作者：刘致呈

前两天与朋友聊天，告诉他今年618又抢跑了，可以开始行动了。

他表示无感，不如抢个外卖神券。

不知曾几何时，一年一度的“断手节”，如今声量越来越不如以前。

形成对比的是，节日越来越长了。

今年各大电商平台在5月13日就开始了“618”活动，如今已经开始十多天了。

现在称其为518也很合理。

此次结束时间持续到6月20日，一共38天，堪称“史上最长购物节”。

对此，也感到疑问，为何电商节一年比一年长，但声量却越来越不见长？

没有意义就是最大的意义

这就要从最开始的双11来讲起。

在当时的背景，处于网购普及年代，电商节成立的目的也很简单，就是为了扩大新用户，培育用户低价网购心智。

现如今的情况如何呢？

用户对网购的接受度与参与度早已达到了前所未有的高度，甚至说“多到不能再多”，马路上随便拉一个大爷都知道双11，知道购物狂欢节，知道网购更便宜。

从另外一个角度讲，618、双11最初存在的目的就是为了培养消费习惯，如今的消费习惯早已养成，618变得没有意义，如今声量低，恰恰说明它的使命已经完成了。

就像，现在不少人吐槽过年没有年味，为啥没有年味，因为相比物质匮乏的年代，唯有过年才能吃上肉，大家期盼的不光是过年，更是过年丰腴的物质条件，我们当下的日常不就是当年翘首以待的期盼吗？

既然意义已经不大了，那么双11,618变得越来越长，也就很合理了，GMV达成就行。

其实，根源上讲，618，双11只是一个符号，存在的价值，就是让平台占据消费者低价好物的心智。这一点不得不说的就是拼多多，拼多多有节日吗？没有啥大促节，但是不影响拼多多的折扣心智。

拼多多通过持续低价策略和各种优惠活动，成功在用户心中树立了“低价”“实惠”的品牌形象。

因此，拼多多在618、双11期间表现较为低调，因为即使没有618、双11，消费者也已经深知拼多多低价优势，用户心智打得已经足够透，不需要再度大规模促销来强化。

不过要说618中更低调的，其实还属微信电商。

腾讯做电商由来已久，不过一直不温不火。

其中，视频号成立以来就被腾讯视为其电商业务的“新希望”。

按理说视频号成长这么快，用户基础这么大，发展起来，应该能跟抖音、快手掰掰手腕的。

但奈何起步太晚了，以致于现在还未能切下一块完整的蛋糕。

起步晚，不更应该在618展示自己，吸引更多人参与视频号电商业务中吗？

而视频号6月1号才正式打响活动，持续至6月18号，仅有18天。

纵观这么多电商平台，只有视频号做电商，在老老实实地过“618”。

为何底子本来不如这些传统电商平台，做活动还姗姗来迟？

主要可能是视频号有着独特性，与618这种购物狂欢节存在一定的适配性问题。

视频号不缺流量，不缺用户，缺的是把社交用户转化为电商消费用户的契机。

微信毕竟是个社交软件，用户进入平台的初衷就是为了社交和获取信息，而非直接购物。

因此，大规模、长时间营销活动可能会与社交属性相冲突，甚至引起用户反感，这在微信生态中是最忌讳的。

像视频号带货就没有抖音带货这么直接，例如你要卖调料包，就不能直接去卖调料包，而是要通过教授美食课程来获客，不然算法不会为你提供流量。

618特点是什么？

狂欢。商家需要高曝光、强洗脑、及大规模营销。

这与视频号电商策略天然不适配。

视频号需要更加细腻和精准的营销策略。这种策略需要在不破坏用户社交体验的前提下，通过内容营销、社交推荐等方式，自然地引导用户从社交场景向消费场景转化。

去年，微信将视频号小店升级为微信小店，这一举措为商家提供了更多契机。

微信小店可以在公众号、小程序等多个微信场景内流转，这为商家提供了更多触达用户的机会。

通过打造更多适合的场景，例如通过公众号推荐、朋友圈广告等方式，商家可以在不打扰用户社交体验的基础上，实现用户的自然转化。

总结起来，视频号电商需要的是润物细无声的场景来转化用户，618高冲击力节日场景特点与此相悖。

如果说视频号在618中属于低调派，那么小红书就属于佛系躺平派。

前有与淘天合作，推出“红猫计划”，后有与京东合作，推出“红狗行动”。

在招商与卖货之间，小红书选择了种草。

其实小红书也很无奈。

截至2024年年底，小红书的月活用户数量达到了3亿。其用户日均截屏行为次数为1.2亿次，评论区中“求链接”的需求超过600万次。然而，小红书的自营电商业务GMV（商品交易总额）仅为千亿级别，与抖音同期3.5万亿、快手同期1.39万亿的GMV规模相比，差距明显。

同样是内容型电商，小红书流量也不差，就是似乎没有做自营电商成功的基因，其电商变现能力存在明显短板。

可能原因有：

一是小红书不同于抖音快手，抖音快手通过短视频或则直播能更快地转化，小红书多是文字笔记，用户更偏向于种草，而不是直接购买，转化路径长，转化效率相对较低。

二是作为电商领域的后来者，小红书要想居上，需投入更多资源来构建与整合供应链。一个突出的问题是，其GMV主要贡献品类——服饰、家居、手作等非标品，对买家的选品水准和柔性供应链的协同能力要求极高。

本身小红书不具备价格优势，若平台缺失规模化品控体系，商品退货率大概率会进一步攀升。

同时，如今618声量变低，可能也是小红书选择“躺平”的原因之一。

电商短板明显，那不如把长处做到极致，通过更广泛地种草来赚取最大的利润。

如今电商节最初的使命已经完成，在618期间，电商平台也出现了低调派、躺平派，这是不是意味整个电商也迎来了收官？那么这个电商节还有必要继续狂欢下去吗？

即时零售或许能给出答案。

即时零售赋予了618新生命

要说今年618最大的不同，那就是从带货变为带战略。

无论是京东、还是淘宝，如今不仅打着电商仗，同时打着外卖大战。

像京东宣布，618期间京东外卖百亿补贴将持续加码，并且推出“超级外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡、奶茶。

旨在发挥电商与即时零售的业务协同效应。

可以说，现在618不仅是电商的618，也是即时零售的618。

要说到即时零售，美团不参与这次618的话，有点儿说不过去。

一是别人已经进入到到你的领地了，京东和淘宝的即时零售业务都在借助618发力，怎么说也要去应对。

二是即时零售要成为一种生活方式，那么618就是一个好的宣传节点。

2023年时，美团曾宣布，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性生活方式”。

美团要想把闪购成为一种高确定性生活方式，就应该让更多人参与。

也就在5月26日，美团在公布第一季度业绩同时，宣布“将不惜代价赢得外卖大战”。

根据天眼查APP显示，美团第一季度实现营收865.57亿元，同比增长了18.1%。

为打赢外卖战，美团宣布，从5月28日开始至6月18日，美团闪购神价爆款直降，国补之上的产品再减200，外卖推出膨胀神券，万瓶飞天茅台直降至1499元。

美团一直不吭声，原来是在憋大招。

而且美团近段日子即时零售的业绩并不错，给人一种业务模式俨然成熟的感觉。

今年一季度，美团非食品类订单增长超过了60%，其中包括美妆及个人护理、母婴用品、3C家电等。

就在这几天，也就是5月23日，美团闪购与国内最大运动零售运营商滔搏正式达成合作，滔搏近2000家门店已经入驻美团闪购。

即时零售最重要的点在于“快”与“随时”，二者都需要强大的运力配送作支撑。

要想打好618这场硬仗，没有强大的运力支撑是不行的。

根据过去电商大战经验，在618这种节日中，快递量大幅度增加同时考验着每一家运力能力。

即时零售恐怕也将如此，美团即时零售业务大规模参与618，会不会造对其成运力压力？

美团应该盘算过了。

一是美团坐拥700万骑手，日均活跃骑手大约300万，同时，美团截止2025年3月，闪电仓数量已经达到了5.2万个，覆盖全国280个城市，这为美团即时配送参与618提供了坚实基础。

二是美团已经进行过了试点。

此前美团闪购在2021年首次参与618、于2023年取得全品类繁荣，这也为其如今大张旗鼓地参与618提供了数据参考以及经验。

老实说，此次美团参与到618，可谓是为这个没太大声量的电商节，添了一把火。

目前京东、淘天、美团三家在即时零售领域的战争进入白热化阶段。

三者在618大打出手，笔者认为，未来最大影响可能并非它们之间的你死我活，而是零售模式的重塑。

正如前文所说，618存在就是为了让网购成为平常习惯。

而此次三家选择在618期间上演“三国杀”，也为618赋予了新生。

那就是培养用户即时零售的消费习惯。

此次三者参与了618，未来会不会参与双十一、双十二？

今年618很有可能只是用户即时零售习惯加速培养的开始。

培养新的消费习惯，往往会对基于旧消费习惯构建的商业逻辑产生颠覆性影响。

当年电商习惯培养好，对线下商超造成了巨大冲击，如果即时零售习惯培养好，会不会对传统线上电商造成影响？

相比传统电商，即时零售不仅胜在需求快速被满足，还胜在即时的反馈，胜在人性。

为啥3C用品在即时零售中增长较快？

因为用户对该类产品体验需求更强，就好比消费者要换个电脑，肯定很多人希望第一时间就能体验电脑性能，如果不满意，还能即时退掉。

而在传统电商平台上购买个电脑，不满意还要寄回去，还需要重新再找新电脑，重新来体验，慢带来的结果，就是用户不耐烦。

因此，即时零售不仅胜在即时满足用户需求，还能即时让用户修正自身的反馈。

像3C这种高体验感需求的品类还有很多，例如生鲜、美妆等。

未来即时零售的发展很有可能从这些领域中切下一块蛋糕，这也意味着传统的电商平台要割下一块肉。

京东为何今年做外卖？淘宝为何上个月与饿了么共同升级淘宝闪购？

既是嗅到了即时零售可能爆发的气味，也是为了不让自身的传统业务受影响，加深自己的护城河。

所以目前看似是三国杀，其实尴尬的是还没有做即时零售的电商平台。