作者：刘致呈

今年618，比往年要热闹得多。

进入收官阶段，各家也都披露了战报。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。

618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。

一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。

当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。

成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。

客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。

只不过，电商行业没有声量哪有增量？

也许，视频号的策略也该变一变了。

01、做视频号电商，微信有点“拧巴”

今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。

马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。

在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。

要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？

看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。

当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。

但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。

对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。

腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。

腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。

所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。

今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？

这个决策依旧很难。

今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。

这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。

2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。

这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。

可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。

回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。

张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。

但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。

以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。

不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。

电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？

阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。

京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。

你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。

02、“克制”有时也是一种短板

供应端，视频号电商团队也花了很多心思。

比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。

此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。

但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。

从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。

我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。

一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。

微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。

也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。

另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。

微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。

但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。

过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。

虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。

比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。

所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。

你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。

相反的一个例子是抖音。

看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。

抖音电商为什么增长那么快？

一个重要的原因是B端生态做起来了。

今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。

未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。

电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。

与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。

面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。

首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。

可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。

一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点：

一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。

说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。

很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？

还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。

这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。

公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。

现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。

相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。

迁移成本问题，其实也不是不能解决。

比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。微信和视频号电商能做的其实还有很多。

另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。

从当下的环境来看，也许时候已经到了。

03、开放微信的意义，不止于电商增长

最近，看到这么一则消息：“字节跳动创始人张一鸣正在重新活跃于公司一线，主要办公地已从新加坡转至北京。”

消息一出，引发各方热议。

联想到前两天东哥频繁发声，以及马老师的几次亮相，我有这么一种感觉：

互联网行业的勃勃生机，万物竞发的境界，似乎又回来了。

讲道理，这两三年，互联网行业很苦，消费行业、电商行业都很卷。

所以，今年618一个关键词就在于“反内卷”。

反内卷的基调下，今天的我们迫切需要新的引领者，带领电商、消费，甚至带领整个消费经济，找到一条新的增长之路。

于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。

这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。

而微信恰恰就是那个最大的变量。

为什么微信每一次小的改变，都会上微博热搜，视频号电商的每一个变化都会引发无数遐想？

我想核心原因之一在于，挣扎在内卷中的人们，依旧对于微信、对于视频号电商抱有太多期待。

不只是电商行业，整个消费社会的增长，都需要有新变量。

所以，今天微信的克制，似乎已经变得有些不合时宜。

微信有14亿月活，几乎承载着所有中国人的社交链条，这是个有着巨大想象力的增量场。

也因此，一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，有望打开内需，也有望进一步拉动整个消费社会，找到新的增长方向。

今天的我们产业在升级，经济在转型，高价值产业发展起来之后，庞大的就业人口都要依靠消费产业来承接。因此，第三产业在经济增长比重的提升是一个确定性事件。

换言之，我们的消费增长之路还很长。

未来，我们的社交、消费中，微信又会扮演怎样的角色？

值得期待。