即时零售大战，是一场没有赢家的“伪创新”，牺牲的是更多无还手之力的实体店。——题记

上个周末，我没待在办公室，而是像个“商业侦探”一样，在公司附近的购物中心里待了一整天。我没买任何东西，只是观察。

我看到像Manner Coffee这样的店门口人头攒动，大家花十几块钱买的不仅是咖啡，更是一种高效、体面的生活方式；我还看到蜜雪冰城里，大人小孩排着队，拿着几块钱的甜筒，脸上透着最简单的快乐。

同时呢，我也看到一些服装店门可罗雀，导购比顾客还多，再大的折扣也吸引不了人；我还看到一个年轻爸爸，宁可充值花200块钱陪孩子玩一小时的VR游戏，也没走进旁边打折清仓的男装店。

当晚，我约一位朋友在万达金街的鹤岗小串吃饭，7点我到，差点被门口排满的人吓退了，这条街就它最火。

我脑子里冒出一个强烈的念头：今天困扰中国零售商业的，真的是“消费降级”吗？

我看不像。

我觉得，更准确的词是——消费者对平庸供给的「集体厌倦」。

被“厌倦”的时代：供大于求下的“伪创新”

我们先承认一个事实：

那个只要有货就能卖的“供不应求”时代，彻底过去了。我们正处在一个产品极大丰富，甚至过剩的“供大于求”时代。

在这个时代，大部分企业的困境，源于他们还在用上个时代的思维和打法，去解决这个时代的问题。

最典型的，就是行业“价格战”。

价格战的本质，是企业无力进行价值创新，只能停留在“基础需求”层面，进行的绝望内卷。

按照KANO模型 ，跳出价格战的唯一途径，就是创造并满足出更高维度的“期望型”和“兴奋型”需求。

但遗憾的是，我看到，就连行业巨头们，也陷入了一场更高级的内卷。

我说的，就是美团、京东、淘宝们正在火拼的“即时零售”大战。我们必须承认，“30分钟送达”是一种真实的用户体验创新。

但是，它是一种“履约侧的内卷”，而非“供给侧的价值型创新”。

它让用户更快地买到了“同样无聊的东西”，却没有解决用户最核心的“厌倦感”。

这场战争，表面上是补贴用户的狂欢，内核却是一个残酷的商业现实：这是平台们的地盘争夺战，它本质上，是一场没有赢家的“伪创新”。

• 对平台自身，是巨大的消耗；

• 对线下零售商，是用“即时性”这个“新基础需求”，进行的一场无情的“降维打击”，即时零售将会杀死更多的实体店。

但是大战过后，我们会发现，用户确实被“养的更懒了”，但他们还是对货架上那些商品感到“厌倦”。对整个商业生态的健康发展而言，这种“伪装成创新的内卷”，其消耗远大于其贡献。

而这呢，我认为恰恰揭开了今天消费市场最核心的矛盾：

当供给侧的巨头们，还在用烧钱的方式，在基础的“履约效率”上疯狂内卷时，需求侧的消费者，其实早就在琳琅满目的货架前，发出了无声的呐喊：

“我不是不舍得花钱，是真的没什么值得我买的。”

（我有点明白，为何太太每周都到附近一家胖东来调改过的永辉超市购物，她说，比原来的体验舒服，东西也好很~）

这句潜台词，才是理解今天所有消费现象的钥匙。

它解释了为什么再猛烈的价格战，为何也打不动那些“不消费”的年轻人；它也解释了，为什么看似“降级”的市场，却总有一些品牌能逆势生长。

因为，消费者不是在“降级”，他们是在用钱包，投票给那些真正能让他们感到“渴望”的品牌和商品。

渴望的解药：从“功能满足”到“价值共鸣”

既然“厌倦”是病，那解药是什么？

解药，就藏在KANO模型里。当“基础型需求”的满足，已经廉价到令人麻木时，真正的商业蓝海，在于创造“期望型需求”和“兴奋型需求”。

翻译成大白话就是：

不要再问你能为用户提供什么“功能”，而要问你能为用户创造什么“价值共鸣”。

我们来看两个案例，一个关乎“期望”，一个关乎“兴奋”。

第一个，是关于“期望”的背叛——以最近山姆与好丽友事件为例。

一个中产用户去逛山姆，他真正在“期望”什么？

不是更便宜。他真正的期望是：

“山姆的专业买手能力，帮我省去挑选的麻烦，让我闭着眼买到的，都是经过筛选的、有品质的、甚至有点惊喜的‘闭眼可入’商品。”

这就是用户一种对“确定性”和“效率”的期望。他是在为你的“筛选能力”付费。

所以，当好丽友这款被贴上“双标”标签的产品出现在山姆的货架上时，它触犯的，不是简单的“商品质量”问题，而是用户对这种“期望”的致命背叛啊。我花260块钱的年费，就来买这个？用户的愤怒源于：“我如此信任你，你却让我失望了。”

这个案例血淋淋地告诉我们：

“期望型需求”一旦被建立，被满足，就成了你和用户之间的契约。维护它，就是维护你的生命线。

所以，山姆跟其它超市的差异是什么，就是满足了用户这种“期望型的需求”，所以它仅仅40多家店，2024年能在中国营收超过1000亿。

第二个，是关于“兴奋”的创造——我要讲讲蔚来汽车。

在这里，我们不去评价蔚来当前的财务表现。但我们必须承认，从“品牌战略”和“用户需求创造”的维度来看，蔚来提供了一个教科书级别的案例。

在所有人都在卷功能、卷参数的汽车行业里，蔚来做了什么？它创造了换电站、NIO House、NIO APP……这些是用户买车时“必须”的吗？不是。

但这些，恰恰符合KANO模型，满足了用户的“兴奋型需求”。

一个蔚来车主，他买到的不只是一台车，他买到的是一种全新的“生活方式组合包”：

• 效率的兴奋： 3分钟换电，解决了充电焦虑。

• 空间的兴奋： 在NIO House里办公、会友，体验尊贵感。

• 社群的兴奋： 参加NIO Day，与李斌直接交流，获得归属感。

所以，蔚来真正售卖的，早不是一台交通工具，而是一张进入“高端服务体系和高净值社群的门票”。

这，就是“兴奋型需求”的终极价值——它让你的产品，从一个“功能性消费品”，变成了一个“身份性投资品”。

图/源自网络公开

企业的自救：进化三部曲

看清了问题和方向，那困在内卷中的大多数企业，该如何自救？

如何从一个在红海中挣扎的“简单生物”，进化成能在蓝海中遨游的“高级生命体（具备应付复杂商业的能力）”？

这绝对是一个必经之路。

怎么做，这里有三步。它是一场从内到外的彻底革命。

第一步：心态革命 — 别做猎人，学做农夫

我们必须坦诚，过去太多老板们习惯了做“猎人”，赚物质匮乏、信息差的快钱。哪里有风口，就冲向哪里。

但创造“期望”与“兴奋”，是一项“农业活”。它需要你像农夫一样，沉下心来，理解你的土地（用户），播下种子（价值主张），然后用日复一日的耐心去灌溉、施肥（产品迭代和服务运营）。

这个过程，注定是缓慢的，是反直觉经验的。

所以，进化第一步，就是一场深刻的心态革命。你必须从心底里杀死那个“赚快钱”+“简单赚钱”的自己，拥抱长期主义，做好“种一颗大萝卜需要更长时间”的心理准备。

过不了这一关，后面的一切都无从谈起。

第二步：能力升级 — 别靠直觉，要用科学

过去的成功，很多靠的是老板的个人直觉和胆识。但在今天，当用户的需求越来越隐晦、越来越复杂时，“凭感觉”就等于“凭运气”。

你需要科学的工具去洞察用户，去无限接近他们的真实需求。比如，经典的Jobs-To-Be-Done（JTBD）理论。

图/源自网络公开

可能有人不理解，我用个例子讲透一点：

一个35岁的高级白领，在周末走进一家商场买衣服。她要“雇佣”这件衣服，来完成什么“任务”？

• 如果你只看到“蔽体”这个功能任务，你最多只能给她一件优衣库。

• 如果你进一步看到了“质量要好、要体面”的社交任务，你可能会给她推荐一件Theory。

• 但如果你用JTBD的深层洞察，可能会发现她真正的“情感任务”是——“我辛苦加班了一整个星期，身心俱疲，我想用一次愉快的、毫不费力的、能犒劳自己的购物体验，来奖励自己，找回对生活的热爱。”

看，这个任务一旦被挖掘出来，你的解决方案就完全不同了。

你提供的，可能就不仅是一件衣服，而是一个包含了“搭配顾问的专业建议 + 充满仪式感的试衣间 + 一杯温暖的咖啡 + 品牌故事的情感共鸣”的完整“解决方案”。

这，就是用科学的方法，去挖掘用户心底那个“WOW”时刻的能力。

第三步：认知重塑 — 别当货郎，请做伙伴

进化最后一步，是对自己身份的认知重塑。

看看经济发展的规律，美国等发达国家，服务业占GDP的比重高达七八成，这是社会发展的必然。

所以请记住：零售业的本质，就是服务业，而非简单的商品买卖。

你不是一个“卖东西的货郎”，而是一个“帮助用户完成任务的伙伴”。你的商品，只是你用来完成这个服务、帮助用户达成目标的“道具”。

当你的认知从“我如何把这件商品卖出去”，转变为“我如何用商品和服务，帮助用户更好地完成他的‘任务’”时，你的整个商业模式都会被重构。

你会开始思考体验、思考社群、思考内容、思考关系。

所以你会看到京东的表参道hills 给到用户的体验，是一个策展空间。茑屋书店给到的是无数的生活提案。

图/摄于2024年11月茑屋书店

而这些，正是创造“期望”与“兴奋”的土壤。

更高维的需求，才能创造更高阶的消费。

写在最后

今天生意难做的本质，是绝大多数企业落后的、“简单生物”式的供给，已经无法匹配进化了的、追求价值共鸣的消费者需求。

我认为，这是一场供给侧的“认知危机”。

所以，我们今天要做的事情，就是进行一次彻底的自我审视。你可以用这三个问题，去拷问你的团队，拷问你的产品，拷问你自己：

1、在心态上，我们是想赚快钱的“猎人”，还是愿意花时间“种萝卜”的农夫？

2、在能力上，我们是还在凭过去的经验“猜”用户，还是已经开始用科学的方法去“懂”用户？

3、在认知上，我们是还在拼命“卖货”，还是已经开始用心“服务”，提供体验和情绪价值？

如果答案是否定的，那么今天所有的内卷和挣扎，都只是在一条死路上做无谓的消耗，只会让自己和团队越来越累，越来越绝望。

看清这一点，虽然痛苦，但它是改变的开始。

因为市场，终究是公平且残酷的。它会淘汰停留在上个时代的“简单生物”，也一定会慷慨地奖赏那些主动进化，去满足用户内心深处那些未被满足的期待与兴奋的“高级生命体”。

唯一的出路，就在于进化。

所以，别再把你的用户当成一个只会计算价格的“消费者”了。

请把他当成一个有血有肉、会兴奋、会失望、也渴望被点燃的“生活家”。

因为，商业的终极秘诀，不在于满足需求，而在于创造渴望。

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/完

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