很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
618落下帷幕,各平台发布行业榜单,作为各平台重点品类,美妆销售额再创新高。
根据星图数据,618大促期间(5月13日至6月18日)全网美妆护肤销售额达到575亿元,同比增长超过六成,创下近年新高。其中,美容护肤贡献432亿元,彩妆香水达143亿元,均大幅超越2024年同期。
在这场超500亿级的美妆鏖战中,天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的生态路径:天猫榜单体现出品牌力沉淀与供应链统筹能力,头部品牌座次稳固,国货与外资分化鲜明;而抖音则延续“短周期爆款逻辑”,榜单大幅洗牌,视觉叙事与内容操盘决定了品牌能否翻红出圈。
最突出的赢家无疑是珀莱雅。从5月16日晚8点开启的首日榜单,到5月26日结束的抢先购周期,再到6月20日收官的全周期排名,珀莱雅连续三次夺冠。
兰蔻与巴黎欧莱雅则分别稳居榜单第二与第三位,尽管在细微波动中略有座次调整,但始终牢牢占据TOP3。
从更长时间维度看,天猫美妆榜单头部品牌的集中度进一步提高。Top10基本被珀莱雅、欧莱雅系(兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜)、雅诗兰黛系(雅诗兰黛、海蓝之谜)占据,形成典型的“品牌集团化格局”。
相比之下,中腰部品牌则呈现出更为剧烈的变化。修丽可(SKINCEUTICALS):首日位列第4,但全周期排名跌至第6;海蓝之谜(LA MER):从首日第7到抢先购第6,最终在全周期冲上第5;
再看国产品牌,除了珀莱雅以外,可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中,可复美从首日第9滑至全周期第16,毛戈平从首日的第15滑至全周期第18;薇诺娜表现较为稳定,始终维持在第12~14名区间。
此外,从榜单结构看,天猫美妆TOP20中护肤品牌仍占绝对优势,彩妆品牌入榜比例较低。用户对精华、面霜、防晒等刚需品类的关注度依旧远高于彩妆,而这类高客单、高复购率的功效型产品,也是国际大牌和成熟国货的主战场。
对比两个年度榜单看,珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居2024与2025年全周期榜单前三。其中,珀莱雅连续两年夺冠。而兰蔻与巴黎欧莱雅分别在2024年分列第3、第2,2025年则互换排名,依旧构成欧莱雅集团的“双擎阵列”。
除此之外,雅诗兰黛连续两年位列第4,海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II这四大高端品牌组成了“稳定中坚”,分别在两个榜单中维持在第5至第8区间。
从榜单第10名以后观察,两个年份中品牌更替明显,可复美、薇诺娜等功效型国货略有下滑,表现出功效护肤细分赛道竞争正在加剧;YSL圣罗兰由第19升至第11,表现亮眼,反映出其底妆和彩妆线在平台上的联动策略开始释放潜力;
从品牌结构看,外资品牌仍占据天猫榜单的大多数席位(超过12席),而国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等也开始稳扎稳打。
与天猫平台的品牌力比拼不同,抖音618美妆榜单是一场内容场主导的即时战斗。榜单不再由传统品牌护城河决定。谁能在短时间内制造爆点、驱动话题、锁定主播渠道,谁就能抢占用户心智。
从2023年到2025年,抖音护肤榜与彩妆榜的头部格局持续剧烈变化。
从护肤榜看,有14个品牌连续三年登榜,仅有雅诗兰黛和赫莲娜连续三年仍在榜单前五,韩束在今年618蝉联冠军。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛构成中坚力量:均连续三年稳居上游;
HBN与科兰黎等新锐品牌上升迅猛:2025年HBN进入前13,科兰黎新上榜并位列第17;百雀羚、丸美、自然堂等“老国货”再度上榜:尤其是丸美,2023年无缘前列,2025年跃升至第15。
从彩妆榜来看,榜单展现出国际品牌稳定、国货品牌激烈洗牌的趋势:2024年彩妆Top20中包含6个国际品牌与14个中国品牌;到了2025年,国际品牌数量略降至5个,中国品牌则增加至15个。尽管数量变化不大,但结构性差异已显现——国际品牌重合度高达80%,而国货品牌则更迭剧烈。
值得注意的是,蒂洛薇首次登顶榜首,成为今年最受关注的新晋势力。
作为今年最强“黑马”,蒂洛薇的上升轨迹也可从第三方数据中找到答案。数据显示,该品牌在2023年4月进入抖音彩妆赛道后迅速攀升:起初排名多在100–800名间波动,2024年大多数月份稳定在Top50,今年1–5月则基本维持在Top20行列,4月与5月更是连续夺冠,最终锁定618周期榜首,完成从“平台新秀”到“榜首品牌”的跃迁。
排在第二位的毛戈平同样势头强劲,从去年的第11名上升至榜单第二,以“专业+国风”底妆产品持续带动流量转化。
圣罗兰则成为唯一连续三年稳居前五的国际彩妆品牌,以“视觉美学+品牌张力”在内容型平台中维持长期热度。
而另一边,多位老牌彩妆玩家则未能延续前期的爆发力:花西子从2024年冠军跌至2025年第4,尽管仍位列头部,但其“视觉国潮”打法在内容语境中的话题优势已被逐渐稀释;方里从去年的第3名迅速跌至第16名,曝光与话题热度大幅下滑;AKF甚至从2024年的第5名直接跌出2025年榜单。
这种榜单结构的快速切换,说明在抖音彩妆赛道,“内容更新速度”远比“品牌积累”更重要。国货品牌若无法持续制造视觉新意与话题价值,就很容易在一次大促节点中被后浪推翻。
从天猫到抖音,品牌所面对的618早已不再是单一的大促节点,而是一次关于体系能力、平台适配力与用户洞察力的集中考核。天猫强调供给稳定与品牌积淀,抖音则倾向爆发速度与内容更新频率——两者构成当下美妆零售生态的双重张力。
在头部格局固化与中腰部品牌高频洗牌并存的趋势下,真正能穿越周期的品牌,往往既能在货架端沉淀用户资产,也能在内容端不断创造新的情绪连接。618只是一次阶段性演练。美妆品牌想在下一轮周期留下名字,必须不断修炼穿越周期的能力,打通从声量到销量、从种草到复购的每一个环节。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)