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内衣行业正在悄悄洗牌。近期公布的财报显示，2024年内衣行业内5家主要上市公司业绩受挫，探索出路迫在眉睫。
曾经常年占据高端商圈黄金铺位的维多利亚的秘密，在国内陆续闭店，取而代之的是内外、Ubras等国产新势力获得女性消费者追捧。
这背后一方面是消费需求的转变，对于Z世代来说，女性内衣聚拢调整的属性已成为过去式，舒适才是第一优先级，伴随而来的是品牌在款式、面料等方面的不断升级。
另一方面渠道也在变化，直播、内容电商等线上渠道的繁荣，给了新品牌弯道超车的机会。变局之中，顺应趋势及时调整产品和营销战略，将是品牌致胜的关键。
曾经以性感为卖点的内衣市场，如今已被“舒适健康”重新定义。2016年，Ubras、蕉内分别以“无尺码”“无感科技”的概念切入市场，用短短四年时间突破10亿销售规模，也在线上市场获得一席之地。
根据魔镜洞察数据，近一个滚动年主流电商平台内衣、家居服类目规模超1500亿元，同时拥有19.5%的同比增速，在内衣行业深耕多年的猫人占据品牌榜榜首，新势力Ubras、蕉内冲进前五名。
2024年6月-2025年5月主流电商平台文胸类目销售趋势
其中，女士内衣（文胸）市场销售额达350亿元，增速高达25.3%，Ubras、猫人分列品牌榜第二、三名。
Ubras率先定位到无钢圈内衣市场的潜力，推出了 “无尺码” 文胸，打破了传统文胸尺码复杂、钢圈束缚的局限，由此开启了从无钢圈到无束缚的内衣品类革命，创造了差异化的品牌标签。
老牌内衣厂商猫人也积极投身于这场品类变革。通过数字化建立起的高效供应链管理系统和黑科技面料研发投入，猫人推出蜂巢杯、气垫杯等爆款系列产品，进一步巩固品牌在内衣市场的领先地位。
值得关注的是草本初色凭借不足百元的均价后来居上， 以极致性价比斩获消费者。
草本初色是创立于2018年的内衣品牌，将草本元素与内衣相结合，透过“SPA 级肌肤体验”“植物香氛疗愈” 构建差异化壁垒，切入情绪消费赛道，满足了消费者对天然、健康内衣的需求。
“以前买内衣总被推销聚拢调整型，现在只想要一件'会呼吸’的内衣。”一位90后消费者这样描述她的购物转变。
悦己经济当道，女性消费者在购买内衣首先关注的是产品的舒适性。根据魔镜洞察数据，主流社交平台中用户对于内衣的讨论主要集中在“舒适”“功能性”两大方向。
一款产品想要达到“舒适”的标准，不仅要在面料上使用亲肤、低刺激性的材料，同时也要兼顾穿着体验，比如采用无钢圈、无感等产品设计。
目前无钢圈早已成为内衣产品的基本属性，厂商在卖点宣传中更多会强调“无痕”“无感”等进阶属性。“无痕”产品通过平滑的边缘设计，弱化内衣的穿着存在感，适用于多种场景；“无感”则以轻薄透气的设计，让穿着者感觉不到内衣的存在，进一步提升舒适性。
2024年6月-2025年5月主流电商平台高增内衣概念
数据来源：魔镜洞察
近一个滚动年中，宣称“无痕”的内衣产品占据近五成的线上市场份额，同比增速高达40%。无感内衣则是一个具有潜力的新兴赛道，整体销售额近2亿元，增长速度高达52%。
同样高速增长的产品还有细肩带内衣和胸垫背心。根据魔镜洞察数据，2024年6月-2025年5月，主流电商平台中细肩带内衣的销售额达到12.4亿元，同比暴涨352%，胸垫背心规模达29亿元，同比增长28.2%。
2024年6月-2025年5月主流电商平台胸垫背心产品销售趋势
前者迎合的是消费者对于穿搭美观的功能需求，后者则兼具功能性与舒适性。胸垫+背心二合一的设计让购买者不必再穿着文胸，方便快捷，同时也保证了穿着体验，这种介于传统内衣与外衣之间的设计，满足了居家办公和轻社交场景的穿着需求，成为Z世代衣柜中的常备单品。
与此同时，我们在分析产品时发现，热销产品在保证舒适性的同时，往往还兼具收副乳、承托等功能性，以满足消费者个性化的功能需求，内衣消费细分化、多元化的趋势愈发显著。
随着年轻消费者对内衣的要求超越基本功能，向精细化、多元化延伸，内衣厂商们不仅要“卷”款式，还要“卷”面料。
2025年夏季，清凉技术成为面料创新的前沿阵地。“凉感文胸”概念爆火，魔镜洞察数据显示，今年5月，相关产品在线上销售规模扩大164.7%，单月销售额达到4.2亿元。
2024年6月-2025年5月主流电商平台凉感文胸销售趋势
面对消费者不断升级的需求，内衣厂商们各显神通。Ubras推出环保系列，以“自然凉感”“透气吸湿”为卖点，采用玉米基面料来打造品牌环保叙事。这种面料 47% 成分来自天然玉米和秸秆，相较石油化纤更低碳环保，且兼具优良的吸湿透气性能，经混纺后手感细腻软糯，同时能实现媲美纱线的凉感和抗菌功能。
作为内衣行业的引领者，猫人长期在面料科技领域深耕创新，在保暖方面，使用了热八度科技面料的保暖内衣裤连续成为秋冬爆款。而在“凉感科技”领域，猫人推出冰气垫系列内衣，结合“蜂窝透气科技”和“冰泉凉感科技”为消费者带来清凉舒适的穿着体验。蜂巢科技透气杯通过隐形圆孔持续散热，透气率超过240mm/s，相较传统通孔内衣具有更高的导湿排汗效率。
后起之秀草本初色则聚焦当下爆火的“情绪疗愈”需求，不仅在面料选材上融合天然草本提取物，同时在新品中添加山茶花香氛精油，迎合了消费者对于天然健康的需求，带来独特的穿着体验。
这些创新面料的出现反映出内衣行业在满足消费者日益增长的舒适、健康、环保需求的同时，也通过技术创新不断提升产品竞争力，推动行业向更高品质、更具差异化方向发展。
传统内衣品牌的没落伴随着线上渠道的兴起与繁荣。Ubras、草本初色等年轻的品牌正是抓住了社媒渠道、内容电商等平台快速崛起的红利，最终实现弯道超车。此外，积极推动品牌年轻化，也成为猫人这样的老牌厂商屹立不倒的关键。
在营销方面，新势力Ubras、草本初色都注重线上渠道的全方位布局。
Ubras&草本初色凉感内衣产品图
以上图片来自品牌旗舰店，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用
前者采用明星代言+达人种草的打法，明星代言+KOL矩阵在新品发布、节庆大促等关键节点联合营销宣传；同时在主要渠道进行大规模投放，聚焦中腰部达人日常种草，建立品牌心智。
后者通过品牌号、32个矩阵号及头部KOL的联动营销带货，快速实现从曝光到种草到下单转化的闭环。其爆款产品“反重力香氛内衣”通过直播销售为主，单日销售额破亿。
在内容营销方面，两个品牌都关注女性议题，从女性成长叙事切入，引发情感共鸣，实现情感与销量的双爆发。
猫人凉感内衣产品图
以上图片来自品牌旗舰店，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用
另一边，传统品牌猫人则走出了年轻化+出海的新路径。一方面，品牌在国内市场积极求变，通过签约肖战、戚薇等顶流明星，提升品牌形象，同时与海绵宝宝等IP跨界联名，将年轻、公益与环保等理念融入产品设计，吸引年轻消费者。此外，品牌在出海的过程中对国内市场内容营销的经验进行迁移，以达人推广+KOC联动的形式，快速打开泰国TikTok市场，实现内衣产品快速打爆。
在激烈的市场竞争中，品牌需要在营销策略上不断寻求创新、突破，利用渠道优势、把握平台红利，才能提升品牌知名度和竞争力。
千亿女性内衣市场正在发生变革，未来属于那些能精准触达消费者需求，将科技、舒适与个性完美融合的品牌。
从无尺码到黑科技面料，再到“植物疗愈”，玩家们正用不同方式解构传统市场。那些更懂中国女性真实需求的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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