图/摄于办公室

 IP的真相：“人设”的幻觉 vs “人格”的真实

前面我就提过疑问了。

我的答案是：IP不全是幻觉，反而IP应该要真实；但大部分创始人，都危险地把它做成了一场精致的幻觉。

以前我也没想清楚，直到遇见太多翻车的IP，也是各种失望，现在长了点脑子。

要看透这一切，必须先在脑中建立一个清晰的分析框架，严格区分两个词：“人设（Persona）”与“人格（Character）”。

第一种，被包装的“人设（Persona）”

这，就是那场“精致的幻觉”。它是被市场部、公关部精心设计、提炼、包装出来的，一张可以快速传播的“公众面具”。它往往由几个高度符号化的标签组成，比如宗庆后先生广为人知的“布鞋”、“不差钱”，或者一些创始人标榜的“好爸爸”、“好丈夫”等。

这种优势显而易见：传播效率极高，记忆点强，能在短期内快速圈粉。

但它的致命弱点也同样突出：极度脆弱。

因为它核心还是一场表演，是片面的。一旦创始人的真实生活、历史言行，出现了与这个人设标签相悖的证据时（无论真假），就会发生剧烈的“人设崩塌”。公众的愤怒，并不是完全源于事件本身，更多是源于一种“被欺骗感”。谁不讨厌被人当猴刷。

宗庆后老先生的悲剧在于，他本人可能是一个真实的、勤俭的“人格”代表，但在传播上，这一切被简化成了一个脆弱的“布鞋人设”。 当私生子事件（无论真假）爆出后，它攻击的不是宗老先生作为企业家的社会功绩，而是直接挑战了“勤俭朴素”这个人设背后的“专一”、“传统”等潜在联想，从而引发了连锁崩塌。

第二种，真实的“人格（Character）”

这，才是创始人IP的坚实内核。它不是靠几个标签，而是创始人基于其真实的价值观、长期的行为准则、以及企业经营的理念，自然而然表现出的公众形象。它是由一系列连贯的、可被公开验证的行为所支撑的立体形象。

它的建立周期很长，记忆点可能不那么突出，但核心优势在于：极具韧性。

因为它真实、立体，所以能容错。一个基于真实人格的IP，即便犯了错（非原则性错误），公众也更容易理解和原谅，因为大家信任的是他的“内核”，而不是他完美的“外壳”。

比如雷军。他的IP核心不是“Are you OK?”这个梗，而是他几十年如一日，从金山到小米，有据可查的“劳模精神”、“对产品细节的较真”以及“与米粉做朋友”的姿态。这些，都有无数的公开事实和产品迭代作为支撑。

一句话总结：“人设”追求的是速成的“流量”，而“人格”沉淀的是长期的“信任”。

这是两种截然不同的战略选择。

所以创始人IP，要努力沉淀人格，而非打造人设。

深度追问创始人IP：当“人格”遭遇“私德”拷问

私德这个问题，11年前我就有疑惑，当时见到某些IP大咖，私生活我不敢苟同。

一个无法回避的问题是：IP人格需要关乎创始人的私德吗？

我琢磨好久的答案是：在今天的舆论环境下，你没有选择。因为在公众眼中，私德与公德的界限，远比我们想象的要模糊，甚至可以说，那堵防火墙根本就不存在。

不过呢，这并不意味着，任何私德问题都会带来同等的毁灭性打击。其“杀伤力”的大小，取决于它与创始人IP核心定位的“相关性”大小。

我把它分为这三类

高相关性（毁灭性打击）： 当私德问题直接颠覆了创始人IP的核心人设时。比如，一个以“爱妻顾家好男人”为IP核心标签的创始人被曝出轨。这就是直接的、无可辩驳的欺骗。

中等相关性（严重品牌伤害）： 当私德问题违背了其品牌的核心价值观时。比如，一个主张“科技向善”、“人文关怀”的品牌，其创始人被曝出不尊重女性或虐待员工。

低相关性（形象受损，但未必致命）： 当私德问题与IP核心定位及品牌价值观关联度较低时。比如，一位以“技术狂人”为IP的创始人，因投资失败产生财产纠纷。

那，做创始人IP，该如何“拿捏”这个致命的平衡？我觉得有几点可以做

1.主动管理公众的“道德期望值”。 这是最核心的策略。不要主动在公域用“私德”给自己加分。你越是标榜自己是“好爸爸”、“好老公”，就越是把一个脆弱的、不可控的考核标准交到了公众手里。

2.拥抱“底线伦理”，而非追求“圣人光环”。 公众可以容忍一个有缺点的天才，但无法容忍一个道貌岸然的伪君子。IP人格的关键，不在于展现完美，而在于守住“诚实”和“守法”这两条最基本的底线。

3.做好“个人品牌”与“企业品牌”的风险隔离。 有意识地让更多优秀的管理者走到台前，让品牌故事由一个“团队”来讲，而不是由创始人“一个人”来背书。最好就像罗振宇一样，从罗辑思维到得到，把个人IP组织化。

打个比方，私德问题，就像一颗投入品牌湖面的石子。它的破坏力，不取决于石子本身的大小，而取决于它被扔到哪个位置。落在湖心（核心人设），会掀起足以倾覆整艘船的巨浪；落在湖边（边缘地带），可能只会激起一圈无关痛痒的涟漪，吃吃瓜就没事。

人格与人设视角下IP的三重境界

理解了上面这两点，我们再看创始人IP，我把它归纳为三个境界，也会一目了然。

第一重：怨气型IP（失控的人格缺陷）

这已经超越了“人设管理”的范畴，是创始人失控的人格缺陷在公域的灾难性暴露（也可能是表演）。其特点是“怼天怼地”，把个人情绪凌驾于品牌价值之上。这本质上，就是那种”“黑红也是红啊”，把品牌当成了个人情绪的宣泄口，是最低级的玩法。

第二重：专家型IP（从人设到人格的十字路口）

这是大部分知识型创始人所处的层级，也是一个关键的“分水岭”。照着稿子念、追着热点讲段子，最多只能建立一个“专家人设”。而只有那些真正分享自己踩过的坑、血泪教训、以及深度思考体系的创始人，才能逐渐将“专家人设”，沉淀为用户真正信服的“专家人格”。

第三重：领袖型IP（真实人格的最终胜利）

这是IP的最高境界，也必须是真实“人格”的最终胜利。

像乔布斯，贝佐斯，马斯克等人。

在中国，很多人看到雷军的成功，都想学他。但他们往往学反了！雷军的IP之所以稳固，是因为他其实是“企业先行，人格在后”的黄金顺序，他在今天这么火之前，它已经在金山软件获得了成功，他的IP是企业成功和一贯行为的自然结果，而非本末倒置地先去打造一个IP空壳。

当然，雷军是中国企业家里有名的劳模，这些都是有大量公开数据证明的。

创始人IP的安全守则

写到最后，我想给所有打算或正在做IP的创始人，分享三条能让你睡得更安稳的“安全守则”。它无关技巧，更关乎智慧。

守则一：放弃完美，拥抱真实

你敢不敢在一个视频里，承认自己最近做错的一个决策？

不要试图扮演一个完美的人。你越想滴水不漏，人设崩塌时就越惨烈。向公众展示一个有优点、也有小缺点，但价值观坚定、知行合一的真实“人格”，远比一个完美的“人设”面具更安全、更持久。

守则二：公域谈事，私域谈人

你昨晚的家庭聚会，真的有必要让你的用户知道吗？

在微博、抖音等公开平台，多谈你的事业、产品、行业洞察和愿景。你个人的生活、家庭、情绪，请尽可能地保留在私人领域。你暴露的私域越多，被人抓住的、可能与你“公域人设”冲突的把柄就越多。保持边界感，是保护你，更是保护你的品牌。

守则三：做好最坏的打算

你最不想被曝光的一件事，如果明天就上了热搜，你的品牌能扛住吗？

在你决定高调做IP前，请你的团队或第三方，用最挑剔、最不留情面的眼光，对你进行一次彻底的“背景调查”。你过去的公开言论、商业纠纷、甚至私人关系，能否经得起放大镜和显微镜的双重检视？

如果答案是否定的，那么最好的选择，就是退回幕后。

因为有时候，最顶级的创始人IP，恰恰是克制。是退后一步，企业，应该永远让精心打磨的产品和团结一致的团队，成为那个最耀眼、最安全的主角。

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/完

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