光伏业务(主要由子公司TCL中环运营)营收284亿,同比减少超过50%,净亏损则突破了100亿元,同比暴增523%。

由此一来,当“面板+电视”业务已经处于稳定、但已难获大增量的前提下,如何寻找全新的增长故事,也成为了TCL绕不开的命题。

答案不难猜。自ChatGPT引发全球AI热潮后,AI已经成为中国家电获取增长的潜在共识。

2025年,海尔集团一把手周云杰就高调提出,“企业要么与AI同进化,要么被AI边缘化”,将2025年定为海尔AI应用的元年,要求全员全面全流程拥抱AI。

Statista数据显示,全球智能家居行业市场规模已从2018年的528亿美元迅速增长至2024年的1543亿美元,复合增长率高达19.57%,2025全年或将达到1740亿美元,并在2027年突破2000亿美元。

形势倒逼,家电行业动作不断:从海信推出的星海大模型、海尔的HomeGPT大模型,还有美的美言大模型,都在接入DeepSeek,纷纷展开了AI家电的智能化推进。

好消息是,TCL在AI领域的落子时间,并不算晚。例如2013年,TCL就推出首台AI语音电视,2016年将AI技术引入手机拍摄,2024年又发布TV大模型语音中控和AI手机/平板,进一步将AI技术延伸至冰箱、空调、洗衣机等全场景智能物联,实现了从单一产品到多品类的覆盖。

到了今年,TCL家电系列,已经包括陪伴式AI产品、空调、冰箱、洗衣机、智能门锁、安防摄像头、路由器、光伏科技以及汽车智能座舱解决方案等

三、李东生能否重现鹰的重生?

2024年TCL全球技术创新大会上,李东生曾表示,当前大模型、生成式AI等技术在众多领域应用不断拓展,尽管技术与商业模式尚未完全成熟,但未来3-5年,AI在部分领域里有爆发的机会。

不过,就TCL当下发展状况来说,其AI建设并未形成差异化优势,AI距离成为公司业绩的核心发动机,还有一定距离。

在AI赋能只能家居布局上,尤其在电视这一核心产品上,TCL加入AI画质芯片协助画质提升的时间,已经落后于同行。例如,2024年年初,三星就将NQ4 AI Gen2芯片应用到自身Neo QLED 4K电视等产品中,可以用20个AI神经元网络来实现音画增强。

不过,直到2025年3月,TCL才将自主研发画质增强芯片升级为TSR AI画质芯片,并应用到第四代液晶电视Q10L系列产品中。此外,TCL的白电业务也面临起步晚的状况。事实上,直到2023年,被TCL收购的奥马冰箱才并购到TCL合肥家电中,到了2024年4月,该公司则更名为TCL智家。

尽管,TCL拥有深厚的制造基因,可在AI大模型训练中,其大模型的积累数据、算力支持上,TCL并不具有差异化优势。

并且,一个更为核心的考验则在于,当前不同群体的消费者对AI家电接受度实际出现了较大分层,更多消费者对家电选择,往往为实用导向,此时,距离AI家电产生品牌溢价与实际价值,仍需时间检验。

加上智能生态构建上,尚不论TCL相较美的、海尔智家等已在家电智能化积累多年的同行的差距,未来,面对诸如小米、华为等完整生态竞争者的更强烈冲击,TCL既要完成传统家电形象的颠覆,又要能在AI竞赛中不落下风,双重闯关,实际难度实在不小。

李东生多年前曾在《鹰之重生》一文中,提到:“鹰是世界上寿命最长的鸟类,它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命,它在40岁时必须做出困难却重要的决定。”

如今,创立超40年的TCL要想重现鹰的重生,或许将留给李东生又一个艰难的决定。

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