在数字化浪潮席卷全球的今天，文具行业正经历着前所未有的变革与创新，预计2025年全球文具市场规模将增长至11883亿人民币，CAGR达4.6%。中国文具市场增速显著超过全球平均水平，显示出强劲增长动力。

在数字经济与可持续发展理念双重驱动下，文具已不再是简单的书写工具，而是融合科技创新与文化创意的复合型产品。

基于此，天猫母婴亲子、TMIC和Flywheel飞未共同发布《2025淘天文具电教行业趋势白皮书》，旨在深入探索文具电教赛道新趋势和新实践。

本白皮书从文具电教行业切入，基于通用文具、兴趣文具、商用办公、电子教育四大品类，结合消费者当下生活观念与兴趣需求，深入洞察并分析了文具电教行业在人群、货品、场景上的策略方向，助力品牌和平台合力共振，推动文具电教行业迭代升级。

01 文具电教行业市场洞察

1. 宏观趋势

全球文具市场规模稳步增长，中国增速远高于全球水平。对比日韩消费情况，中国消费者的人均消费量与消费金额均有较大差距，文具消费仍有较大增长潜力有待挖掘。

从产业发展情况来看，中国市场借鉴日韩文具市场先进经验，凭借互联网生态和AI技术，塑造智能时代的独特优势。

日韩市场从文具生产工业化起步，经历了产品研发功能升级、高端文具文创兴起，当下重点关注绿色环保数字转型。

中国市场从传统手工业文具起步，逐步进入工业化生产崛起、行业数字化转型，目前已发展至智能文具创新超越，创造性地走出差异化路线。

中国的优势也逐渐显现，在政策、科技、需求和产品四个维度上，全方位驱动文具行业向绿色化、数智化、个性化和多元化发展。

政策引领：工信部、市场监管总局等七部门先后颁布政策，鼓励发展高质量、绿色健康的文具用品；

科技进步：物联网、大数据和人工智能技术推动智能文具产品创新；文具与教育科技深度融合，文具行业数字化转型加速；

需求升级：2.9亿在校学生，1.3亿白领人群，创造了庞大的文具需求；消费需求升级的时代特征，推动文具消费个性化趋势显现；

产品多元：文具产品从功能创新和文化创意两方面，实现产品创意的多元化发展，新产品、新创意层出不穷。

2. 线上发展

中国文具市场的线上渗透率呈现快速提升态势，从2018年的24%大幅增长至2024年的53%，线上平台已成为不可或缺的渠道。

淘系平台作为线上主阵地，渗透率过半，在文具电教品类中展现出强大的市场影响力。得力、晨光作为文具经典品牌位居头部，Touchmark、卡西米尔、三年2班、剑桥树等文具新锐品牌不断涌现，科大讯飞、学而思、作业帮等电教品牌崭露头角。

天猫文具电教市场呈现出增长态势，具有一定的韧性和持续发展的潜力。线上市场的增长主要来自两大维度，成交人数是文具电教市场增长的主要驱动因素，而电教品类销售规模攀升则由单次购买件数与客单价提升所驱动。

通用文具市场保持稳健增长，占据整体文具市场重要份额，通过外观创新与实用技术拓展市场空间，满足消费者多样化需求。

核心价格带集中在20元以下，消费者对笔本的基础需求稳定存在，对实用性需求日益强烈，如速干、顺滑、便携等；外观设计和创新技术元素也是吸引消费者的重要因素。

核心品类涵盖笔记本/记事本、中性笔、铅笔/自动铅笔、笔袋、学生书包、文具套装/礼盒等，通过功能创新与个性化设计突围，环保健康与实用美学成消费新宠。

辅助类产品涵盖视力保护器/姿势矫正器、卷笔器、橡皮等，覆盖学生日常生活与学习习惯养成，产品特点分化明显，智能化、趣味性、实用环保卖点受青睐。

兴趣文具市场正迎来蓬勃发展期，聚焦性价比与专业品质，材质与功能成核心竞争力。

核心价格带为50元以下，多为马克笔、橡皮泥等产品。消费者对高性价比、高品质、专业级兴趣文具具有强烈需求，材质类关键词转化率较高，体现消费者对文具材质的高度关注，尤其在专业创作领域。

笔类兴趣文具在功能创新与个性化设计上引领潮流，橡皮泥注重安全性和用户体验，环保安全与文化价值成竞争焦点。

兴趣文具还在往多元化创新方向发展，涵盖日常教学和业余生活场景。宣纸突出文化传承与高端化设计，手帐融合材质与文化元素，折纸强调环保与创意设计兼具实用性和趣味性，成品印章注重个性化便捷，教学仪器加强互动便捷，显微镜关注精密高倍高清。

多元化创新推动“指尖经济”高速发展，兴趣文具正从儿童玩具向全年龄段创意工具转型。

商用办公文具市场呈现出鲜明的实用主义特征，聚焦低价实用与耐用性，以20元以下价格带为主导，胶带/胶纸、记号笔产品较为热销；功能关键词“不掉色、磁吸、防水防油、耐用”成为搜索热点，凸显消费者对产品实用性和耐用性的高度重视。

市场围绕“功能优化+场景适配”双主线发展。标志牌强调高端与实用性结合，胶带注重粘性和易用性，宣传单提升材质与定制化服务，旗帜产品以个性化和耐用性为核心，白板注重提升使用灵活性和材质升级，单据/收据产品则向高效、环保和实用化发展。

科技赋能电子教育产品发展，智能化与实用性需求驱动市场成长，主流产品价格带集中在2000-4000元区间，高端机型增速显著，头部品牌常布局多个价格带。消费者常搜索“护眼护目、AI智能、语音控制、多功能”等功能，倾向选择智能化和兼具实用性的产品。

从产品趋势看，学习机强调多功能集成与智能化；听力学习机注重便捷与听力提升；学练机聚焦屏幕质量与功能创新；点读机便携智能，满足儿童学习需求；点读笔功能多样，提升学习效率；智能学习灯光一体机创新融合高清护眼与多功能学习工具。以上都说明，电子教育产正朝着多功能集成化和智能化方向发展。

02 文具电教行业趋势研究

1. 人群趋势

通用文具的购买人群集中在30-39岁，二线城市群体购买力较强，精致妈妈、资深中产、都市蓝领人群购买偏好度更高，对中性笔、笔记本、文具盒等基础通用文具的购买偏好度较高。

消费者主要为孩子选购文具，开学季前后为文具选购高峰，重视材质安全、人体工学适配设计，零部件的创新设计、智能化水平、互动潮玩风格、IP联名等要素推动购买转化。

兴趣文具的购买人群年轻化趋势明显，18-24岁人群偏好较高，主要集中在1-3线城市。高线高消的年轻女性特征突出，精致妈妈、白领人群、Gen Z群体对兴趣文具偏好显著，水彩笔/油画棒等画具画材、手帐本/和纸胶带等趣味文具产品广受欢迎。

消费者常为培养孩子兴趣选购，重视亲子教育场景的应用，看重小红书博主、短视频的测评推荐，关注材质安全、礼盒包装设计、收藏价值，期待好看好用可收藏的文具。

商用办公文具的购买人群中，30-39岁熟龄高消女性占比高， 1-3线城市白领人群对商用办公文具有显著偏好，签字笔、文件夹、别针等实用办公用品为主要消费品类。

作为自用消耗品，消费者最为关注办公文具的性价比和实用性，便携式设计、无钉式装订等技术创新受到职场人士好评，多功能集成、商务小礼品等存在发展潜力。

电子教育产品以高线高消的熟龄女性为主，如精致妈妈、资深中产人群的购买意愿更高，学习机、点读笔等品类偏好最为显著。

消费者常常为小学期的孩子选购电教用品，重视健康护眼、智能化科技等要素，消费金额较高，产品推广期间，站内外3-5次的广告投放有助于推动种草转化。

用户对文具电教产品的需求逐渐向个性化、智能化和品质化方向发展，基于消费者对文具电教产品的消费行为、使用偏好以及需求特征，总结生成文创星青年、持家文具买手、职场锐进族、精英辣妈学伴、银发文雅客五大人群。

文创星青年活跃在高线城市，他们积极分享文创乐趣，愿意为兴趣爱好买单。他们不仅喜好趣味文具，为收藏爱好买单，也对垂类专业品牌情有独钟，乐于分享种草。

持家文具买手主要生活在小城镇，是为孩子的学习和家庭生活保驾护航的务实主义者。他们不仅守护孩子学习，是实用文具买手，更是货比三家、持家有道的家庭主理人，还愿意为孩子长期投入，购置益智文教。

职场锐进族是追求效率的职场卷王，偏好垂类文具品牌，看重创新功能与匠心价值。他们既倡导专业文具，又追求智能化与多功能，全方位为职场助力。

精英辣妈学伴主要是贯彻素质教育理念的城市精英，全面培养孩子的兴趣审美与学习能力。他们不仅要课堂内外全面培养孩子，也爱积极分享育儿经验与教育心得。

银发文雅客是人生阅历丰富的长辈，不仅是书法绘画爱好者、文房四宝品鉴家，日常生活中也爱以文会友，与同好雅俗共赏。

2. 货品趋势

当前，文具电教行业的技术革新与消费需求升级，共同推动货品发展呈现两大核心方向，即功能价值提升和情感价值深化，催生出智能文具创新、材料工艺突破、用户体验升级、桌面美学革新四大货品趋势。

数字化时代，智能文具创新成为文具电教产品不可忽视的时代诉求，数字化生产、教育、办公等一系列生活场景推动智能文具往功能创新和交互优化的方向发展。例如，以AI为核心助力，推动学习机、办公用品、书写工具的智能化升级，实现更高效的学习、办公效率，以及更富趣味性的AI交互体验。

材料工艺突破则是顺应消费理念升级的时代趋势，材料工艺新突破推动文具电教行业创新升级，新型材料工艺赋予货品更多功能价值。

用户体验升级的关键在于在文具设计中融入用户体验创意，注重感官体验创新，人体工学优化，文化符号的叙事性承载，推动用户与文具产品的情感共鸣。在具体应用中，从文具使用的感官体验到人体工学设计，再到文化传承的情感共鸣，于细节处彰显用户体验的匠心设计，让文具产品更添人文价值。

桌面美学革新是通过材质形态和视觉传达的美学设计，将文具电教产品从实用工具升级为情感载体，实现功能性与美学性的有机统一，衍生出悦己体验与社交价值。产品不仅追求材质形态造型的美观，更在意视觉整体创意的和谐。

3. 场景趋势

文具电教行业正迎来场景化创新的关键机遇期，随着消费需求日益多元化和情感化，IP运营、文化赋能、风格原创成为推动行业增长的三大核心驱动力。这些新兴场景不仅重塑了产品价值维度，更开辟了差异化的市场竞争赛道。

IP新潮场景机会为行业创造了强大的跨界融合方向。中国IP授权市场已突破千亿规模，其中4-25岁青少年群体占比高达66.4%，驱动文具品牌与动漫、国潮IP的深度联名，乃至于推出文具原创IP，印证了“IP+文具”模式的商业价值。

当前发展趋势呈现两大特征：一方面通过卡通、二次元、文化IP覆盖全年龄段消费群体；另一方面拓展至徽章、盲盒等衍生品类，推动“谷子经济”生态的完善。这种转型使文具从实用工具升级为兼具收藏与社交属性的文化载体。

文化赋能场景则通过深度挖掘传统文化与现代情感需求，创造了新的增长点。文创文具市场预计于2025年达到接近4000亿规模，特别受到高线城市年轻女性的青睐。

品牌通过两大路径实现价值跃升：在礼赠场景中，文物联名、奢侈品风格文具套装满足高端社交需求；在情感消费场景中，转运文化考试文具、生肖限定系列精准触达家长群体的祈福心理。这些创新不仅提升了产品溢价空间，更强化了品牌的文化认同感。

而风格原创成为争夺Z世代消费者的关键战场，高颜值文具社媒热度增长52%，优秀的视觉风格给予文具产品功能之外的竞争力，面向不同的目标人群，探索独树一帜的视觉传达风格，将成为品牌商家的运营新课题。

品牌通过细分人群的视觉偏好设计差异化产品，如日式禅意、ins风、国风、多巴胺风、复古风等套装，可在细分市场建立鲜明识别度。

03 文具电教行业未来展望

消费者的生活方式与兴趣偏好不断变化，对文具电教的消费需求也在持续迭代，三大核心发展方向或成为下一阶段的突破点：

把握技术创新发展机遇：推动文具电教与技术结合，提升产品智能化的同时发展体验经济

深挖文化价值，注重IP运营：围绕文化内涵展开产品创新，IP与传统文化双管齐下，覆盖更多消费人群，增强文化归属感

提倡原创风格，发展颜值经济：在产品功能创新之外，注重造型与美学的整体呈现，打造品牌形象

在消费人群上，体现了个性化、精英化、品质化的特点，产生了文创星青年、持家文具买手、职场锐进族、精英辣妈学伴、银发文雅客五大人群，可重点关注人群沟通策略的细分，针对年轻高消群体，可沟通产品设计理念，IP联名创意、匠心独创技术，建立情感纽带；针对熟龄妈妈群体，可沟通知名品牌背书，助学功能特色，护童细节设计，品质赢得信任。

在货品趋势上，核心在于功能创新和体验升级，通过科技进步与体验升级，打造更优货品。

在场景趋势上，文化内涵与颜值美学的碰撞方可彰显场域特色，为店铺装修升级、货品场景展陈、视觉创意传达上指明方向。

当下，文具电教行业可重点关注五大风格赛道：

日式禅意赛道：设计上追求简约、自然与和谐，通常采用天然材料如竹子、木头或纸张等制作而成的文具，强调实用性和美观性的结合，传达宁静致远的生活态度；

ins风赛道：以莫兰迪色系为主，具有磨砂质感的文具，设计简约而不失美感；

国风赛道：融合了中国传统美学和文化元素的文具产品，设计上充满了中式韵味，如宫廷纹样、非遗工艺等，在材料选择上倾向于使用高质量的传统材料，不仅美观实用，还拥有独特的文化体验和仪式感；

多巴胺风赛道：采用鲜艳、清新的色彩设计，旨在通过视觉刺激带来愉悦和治愈感的文具，不仅外观可爱，也具备实用功能；

复古风赛道：设计上借鉴了过去某个时代的风格和元素的文具，通过使用特定的颜色、图案、材质等来唤起人们对那个时代的记忆，如20世纪中叶设计、老式打字机、老式学校等。

希望能为各大品牌提供灵感参考。