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前阵子晚上11点,一个做高蛋白零食的老板打电话给我,声音听上去很焦虑。
他说他们产品挺有意思的,能量密度高、适合代餐,包装还挺好看,刚上线就搞了几十万预算砸信息流、短视频,甚至还上了个抖音大网红。
结果呢?烧了几百万,ROI连1都到不了,库存堆在仓库里,冷链都快过保了。
他电话里跟我说:“我是不是投广告方法不对?要不帮我优化下投放计划。”
我问他:“你们产品主打的到底是哪些人?除了卖功能,你在这个行业里有什么别人取代不了的点吗?”
电话那头沉默了。他憋了半天说:“其实就是普通高蛋白零食,想面向所有人群……”
我立马说:“这就对了。不是你的广告不对,而是——你根本没在一个细分领域里做到不可替代。”
这不是他一个人的问题。
现在太多初创品牌,一上来就想面向所有人,烧钱铺量,结果呢?花的钱全喂了平台,流量是看过了,但没记住你。因为消费者脑海里根本没有一个场景需要专门找你。
今天我就想好好跟你聊聊这个话题。
我接触过无数品牌方,越是小品牌,越急着投广告,幻想靠一波投流就能爆红。
但现实是,你还没在一个细分里做到不可替代,就开始盲目铺量,你投出去的每一块钱都在为别的品牌“教育市场”。
什么叫细分做到不可或缺?
举个真实案例。
有一个专门做专业徒步鞋品牌在小红书和运动垂直社群突然火了。它不是要和NIKE、NB拼街头,也没跟安踏、李宁拼大众运动。它专门切了一个户外小众领域——徒步+越野跑。
主张就一句话:“设计更好看的专业徒步鞋。”
目标就是城市轻户外人群,尤其年轻白领周末去爬山露营,既要看着潮,又要抗造防水。
这帮人过去选鞋,要么就穿专业硬核丑鞋,要么就穿跑步鞋上山容易崴脚。这个品牌把这群人搞得离不开它,一谈“好看又专业的徒步鞋”,他们脑子里第一个浮现就是它。
这就叫细分占位。
不要盲目砸广告,先问自己:
现在做品牌,比拼预算、拼投放,根本比不过大厂。
但很多细分领域是大厂根本没空切的。他们需要规模化爆款,你只需要在一个小池塘里做到第一。
比如我一个客户,做的是轻高原旅游目的地文创饮品,专门针对去青海、云南自驾的年轻人。普通饮料太多了,但他们推出了“轻微高反饮品”,能在轻高原状态下补水+红景天微提神。
这玩意儿全国市场都不需要,但只要一说“去青海、川藏”,他们就有生意。
只要小红书笔记里有人提到“高原必备饮品”,大概率就会被种草。
他们根本不烧那么多广告。就死磕这个细分,把渠道、供应链、社群全围在这个场景里——去高原旅行的人不能没他们。
很多人说,“我也有细分啊,我们只做20-30岁的年轻人。”
抱歉,这不叫细分,这叫空喊口号。
真正的细分是场景+需求。
比如:
某气泡水,它不是普通苏打水,而是把“下午打瞌睡、头脑没精神”这种办公室场景拿捏死了,加了轻咖啡因+气泡的配比,解决“想提神又不想喝咖啡”的人群。
某小众养生茶,它抓的就是“睡不着但又不想吃褪黑素”人群,小红书博主就爱发“晚上泡一包,安慰自己今晚能睡好”的图。
这都不是功能细分,而是情绪细分、生活切面细分。
当别人都在“全网撒网”,你就把池塘挖深挖透
我经常提到的一句话:
别急着铺广告,你要先做成“那群人的首选”。
“初创品牌要做的是,在一群人那里做到不可或缺,而不是在所有人那‘可有可无’。”
当这群人遇到问题,第一时间就想到你,这就算赢了。
等你在一个圈层立稳了,后面自然有人拿来推荐,帮你拉更多圈层。到那时,广告再投下去,转化率才会吓人。
我客户的故事:小众赛道做到“别人不敢碰”
我有个客户做的是宠物肠道益生菌。别人都在讲“宠物营养全面”,他只说一个点:“猫咪应激软便,7天搞定。”
很多宠物主最怕出门带猫看医生,那是猫的地狱,主人的荷包也疼。
这家公司就死磕猫应激场景,改配方,反复测试,连说明书都写“如果应激软便请在吃前两天减少主食,效果显著”。
搞了半年,圈子里只要有人提猫软便,都会被老粉安利他们家。他们现在连电商广告都很少投,客户全靠社群口碑。
在新消费市场,最大的问题不是曝光不够,是你还没在一个小圈子里成为不可或缺的首选。
先花时间找到一个场景、一个需求、一个群体,用你的产品解决好他们的具体问题,然后再放大。
到那时候,投广告只是加速器,而不是救命稻草。
新消费行业看似遍地机会,实则卷到骨头里。产品扎堆、流量贵、用户心智碎片化。
所以比起去追逐所谓的大流量,不如先用心在一个细分领域,做成别人都离不开你的那个品牌。
当有一天,他们遇到问题,第一时间想的就是:“这事我得找你们。”
那一刻,你才真正开始拥有品牌资产。
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