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出品/茶咖观察
作者/刘淑娟
编辑/蒙嘉怡
星巴克“祖师爷”开始整治白嫖了。
近日,Peet's Coffee皮爷咖啡在湖北、浙江、广州部分门店外摆放了入店须知,明确表明店内座位有限,需消费入座,剑指长期困扰门店的“占座不消费”现象。
作为老牌的精品咖啡品牌,皮爷咖啡也曾辉煌过一段时间,2020年其母公司JDE Peet's在欧洲上市,市值达到1200亿人民币,还创造了欧洲史上最快IPO纪录。
2017年,皮爷咖啡正式进入中国市场,在上海开出首家门店,至今已布局超两百家门店,且发展不错。据母公司JDE Peet's 2024年报显示,中国区销售额增长强劲,调整后的息税前利润EBIT有机增长23.8%,拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元,同比增长7.9%。
那么,皮爷为什么选择消费入座呢?
这就不得不提,“占座不消费”这一长期困扰门店的现象。
据观察,在社交媒体上,不少消费者表达了对于占座不满,认为大量非消费群体占座影响消费体验。
非消费群体长期占用座位,导致真正想享用咖啡的顾客无处可坐,工作人员不得不频繁介入提醒或协调,增加了人力成本并干扰了正常的点单、制作和清洁流程。不仅造成潜在客群流失,还增加了门店的运营成本,打乱了原本为付费顾客设计的服务节奏。
而从其品牌定位来看,1966年创立于加州伯克利的皮爷,以深烘工艺和手工制作奠定“精品咖啡祖师爷”地位,其核心始终是“小批量手工烘焙”,强调匠心品质和沉浸式咖啡体验。
这也意味着,其门店空间不仅是物理场所,更是其高端产品体验的核心延伸,是构建品牌故事与高溢价的重要场景。因此,为付费体验设置门槛是保护其核心价值主张的必然。
毕竟,有限的座位若被长时间占用的“白嫖客”填满,无异于让非目标客群影响了核心客群的体验和复购。
长期下来,不仅门店的坪效大幅降低,更让“精品咖啡空间”的属性逐渐模糊,沦为公共休息区,与品牌的核心价值背道而驰。
从这一角度看,“消费入座”本质上是基于精品定位的主动防御策略,为核心客群提供一个专注、纯粹、不受干扰的沉浸环境,让其感受品牌的价值。
正当皮爷收紧门槛之际,星巴克却走向了完全相反的方向——几乎“拆除”了消费门槛,推出免费自习室,不仅不强制消费入座,甚至还提供免费的温水等服务。
这与其长期塑造的“第三空间”理念一脉相承,旨在强化社区属性,通过降低准入门槛吸引更广泛流量,拓展用户边界,以期转化为潜在消费。
但从消费者反馈看,这一行动反而引发了核心客群对体验降级的担忧。
不少消费者吐槽,免费自习室让星巴克失去了原本的 "咖啡社交" 氛围,更像 "公共图书馆";人流量激增导致出餐变慢、服务质量下降,原本的消费体验被稀释。
尽管有学生、自由职业者认可这种 "低成本便利",但对星巴克而言,其核心竞争力恰恰在于 "空间体验+咖啡消费" 的融合,当空间过度开放、消费属性被弱化,品牌价值便面临被稀释的风险。
皮爷与星巴克的策略分化,本质是品牌定位对空间价值的不同定义。是两者战略定位分野的必然结果:
皮爷目标在高端小众市场。其空间是体验的核心载体和溢价来源,“消费入座”是捍卫品牌价值、聚焦核心客群的必要做法。
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