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天越来越热!波司登的万元羽绒服走向了命运十字路口!
2025-07-18 10:30:13

当全球变暖的阴影笼罩北半球,暖冬频现成为行业挥之不去的梦魇,另一面,却是消费分级加剧、暖冬效应频现、国际品牌与本土新势力双重夹击的残酷现实。波司登,这个承载着国民记忆的羽绒服之王”,626日,波司登发布24/25财年年报。报告显示,收入提升11.6%至约人民币259.02亿元,实现了稳中有进的发展目标;集团权益股东应占溢利提升14.3%至约人民币35.14亿元,均连续8年创同期历史新高。

然而,高光之下暗影浮动。尽管营收同比增长15.1%至约人民币87.2亿元,但毛利率较去年同期下滑1.8个百分点至58.5%,经营性现金流同比缩减18.3%。 亮眼增长的表象之下,是高端化战略遭遇瓶颈、库存高压与年轻消费者疏离的冰冷现实。

与此同时,战场格局正在剧变。一面是国际巨头Moncler、加拿大鹅借力免税渠道与体验式营销强势渗透中国市场;另一面,本土劲敌雪中飞、鸭鸭凭借极致性价比与灵活电商打法凶猛蚕食大众市场。当“价格登峰”撞上“消费理性”的冰山,波司登这艘巨轮正在迷雾与寒流中艰难转向。

“羽绒之王”的荣耀崛起

当国际巨头执着于讲述极地探险故事时,波司登用“畅销全球72国”的民族情怀点燃自信消费;当行业沉迷于Logo炫耀时,它以“登峰2.0”系列突破零下40℃专业保暖极限;当渠道商困守一二线时,它用3000家县镇门店织就毛细血管网络。这场看似传统的突围,实则是对中国消费分层与渠道纵深的一次精准狙击。

其一,国潮赋能下的“品牌跃迁”。

波司登敏锐捕捉到新消费时代的情绪密码:携手故宫IP推出“瑞兽祥云”系列,将东方美学注入功能性服饰;联名爱马仕黄金时代缔造者高缇耶,打造“星空”、“地袤”等万元级设计师款;赞助中国南极科考队,以国家级科研背书强化专业形象。其营销费用率常年维持在30%以上,远超行业平均当竞品仍在比拼含绒量,波司登已成功将一件羽绒服升格为“社交硬通货”,主品牌均价5年内从千元跃升至1800元以上,高端产品线占比突破30%

其二,纵贯南北的“渠道铁幕”。

波司登的护城河,不仅在于上海淮海路的全球旗舰店,更在于扎根中国腹地的密集零售网。截至20253月,其拥有超4000家门店,其中三线及以下城市覆盖率高达85%。为穿透下沉市场,它独创“一城一策”库存调度系统,将畅销款向高潜力市场动态倾斜;其奥特莱斯渠道消化过季品效率领先行业,平均折扣率控制在7折以内,有效保卫品牌溢价。这种“毛细血管+主动脉”的双轨网络,让国际品牌在下沉市场的拓店成本高出波司登近40%

其三,垂直整合的“成本利器”。

波司登将供应链话语权视为生命线:在江苏常熟自建智能物流中心,仓储效率提升30%;整合新疆优质鹅绒产区,锁定全球15%5A级白鹅绒资源;通过SPA模式掌控设计-生产-零售全链路,将毛利率维持在60%+高位。当快时尚品牌因棉价波动陷入亏损时,波司登凭借稳定的原料储备与柔性供应链,在2024年原料涨价潮中维持了核心产品价格稳定。

巨轮转向的“深水区”挑战

高端化的光环未能掩盖日益尖锐的结构性矛盾。波司登的困境,是传统制造巨头向品牌溢价高地攀登过程中遭遇系统性阻力的缩影:规模庞大却转身缓慢,根基深厚却创新焦虑。

首先、激进的高端定价与品牌价值认同的错位,是引发消费者质疑的导火索。波司登的“登峰”系列价格直逼甚至超越国际一线品牌,但其品牌积淀、文化叙事和奢侈品基因尚不足以支撑如此高的溢价。当一件售价过万的波司登羽绒服,无法在社交场合提供与价格匹配的“身份标签”价值,其性价比便遭受空前质疑。当消费者需要反复说服自己“值不值”时,信任的裂痕已然产生。

其次、核心客群老化与年轻化乏力,暴露出品牌活力不足的深层危机。波司登的传统优势客群集中在35岁以上,他们对品牌的认知和忠诚度更多建立在“保暖可靠”的历史口碑上。然而,掌握未来消费主力的Z世代和年轻中产,其消费决策逻辑截然不同:他们追求个性表达、关注设计潮流、重视社交分享、对品牌故事和文化内涵更为挑剔。缺乏年轻血液的持续注入,品牌必然走向衰老。

最后,线上渠道增长乏力与新兴流量阵地失语,折射出数字化能力的短板。在抖音、小红书等内容电商和社交平台崛起重塑消费路径的今天,波司登的线上表现相对平淡。其电商收入增速在2025财年中期明显放缓,落后于整体营收增长。当竞争对手在“种草-拔草”的闭环中游刃有余,波司登却仍在过度依赖传统电商平台的货架逻辑和打折促销,其“科技羽绒”的故事未能打动新一代消费者。

波司登的“终极蜕变”

波司登站在了命运的十字路口。它用一场轰轰烈烈的品牌革命,证明了国货冲击高端的可能性,将一件御寒衣物推向了时尚与科技的前沿。然而,高增长的欢歌之下,库存的阴影、费用的重压与国际化的壁垒,如同三座冰山,考验着这艘巨轮的远航能力。

短期而言,波司登亟需为高烧的营销费用降温,探索更精准、高效的品效协同路径。38.5%的销售费用率是一条危险的红线,精细化用户运营、提升私域流量价值、优化媒介投放ROI是必由之路。同时,必须向165天的库存顽疾开刀。这要求建立更敏捷的供应链体系、深化DTC渠道建设以获取真实需求数据、利用大数据提升产销协同精准度。千元级大众市场并非弃子,如何通过子品牌或差异化产品线重新激活这一广阔腹地,抵御雪中飞、鸭鸭的猛攻,是稳住基本盘的关键。

长期破局之道,在于打破增长的天花板。全球化是必答题,但策略需更务实。与其在欧美硬撼Moncler、加拿大鹅的成熟堡垒,不如优先深耕对本土品牌接受度更高、气候条件匹配的东亚、东南亚及中东欧市场,建立区域优势。在研发层面,必须从“应用创新”向“基础研究与材料革命”跃迁。能否在可持续环保材料、智能温控技术、跨场景多功能设计上取得突破性进展,将决定其与国际巨头长期抗衡的底气。四季化与多元化是解绑季节性的钥匙,但必须另辟蹊径。围绕“御寒”核心基因拓展场景,或通过独立新品牌运营非羽绒品类,或许是更可行的选择,避免陷入品牌延伸的认知泥潭。

从一家成功的“羽绒服制造商”,蜕变为引领全球专业保暖与时尚生活的“品牌平台与科技创新者”。前路绝非坦途,荆棘密布,挑战重重。但转型的窗口期正在收窄,犹豫和迟滞只会让困境加深。市场的寒风凛冽,从不怜悯踌躇的旅人。唯有勇于破茧,方能重获新生。

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