1784年，明代四川布政使潘允端在上海豫园建了一座湖心亭，71年后这座矗立在九曲桥边的亭台被改建为茶楼，成为上海留存至今最古老的茶楼。

这座茶楼不只是老上海的标志建筑，也是豫园珠宝时尚集团的精神标志。此前，集团旗下的老庙黄金，用4公斤黄金，运用3D打印和古法工艺打造了一座等比例的作品。

6月10日，这款“非卖品”出现在了天猫“超级首饰发布”第二期的秀场中。从镜头切换到产品呈现，这场堪称“电影级”的直播秀所给到的体验甚至超过了各类国际首饰秀。有不少用户只是看到预热阶段的视频，忍不住发出“布景惊艳、高级”的弹幕。

豫园珠宝时尚集团电商销售部执行总经理倪悦在谈到此次大秀时提到，“我们试图用一些新的表达方式，给消费者提供线上的体验和服务。”这场直播靠着产品和视觉吸引了用户围观，而今年以来金价持续上涨，则是背后的深层次因素。

据了解，“超级首饰发布”作为今年天猫重要的长线IP之一，对于那些希望弥合线上线下、触达年轻人群的品牌而言，俨然不可错过的场域，因为大秀不只是单纯的“展示台”，而是同黄金一样有着很强的可塑性。

第一期老凤祥专注于传统工艺，而第二期老庙黄金则着重年轻化表达与品牌理念呈现。或许是因为前两期都是老字号品牌，通过“超级首饰发布”，我们恰巧可以近距离观察这些老字号品牌的线上化进程。

新老错配的黄金市场

截止6月11日下午，上海9999黄金价格来到774.74/克，持续上涨的金价，助推国内各品牌金店金价纷纷触及每克千元。

一位业内人士表示，“金饰原本便兼具实用和审美价值，现在金价居高不下，其理财属性吸引了越来越多年轻人关注。”世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。

何况，黄金作为一种文化符号，承载着传统风俗。眼下金饰受到追捧，对于金饰品牌来说，既是拓展用户群体的机会，也是更新产品、调整经营思路的绝佳契机。

纵使金价节节攀升，依赖线下门店的金饰销售与偏线上购买习惯的年轻人，始终是各大金饰品牌普遍存在的“痛点”。

除了人群错配外，过去金饰触达消费者的手段高度依赖线下渠道和静态表达。以豫园珠宝时尚集团旗下的老庙黄金为例，线下用户年龄普遍偏大，而线上用户集中在18-35岁之间。

“找明星代言，制作灯箱广告，如果赞助的明星有一部剧火了，那么对产品是有拉动的，可如果剧集扑街，甚至翻车，赞助就变成了沉没成本。”有业内人士认为，传统线下渠道触达消费者的方式存在地理半径的限制，而且明星代言存在较高的不稳定性。

品牌们并非没有意识到线上渠道的重要性，相反，线上渠道早已是珠宝首饰品牌重点布局的渠道之一，只不过受制于种种因素，无法释放更大价值。

倪悦提到，“这些年，消费者的时间被切得非常碎，无论短视频还是社交内容，我觉得整个行业面临新的转型，需要在新的媒介上产出年轻消费者喜欢看的内容，从而让不同媒介帮助用户触达到商品。”

线上虽然可以靠商详页、直播间呈现，但很难呈现金饰的佩戴效果。静态图片很难呈现出鎏金、掐丝、锤揲、錾刻等工艺的精妙，常规直播又难以完整体现饰品的光泽。老庙黄金线上负责人表示，“直播过程中，黄金非常难调色，遇到镶钻、镶玉的产品，情况则更为复杂。”

此外，金饰加工工艺是时间积淀而来，这与年轻人的审美存在时代的割裂，这也能从黄金大热后年轻人在社交媒体共鸣的“终于懂了奶奶的审美”中可见一斑。如何把精湛的技艺与时尚的设计结合起来，也是行业长期存在的议题。

人们都知道淘宝天猫有大量年轻、购买力强的用户。由于珠宝首饰的决疑周期长，高度依赖品牌力，货架式电商长期被视为交易场，卖货有余，品牌在塑造品牌力和产品审美的各类“基础设施”表现不足。

据光子星球了解，这便是淘宝天猫珠宝饰品行业决定打造“超级首饰发布”IP的原因。匹配和联合有意求变的首饰品牌，扩大年轻人群的连接，通过品牌的焕新寻找新的增长力。

显然，天猫平台有品牌希望触达到的年轻、优质用户。而IP化的运营则相当于在线上搭建了一个品牌、产品的展示台，在交易场的基础上构筑营销场。

前文提到，此前品牌去实现线上化表达有其局限性，并不意味着无法解决，相反，这也是天猫淘宝的擅长之处。光子星球获悉，天猫为满足老庙黄金“电影级”的直播要求，匹配了六个机位，并提供了大量专精产品的参考。

尽管天猫一手炮制，并深度参与到了“超级首饰发布”的整个流程中，但品牌在内容创作上的空间和自主性上远超平台上的其他场域，线下发布秀，线上旗舰店直播的方式，更是把叫好和叫座直接联动，实现了品牌一直追求的品效合一。

雕琢一场“电影级”的线上发布

5月16日，天猫618现货开卖前夜，一款老凤祥与“黄金圣斗士”联名IP的金饰火出了圈。天猫“超级首饰发布”IP的初次亮相，随着大家对古法黄金用订单投票的认可和追随，老凤祥吃到了超越618大促之外的红利。

一个月后的第二场“超级首饰发布”，老庙黄金从品牌主张出发，联合天猫也找到了自己的发挥之地：关注品牌文化、产品寓意的下沉，以及年轻化。为此，品牌花费了三个月时间筹备。

早前，老庙黄金进行了多轮用户调研，通过社交平台、站内热搜发现，年轻用户看重表达的亲和力。于是品牌结合品牌自身需求，将“超级首饰发布”进行了“以我为主”的改造。

品牌将长达六个小时的发布会分为了品牌历史、祈福主题、联名IP三个板块。第一个部分突出品牌历史与工艺传承，“没有任何带货环节”，主要建立品牌认知、展示传统工艺、营造品牌心智。

第二个环节展示品牌的拳头产品，如品牌主推的“古韵系列”。祈福主题是老庙重要的产品语言，古韵系列是重要载体，相关产品皆有非常清晰的代表元素，诸如竹子、葫芦、莲花、双鱼、海棠等，老庙黄金每年会主打一个系列，选择一个元素作为一年新品的主题元素。

为了取得更好的效果，老庙黄金在每个环节中都试图与年轻人建立不同的连接。例如为了实现年轻化表达，选择了年轻的模特展示穿戴效果，为了让年轻人get到产品特点，请来了年轻的设计师讲解。

直播过程中，豫园珠宝时尚集团设计管理中心高级总监李瑜珏提到，“品牌的设计团体成员非常年轻，有很多00后和90后。他们会在日常生活中关注和汲取到时下年轻人的喜好对话和需求。并将这些内容转化运用到传统好运文化的拆解和重构设计中，将好运文化的传递和年轻化的情绪价值更好的融合。”

如果说以上环节中诸多示好年轻人的动作尚属“犹抱琵琶半遮面”，那么最后的环节则是彻底向年轻人“开轩面场圃”。其中最大特点便是围绕发布会本身，针对年轻人审美设置了对应的货盘。

例如结合金饰设计的传统寓意和年轻人审美，开发的“哈基米龙猫财对”系列在此次直播的压轴环节上线。传统拉丝工艺生动呈现了宠物猫身上浓密的毛发，“我们要把传统黄金去叠加新的工艺，把宠物系更具象化地表达出来”，倪悦表示。

而联名国漫《天官赐福》IP的各类代表性饰品环节，则是传统工艺与古风泛二次元年轻人的一次深入互动，让黄金产品适配年轻人的审美。

光子星球了解到，老庙黄金在市场调研中发现，年轻人偏好小克重产品，所以货盘上做了充分准备。在发布会最后的22点-24点环节，上了很多小克重产品，让最后的转化环节取得了明显的爆发。

在光子星球看来，这恰恰也是老庙品牌理念的又一次彰显，一个立意要让中国老百姓在日常生活中充满仪式感和美好祈愿的品牌，小克重的亲民感可以实现让老百姓人手一件老庙，成为真正的“国民黄金品牌”，这才是真正的美好和愿望。

此外，老庙黄金在线上大秀前，还对线下门店进行了货盘上的调整。据了解，门店在直播之前，从各地调配了大秀所展示的产品，以承接线上溢出到线下的流量。

老庙们的“新舞台”

“今年这场发布会作为我们更重视线上场域营销的开始，在此之后会在淘天发掘一些更适配我们行业，甚至于跨行业的内容制作。”

倪悦在谈及大秀时，提到了三个重要节点都赶上了大秀开播的6月10日。

老庙黄金在6月前后完成了新品备货，“超级首饰发布”既是大秀也相当于将全网独家首发放到了天猫上。第二个巧合是大秀前达成了国漫《天官赐福》的IP合作和产品开发。第三个巧合是大秀当天，是《天官赐福》中一位男主角的生日。

前有老凤祥，后有老庙黄金，我们看到传统的金饰品牌正在完成一次古今融合。这包括古法技艺融入到现代审美之中，亦涉及到传统寓意的年轻化表达，种种创新又扩充了“传统品牌”营销的手段。

但更为重要的是，天猫淘宝能通过这场为行业打造的IP，一方面能为行业整体蓄能，另一方面，能为不同的品牌量身定制差异化，且符合它们发展需要的品牌形象外化。

前者不需要太多展开，后者能从两期的不同和变化中可见。

在第一期大秀中，和老凤祥打造的“超级首饰发布”集中切入的是产品工艺，用IP联名和年轻化叙事实现传统工艺的新表达，甚至探索年轻人“黄金谷子”的可能。

第二期大秀中，老庙黄金更关注品牌文化与传统寓意的新表达。老庙品牌由城隍庙延伸而来，金饰设计语元素中有很多关系到福禄寿喜的寓意，传统逻辑上只能“靠实体店里店员跟逐个到店的消费者对话，很难深入到交流品牌理念和主张”，谈及品牌整体的传达，很难有深入和突破。

在光子星球看来，“超级首饰发布”提供了一个新场景，将这些抽象的概念，聚焦在一个时间段，把细化展现的系列展品再集合在一个场景中，又用匹配系列的差异化表达方式，让年轻人更易感知的方式呈现出来。

“有细节，又有整体感知，再加上电影感的表达方式，我一下子记住和get了老庙是从哪里来的，它在做些什么不同于市场其他品牌的产品和服务，甚至它要成为什么样子”。一位老庙的粉丝在看完这场直播后的留言反馈，或许说出了这场活动对老庙的价值。

倪悦分析称，“无论从流量的获取逻辑，还是站在消费者视角来看，图片展示都是经过精修后的，无法呈现更多信息，现在大秀和各类物料能够多渠道触达消费者。”老庙黄金每月要在淘天上输出大概200-300支短视频，完成蓄水，而“超级首饰发布”则提供了爆点。

有人说，在越来越多营销方式面前，“超级首饰发布”算不上顶级华丽，也不能跟那些国际大牌的重金投入相提并论。但好就好在其既能凸显黄金珠宝的高奢感，同时又有适用性和定制感。

这就不得不提及天猫运营品牌的优势。有业内人士曾旗帜鲜明的指出“天猫是全网最懂奢品的平台。”他们将金饰细分为了黄金镶嵌、工艺黄金、IP联名黄金等6大类目，并制定了针对性的运营策略，针对不同的品牌和商家成长，他们亦能做到因地制宜。

再加上“超级首饰发布”营销场+交易场的复合属性，要真正为品牌“叫好又叫座”负责。

光子星球认为，管用就是最好的。也正因如此，这个IP的潜力正在被越来越多的品牌所重视。

金饰生产是技艺的不断锤炼和沉淀，而从“超级首饰发布”我们看到，金饰有效营销亦然，同样需要不断地打磨与雕琢。下一个阶段，或许在变化的消费者，迭代的品牌，再加上大胆创新的平台三者合力下，会产出各种不同的新舞台。